汽车市场营销模式及发展趋势

摘 要：我国汽车生产企业为了能够更好地适应竞争激烈的市场环境并在未来市场竞争当中赢得主要地位，就必须要深入了解自身在经营过程当中存在的不足。然后对汽车市场营销模式进行重新选择和设定.在本次研究当中，主要针对汽车市场营销模式及未来发展趋势的内容展开详细分析与论述。首先，文章对汽车市场营销模式的理论基础内涵进行解读。其次，对当前我国汽车市场营销模式的几种类型进行介绍。再次，对汽车市场营销模式未来发展趋势进行探究。最后，指出汽车市场营销模式选择的几点策略。希望文章研究内容能够汽车生产与销售企业提高自身营销策略制定的有效性，进而提升营销量和营业利润。

关键词：汽车营销;市场营销模式;发展趋势

21世纪我国汽车行业发展速度比较快，在国家注重提倡绿色出行的大背景之下，汽车行业不仅在产品方面进行了创新，推出了新能源汽车，并且在营销方面也能够实现与金融行业的充分融合，这样对带动汽车产業的发展起到了重要的促进性作用。目前，中国汽车市场已经发展成为国际第二大汽车市场，在开展市场营销过程当中。不单单要面对国内这个品牌的竞争，同时也要应对国际化产品的竞争。因此这样使得传统的营销模式下，需要及时转变汽车市场营销模式。汽车行业属于典型规模经济产业，在我国汽车生产企业经营过程当中，已经逐渐呈现出了规模化发展。由于国内汽车厂商数量越来越多。而汽车产能过剩和面对市场竞争激烈，使得汽车营销过于关注价格战。作为营销，应当明确用户的需求，并且提高营销服务质量方法，辅助企业提高自身在市场当中的竞争力。

一、市场营销模式

营销模式主要指的是企业开展营销活动具体定型化营销活动形式，营销模式下开展营销活动过程主要包含营销理念、营销组织、营销技术等要素。其中营销理念是指企业营销活动开展时，处理企业、顾客、社会三者之间的利益所持的态度和观念。营销组织是指制造商和经销商存在组织关系，也可以将其称为营销渠道模式。营销技术是指营销期间所采用的一些方法，其中包含了广告促销活动营销组织与营销手段通常取决于营销理念。因此，营销理念对整个营销活动和营销模式的选择起到一定的主导性作用。对于特定营销模式而言，营销组织与营销技巧至关重要的作用，需要按照市场环境，以及消费者的需求状况来制定。营销模式制定与原则，不单单是营销技巧的分析，同时也要考量营销服务。因此，营销模式对于不同行业而言，有多种多样的类型。常用的营销模式主要分为三大类别，第一，消费者导向模式;第二，竞争导向模式;第三，关系导向模式。

二、汽车市场营销模式

汽车营销模式属于营销模式理论延伸应用，同样也囊括了营销理念、营销组织以及营销技巧要素。在汽车市场当中，其营销模式是汽车产品在流通领域的一种制度安排，在汽车营销渠道模式的所有内容，属于对企业价值链、渠道价值链以及顾客价值链的有机整合。当前汽车市场当中，部分汽车营销管理组织往往将汽车分销和汽车渠道模式当作汽车营销模式，这一观点存在一定的片面性。汽车市场营销模式选择，应当以促进汽车产品营销服务的。因此关注为用户提供优质营销服务理念来选择营销模式，才能让营销模式适应市场。

三、我国汽车市场营销模式

1.品牌专卖营销模式

汽车品牌专卖模式通常称之为4S店，属于一种四位一体的核心汽车特许经营模式。在操作过程当中，其属性属于比较完善的汽车营销服务体系，在汽车营销之前，营销过程当中以及营销后，都能够为客户提供全程服务，进而让顾客了解到购车属于一种生活享受。在品牌专卖营销模式之下，汽车获利过程当中，汽车销售、配件、维修的比例占比是2：1：4。换而言之，在汽车开展品牌专卖营销模式时，维修服务属于该种模式获利的最主要部分。品牌专卖营销模式属于当前汽车市场销售的主要模式。其中汽车销售特许经营，在20世纪30年代已经基本形成。并且在市场不断发展之下，汽车特许经营的特许人与受许人之间经营协议内容越来越细化，也使得汽车特许经营成为当前汽车制造商对汽车产品营销的主要形式。

目前我国汽车品牌专卖模式的发展虽然较好，但是由于发展时间较短，还存在一些不足。伴随中国汽车市场的不断成熟，消费者的消费是越来越高，使得用户需求呈现出多样化的特征，对于汽车产品和服务要求水平较高。4S店的出现，正好能够满足消费者对购车方面的各种需要。4S店可以为消费者提供精良的汽车装备，以及整洁干净的维修区域，能够为消费者提供汽车现代化设备与服务。4S店在经营过程当中，关于汽车保养方面，服务设施比较齐全的零件作为维修供应，并且可以实现对消费者进行跟踪服务，借助4S店营销服务模式，能在一定程度上提高消费者对特定汽车品牌的信赖，进而提高汽车销售量。

2.汽车交易市场营销模式

汽车交易市场营销模式主要指的是规模较小的经销商（通常是做二三级代理的汽车经销商），通过租借一些汽车市场店铺或者是店面，来对汽车产品进行营销，当前我国汽车交易市场主要出现在20世纪90年代中后期，在市场经济不断发展之后，属于一种汽车新型的交易场所以及营销方式，主要的发展原型是从国外一些单品品牌进行直接代理营销，在经营过程当中方式存在一定的差异性。汽车交易市场集中国内外各个汽车品牌，也对不同价位和档次的车辆进行销售，由多个代理经销商对产品进行分销，进而形成了相对集中，并且具有多样化的汽车交易场所，能够让购车消费者在同一地点，便可了解到多个汽车品牌及产品状况，这样对于刺激消费者对产品的销售起到一定的促进性作用。同时该种营销模式也比较适合中国市场发展状况，属于消费者比较喜爱的一种汽车消费模式。当前一些汽车交易市场，在北、上、广、深地区相继建立。并且在不断经营和发展过程当中，呈现出了比较完善的经营态势，这样使得大型汽车交易市场成为中国汽车销售的特色营销模式。

从经营模式来看，汽车交易市场主要划分为三种类型，第一种是以管理服务为主，管理者不参与汽车的经营营销，而是由各个经销商进场进行销售。第二种是自营为主，该种进场经销商的数量比较少，通常是市场管理者对汽车进行销售。第三种是自营和管理服务的融合模式。汽车交易市场虽然在我国发展的时间较短，但是却为汽车销售起到了巨大的推动性作用。汽车交易市场的优点是能够便于消费者对汽车产品进行查看和对比，而且在交易市场当中，汽车的产品类型比较齐全，汽车的价格设定也很有层次，能够满足多数消费者的消费需求，这也有利于形成规模性的宣传，进而吸引较多的消费者来此对汽车产品进行购买。

3.多品牌营销模式

采用多品牌对汽车产品进行营销，主要指的是经销商通过投资建设具有规模的汽车综合销售店铺，然后开展同一店铺销售多品牌汽车的营销模式。在实际操作当中，经销商同时会代理多家品牌，并且将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合，形成自己的经销商品牌。构建品牌专卖营销属于汽车制造企业多品牌战略业务拓展的需要，最为典型的便是一汽大众这些集团，其主要销售奥迪、捷达、宝来等品牌汽车，其中奥迪与捷达的专卖权属于严格区分的，在推出宝来汽车产品时，又在捷达经销商系统当中选择部分能够符合要求经销商进行专卖，这样便产生一汽大众经销商多品牌经营，并且在一汽大众品牌不断推出之后，一些大众经销商便走上多品牌专卖销售的发展之路。这样的汽车营销模式，不仅能够符合厂家的需求，同时也能够提升商家经营利润。

多品牌营销模式出现的原因，是由于单一的品牌无法满足经销商自身发展的需求，而多品牌专卖能够有效地规避在汽车营销方面出现的风险，单一品牌销售具有一定的周期性，通常是新车型上市之后比较畅销，这时经销商赚得利润相对容易。在经销商日后对产品销售时会存在车辆积压的状况，如若只是对单个品牌的汽车进行专卖，则经营风险比较大，这种状况多数经销商都会代理多个品牌。同时，多品牌专卖店在形成规模化经营之后，能够有效降低成本，销售集团多品牌专卖可以发挥出多个品牌经营和网点布局的优势。在销售方面，多品牌专卖集团可以构建标准的销售门店，然后在维修服务方面使用同一个维修站，这样能够节省关于维修服务方面的投资金额。

4.汽车连锁经营营销模式

汽车连锁经营销售模式主要是在代理模式的基础之上发展而来，中国汽车连锁经营在1997年开始，这时汽车市场由于受到1995年开始汽车市场低谷影响之后，呈现出供大于求的状况，这样便使得库存产品较多，虽然为汽车营销企业带来一定的发展障碍，但同时也为汽车连锁企业的发展迎来了新机遇。当时很多汽车生产厂家，未能将汽车连锁这种模式作为主要的发展方向，但是新兴的一些连锁企业却借助国家政策和时代发展机遇，迅速发展连锁企业，除了产品之外，还可以变化出多种多样的服务，因此，汽车连锁经营模式在问世之后，能够帮助汽车企业实现创新发展，进而提升汽车产品的营业额。在该种营销模式之下，连锁企业对加盟连锁店的优惠条件是，销售差价全归加盟店，厂家对于商家的销售返利连锁企业和加盟店。

一些企业抓住了汽车连锁经营试点的机遇，并且借助内贸部过渡，最终获得汽车连锁经营权，在连锁企业获得这一经营权之后，通过给予汽车销售但无经营资格地方商家汽车经营提供发展机遇，并向其收取加盟费和管理费用，便形成了当前的汽车连锁经营模式。由于各个汽车连锁店本着优势互补和互惠互利共同发展的原则，在汽车品牌经营方面能够进行经验互享，并且严格按照统一管理订货、价格、配送和服务的模式进行运作。连锁企业汽车的金融服务和其他的汽车服务都融为一体，这样总店和分店统一使用商号，构成连锁体系，不仅能够节省经营成本，同时也能够取得可观的利润。

四、汽车市场营销模式发展趋势

1.网络化与电子商务化

在网络技术与信息化技术不断创新发展之下，全球化信息网络和全球化市场逐渐形成，我国汽车销售企业在未来发展过程当中，需要明确汽车市场营销模式的发展趋势，也要不断地转换自身现行的营销模式，对于网络化已经深入到各个行业，并且随着互联网技术越来越先进，传统的汽车营销模式会发生改变。因此，全新的銷售模式即汽车网络营销会影响整个汽车营销市场，网络技术和汽车产品销售将会呈现出紧密的联系。同时，在电子商务模式发展之下，有越来越多的企业选择电子商务，鉴于该种经营方式成本投入低，能在很大程度上提升产品信息的推广力度。

当代市场营销竞争将会转化成网络营销的竞争，我国当前网民数量越来越多，在互联网信息发达的时代，并且在人们经济生活水平逐渐提高之后，人们便会对汽车产品进行大量购买，这样使得汽车网络营销和传统汽车销售模式将会面临较大的挑战与变革，汽车网络化营销和电子商务化营销模式，将会对汽车企业的组织结构运作方式，以及营销管理等各方面都会起到一定的促进性作用。因此，未来网络化与电子商务化将成为汽车市场营销的主流模式。

2.多元化与国际化

首先，经销主体将呈现出多元化的发展态势，我国汽车营销主体不仅有国有属性的主体。也有集体、民营、合资等属性的主体。尤其是在我国制定并实施“一带一路”经济发展倡议之后，外商对华商投资环境将会得到明显的改善，也会使得国内外的市场呈现出融合的状态。我国的汽车产品将走进国际市场，同样国外大量的汽车品牌也会在我国展开大规模的营销活动，因此外国独资、中外合资汽车营销企业将会共同出现在汽车营销市场环境当中，这样使得我国汽车营销主体形成了多元化的竞争态势。其次，营销模式也将会呈现出多元化的状态。在经济主体发生变化之后，汽车市场营销模式将会不断地得到完善和创新。一些大中型的发达城市需要和国际汽车销售模式进行接轨，并且实现多位一体的汽车专卖。并且会促使汽车城或者是汽车交易市场呈现出专卖总汇型的发展态势，而在我国一些经济发展相对落后的地区，集贸市场式的汽车营销会长期存在。最后，在服务方式方面会呈现出国际化的发展趋势。在我国制定并实施持续性的经济改革开放之后，国外不仅一些先进的汽车产品营销模式进入到我国市场当中，同样一些比较全面的服务网络和服务手段也会融入到市场行业中。一些独资和合资的汽车服务机构。发展速度将会越来越快，并且会呈现出规模化的发展特征，这样会促使我国汽车产品营销服务，走上国际化发展道路。

五、汽车市场营销模式选择的策略

1.树立前沿的营销理念

营销理念指的是开展营销活动时，处理企业、顾客以及社会利益时所持有的态度和观念。国际上一些汽车工业发达国家，在开展汽车产品营销之后，总结的经验是，汽车工业不断发展汽车营销需要注重整个营销环节的服务，这样才能够提升汽车产品的附加值。换而言之，在未来开展汽车市场营销过程当中，应当具备的营销理念是关注服务全程性。汽车服务营销属于买卖双方构建起相互依存和依赖的一种伙伴关系，该种关系过程当中，厂商和经销商需要构建起全新的营销理念，一种是需要对价值与利益进行全新的分析与判断，然后弱化和客户之间的对立关系，强化互相依赖性。因此企业需要突破以销售为唯一目的的思考方式然后来思索客户的终身价值换而言之预期可以从客户身上更多的利润和限制便要付出较多的服务。现代汽车经营理念也应当从全局出发，注重社会企业消费者三者之间利益的充分结合。为消费者提供全方位的汽车服务。并且让产品具有保值性和内在价值，这就需要汽车市场营销模式选择过程当中树立全新的营销理念，不断提升营销队伍的综合素质，贯彻人性化服务的理念提高服务水平，这样才能够指导后续营销组织和营销技术的选择。

2.筛选合理营销组织

营销组织指的是制造商与经销商之间的组织关系，营销组织也称之为营销渠道模式，在开展营销活动过程当中，不存在普遍性的汽车营销组织形式，各种各样的汽车市场营销组织都会有自身的优劣势。因此，需要针对市场环境和消费者群体来选择营销组织。优质的营销组织能够有效地解决厂商与经销商之间的利益关系，并且能够充分地满足消费者需求，适应市场环境。因此，在未来选择营销组织时，不应当只专注一种营销组织形式，需要构建起多种多样的汽车市场营销组织形式。例如，在上文当中提出的品牌专卖销售集团，或者汽车园区等营销方式都属于汽车营销组织形式的有效方式，另外通过组织一些汽博会，能够让更多的制造商经销商合作的经营模式，进而有效地开展汽车营销活动。

3.选择与时俱进的营销技术

营销技术是营销活动开展中所采用的方法，包括广告和促销活动。在营销技术选择方面，应当总结当前现行的一些营销手段，并且要借鉴国外先进的汽车营销方式。然后结合我国自身汽车行业的发展状况，在正确的营销理念指导之下，注重服务营销体验营销和销售新技术的应用，以此来提升产品的销售量，除此之外还要采用信息化的营销方式，由于当前互联网技术发展速度比较快，未来营销活动的开展，在线上和线下进行充分的结合是重要的发展趋势，因此应当选择与时俱进的营销技术。例如可以使用短视频营销的方式，增强客户的参与度，当前短视频营销已经成为很多品牌使用的营销手段，短视频在营销过程当中要选择高契合度的受眾平台，然后通过引起消费者对产品的共鸣，创意来调动受众群体的参与度，将受众的内容创造过程转变成汽车产品传播的过程，进而结合更多的媒体平台来推广这些信息，例如，马自达全新车型X3在上市之后，为了能够抢占市场助力新车曝光，选择抖音作为广告投入的主阵地，借助抖音开展超级广告组合来释放强悍的流量，这样能在一定程度上提高产品信息的宣传力度和信息的辐射范围，以此来刺激一些潜在消费者对产品进行购买。

此外，稳步实施电子商务属于当前汽车厂商开展和创新营销渠道的重要方向。因此，也应当关注借助电子商务平台，借助新型营销技术，可以借助线上和线下融合的方式，开展汽车产品的营销，通过提升用户体验，来增加汽车产品的销量。例如，在2018年，福特汽车携手阿里巴巴旗下天猫汽车在广东启动为期一个月的全新产品品牌体验试验活动，为消费者能够提供超级试驾的服务。福特汽车和阿里巴巴的携手合作，首创以地上数字技术和线下实体相结合的方式，构建起超级试驾自动贩卖及全新品牌体验店，能够为消费者提供更为便捷和深入的试乘驾驶体验，并且能够将潜在消费者更精准地导流到福特品牌经销商店当中，进而促进线下交易。

六、结论

通过文章的论述得知，当前我国汽车市场现行使用的营销模式有品牌专卖营销模式、汽车交易市场营销模式、多品牌营销模式、汽车连锁经营营销模式。在文章分析时，指出汽车市场营销模式发展趋势，即网络化与电子商务化，多元化与国际化。因此，未来汽车市场营销模式选择时，应当树立前沿的营销理念，筛选合理营销组织，并要选择与时俱进的营销技术。只有不断对汽车市场营销模式进行深入分析与研究，才能提升营销方案的合理性，也能够保障营销活动开展之后，提升企业的获利能力。为此，作为汽车市场营销研究领域的人员，需要不断分析市场环境，这样才能保障所制定的营销方案，真正促进汽车产品提升销量。

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作者简介：孙毅（1985.06- ），女，陕西咸阳人，汉族，硕士，助教，研究方向：工商企业管理、市场营销