阿坝州旅游经营者信用行为及影响因素研究

◇ 谢敬凤 陈 砚 ◇

诚信，即诚实讲信用，是中华民族的优秀传统美德，是人们处世的基本行为准则。随着人们物质生活水平的提高和精神文化生活的需要，旅游需求逐渐多样化。旅游经营者也面临如何对接精准需求的各种旅游市场营销问题。美国社会心理学家马斯洛认为，人们的消费需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。而在旅游活动中，旅游供求双方处于不同的需要层次，其动机必定会影响其行为。其中，为旅游消费者需求提供商品和服务的旅游经营者的信用行为，会直接或间接影响旅游消费者的信任度和满意度，甚至影响旅游目的地形象、旅游市场秩序和行业规范等，形成了恶性循环的“蝴蝶效应”。

党的十九大报告指出：“全面依法治国是发展社会主义市场经济的客观需要，是国家民主法治进步的重要标志，是建设中国特色社会主义文化的重要条件，是国家长治久安的重要保障。”可见，诚实守信在不同的社会活动中已不能完全用一般的道德标准衡量。因此，本研究选择旅游淡、旺季两个时间段对阿坝藏族羌族自治州（以下简称“阿坝州”）的旅游经营者进行实地调研，分析得出影响其信用行为的因素，并进一步提出针对旅游经营者维护良好信用，获得良好征信的建议，为构建旅游经营者信用体系提供有力的依据。

一、概念与文献回顾

（一）旅游经营者的定义

据文献统计，各省级、地方政府、旅游部门等对旅游经营者的定义，大多参照2013 年4月25 日通过并于同年10 月1 日正式施行的《中华人民共和国旅游法》之规定“旅游经营者是指旅行社、景区以及为旅游者提供交通、住宿、餐饮、购物、娱乐等服务的经营者”进行界定。2018 年10 月26 日第十三届全国人民代表大会常务委员会第六次会议《关于修改〈中华人民共和国野生动物保护法〉等十五部法律的决定》第二次修正，在政策全文里未明确旅游经营者的定义，但在第四章的第二十六条至第五十八条分别对旅行社、导游及领队、景区等，为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等产品和服务作了明确的规定，第四十六条的“城镇和乡村居民利用自有住宅或者其他条件依法从事旅游经营，其管理办法由省、自治区、直辖市制定”。阿坝州实施《<四川省旅游条例>的变通规定》中所规定的旅游经营者均为按照国家法律法规注册登记的组织机构及个人。显然，在全域旅游新理念的引领下，“旅游+”的跨界融合使旅游经营者的角色更为丰富。

2018 年12 月21 日，文化和旅游部为“维护旅游市场秩序，加快旅游领域信用体系建设，促进旅游业高质量发展，依据《中华人民共和国旅游法》《中华人民共和国行政许可法》等有关规定，制定并印发《旅游市场黑名单管理办法（试行）》。”在该办法中，明确了旅游市场主体及旅游从业人员和七类行为将列入黑名单。

基于国家相关立法及地方各级行政管理条例之规定及近年来旅游业的新变革，旅游经营者的定义不再局限于传统意义。本研究认为有偿提供食、宿、行、游、购、娱等产品的服务企业、各类协会，包含：未在工商部门登记的组织、团体以及为满足旅游消费者体验民风民俗的家庭和各类旅游产品销售的个人均可定义为旅游经营者。①谢敬凤：《旅游经营者信用体系建设对策初探》，《四川干部函授学院学报》2019年第1期。

（二）信用行为文献回顾

自2013 年3 月15 日，我国征信首部条例《征信管理条例》正式实施以来，学术界的研究兴趣多集中于经济、金融等行业，而银行系统属于信用的考核部门。2019 年7 月9 日，国务院办公厅发布并实施的《国务院办公厅关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见》即“以加强信用监管为着力点，创新监管理念、监管制度和监管方式，建立健全贯穿市场主体全生命周期，衔接事前、事中、事后全监管环节的新型监管机制，不断提升监管能力和水平，进一步规范市场秩序，优化营商环境，推动高质量发展”为总体要求。该意见的出台与实施，不仅有助于深入推进“放、管、服”改革，进一步发挥信用在创新监管机制、提高监管能力和水平方面的基础性作用，并且有望更好地激发市场主体活力，在推动高质量发展方面发挥重要作用，可以带动各方社会治理资源重组。②张纵华：《以信用体系建设助推社会治理》，《人民法院报》2019年第9期。

在查阅关于旅游经营者近300 篇的文献研究中，学术界的研究热点有：旅游经营者与游客利益、旅游经营者合法权益、旅游经营者管理、旅游经营者行为、激励约束、主要债务、义务、附随义务、经营模式、经营体制等。为体现研究结果的价值，继续对信用信为的文献进行检索，最终采集到375 条结果，研究热点有：信用管理、信用风险、信用评级、信用证欺诈等，研究对象有大学生群体、中小企业、个人信用行为、农户、上市公司等。而基于旅游行业背景，将信用行为精准到旅游经营者的研究文献则非常少，因此，本研究选择了为满足旅游消费者对乡村旅游的多样化需求而加入的当地居民作为调研对象，根据其所扮演的角色而表现出不同的经营行为进行调研和分析，从而归纳出影响信用行为直接或间接的因素。

二、阿坝州旅游经营者信用行为研究案例与研究方法

（一）阿坝州主要旅游资源归纳

本研究选择了阿坝州辖区13 个县的旅游经营者为调研对象。阿坝州全名为阿坝藏族羌族自治州，总人口中，藏族占58.1%，羌族占18.6%，回族占3.2%，汉族占20.6%，其他民族占0.2%，是全国唯一的藏族羌族自治州。①阿坝藏族羌族自治州官方网站 http://www.abazhou.gov.cn。因其地理环境独特，有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源（见表1）。

表1 阿坝藏族羌族自治州各县主要旅游资源表

（二）阿坝州旅游收入数据分析

根据官方数据公布（见表2），2017 年因阿坝州九寨沟遭遇7.0 级大地震致使当地景区歇业至2019 年9 月26 日，导致2017 年、2018 年的旅游总收入下降、门票收入下降，但乡村旅游却呈上升趋势，且同比增长比例较大。显然，在全域旅游理念和模式的影响下，通过对乡村自然资源与乡土文化、农耕文化等有机结合，提升乡村旅游产品的质量，提高乡村旅游的服务水平，一方面为旅游者提供全方面、个性化服务，满足不同需求；另一方面通过发展乡村旅游，带动产业振兴，促进农民增收致富，实现城乡共同发展。②赵越：《新时代乡村旅游再定位》，《合作经济与科技》2019年第20期。

表2 旅游收入数据表

根据上表的数据显示，乡村旅游收入占旅游总收入比例越来越重，但乡村旅游人才愈显匮乏。根据笔者的调研，阿坝州的旅游经营者中，相当比例为当地农民、牧民，以及其他非正规就业者，即乡村居民在当地从事，未取得营业许可证的以家庭为主小本经营或未与被雇佣的旅游企业签订正规合同的就业者。①张若阳等：《乡村旅游非正规就业居民的社会排斥感知研究》，《旅游学刊》2019年第5期。

（三）研究方法介绍和研究问题归类

本研究采用田野调查法。研究数据和研究问题来自两个方面：一是，通过知网检索，篇名：“旅游经营者”“信用行为”；关键词：“旅游经营者”“信用行为”，检索条件：“精确”，设置时间范围为2009—2019 年。经过反复检索、校对及筛选后，最终采集到972 篇有效文献。为了尽可能降低研究误差，对所采集的文献进行数据筛选，最终确定581 篇文献，再利用CiteSpace 5.3R4 软件生成小树图，突出重点关系，以提出本研究拟回答的核心问题。二是，通过整理前期文献研究中提出的问题，分别于年度中旅游淡季和旺季在阿坝州13 个县中，各选30 家从事旅游经营活动的家庭或个人进行访谈（见表3），访谈时间约20 分钟。同时在各县随机选择50 名旅游消费者进行问卷调查（见表4），共发放调查问卷1350 份。

表3 访谈内容

表4 问卷调查内容

三、阿坝州旅游经营者信用行为数据分析与结果

本研究采用主成分分析法提取公因子，通过对150 名访谈者的访谈记录和收回1280 份有效问卷的数据统计分析，结果显示共有13 个因子对旅游经营者信用行为影响的累计方差贡献率73.089%，经测量值<0.5 的因子予以剔除，将影响阿坝州旅游经营者信用行为的13 个因素重新聚类确定成为六类，并重新予以命名、排序后为：经济因素、产品渠道、信息传递、职业规划、地理位置、文化认可。

（一）经济因素

通过对150 名旅游经营者的访谈发现，大多旅游经营者自身及其家庭的收入来源，有三个主要渠道：一是自产自销的各类农副产品（包含牧区的养殖户）、自制加工品、手工艺品等；二是家庭其他成员外出打工收入；三是以经营旅游产品为主（部分旅游经营者的家庭成员在当地以外的地方经营旅游产品，如成都、贵州、云南、甘肃等地）。因收入渠道不同，对经营行为的影响较大。如来自松潘县的旅游经营者张树明(回族)在接受访谈时说：“他家里共有6口人，夫妻两人经营现在这个店（销售旅游纪念品），两个儿子，小儿子在读大学（四川某高职院校），学的市场营销，都两年了（快毕业了）。大儿子在甘肃做生意（销售旅游产品），大儿子一年能挣好几万，但拿回家的很少，只够自己花，快30 了（30 岁）。家里还有两个老人，身体还好，家里的收入主要靠夫妻俩的店铺，好年景能挣13 万多，差点就很少了，比如今年（2019 年7 月）就不行”被问及是否卖假货时，他表示：“店子搬不走，随时都可以找上门，不敢乱来。”从支出角度看，阿坝州的众多旅游目的地经济结构具有单一性的典型特征，加之其地理位置的特殊性，收支不平衡，旅游经营者生存压力过大，其对经济收入尤为看重。

（二）产品渠道

旅游产品渠道主要是指旅游产品及产品原材料的来源。在受访的150 名旅游经营者中，70%为当地农民或牧民，经营的旅游产品为自产自销；21%为当地居民，兼营旅游产品；9%为外来人口，完全以经营旅游产品为主要收入，如在九寨沟的受访者陶四妹（化名）一家来自遂宁，她是中专毕业后在九寨沟某酒店打工，后来结识了老乡并在九寨沟做起了生意（开的小餐馆）。旅游产品或其加工的原材料的渠道会直接影响旅游产品的价格。根据调研得知，旅游经营者所经营的产品为自产自销时，经营者在与旅游消费者交易的过程中较为慷慨、价格较低；当旅游产品或原材料需经过中间商环节时，其采购渠道变长，价格较高且旅游产品的质量参差不齐，以次充好，价格不诚实，缺斤短两等情况时有发生。

（三）信息不对称

据调研结果显示，有80%的受访者对旅游市场管理等方面的法律、法规或政府的相关管理办法等表示不清楚，主要体现两种情况：一是接受政府宣传教育的不是受访者本人；二是未体现其参与讨论或决策的政治活动的权利。因少数民族地区的特殊，有相当比例的受访者表示，没有话语权，诉求容易被忽视或得到反馈的等待时间较长等情况，旅游经营者与政府或市场监管部门的沟通不畅，或信息滞后等情况，直接影响其经营行为，不知法、不守法等问题突显，同时影响旅游消费者对旅游经营者及旅游目的地的感知和评价。

（四）职业规划

据受访者人口统计信息显示，26 岁以上至30 岁以下占8%，且均为女性；30 岁至50 岁之间的占70%，51 岁至61 岁之间占10%，61 岁以上占2%。其中85% 的受访者学历为高中以下，12%的受访者学历为高中或中专，3%的受访者学历为大专。据统计，有相当比例的旅游经营者因当地旅游业发展而回乡创业或寻找机会增加收入。通常抱有投入少，回报大，能挣一分是一分，能少花钱就尽量不花钱的思想，导致对自身无较长远的职业规划。因此，75%的受访者较看重眼前利益。

（五）地理位置

据调研发现，旅游经营者所处的地理位置不同，其守诚信的程度就不同，如壤塘县、阿坝县的旅游经营者对旅游消费者的热情度较高，因旅游客流量小、旅游淡旺季明显、旅游旺季较短，所在地旅游产品单一且地理位置较偏远、信息技术不发达而导致信息相对滞后，因而诚信度更高。而地处213 国道沿线和旅游资源较为丰富地区的旅游营者，与旅游消费者接触较多，文化融合度较高，对旅游信息的了解更多，但因旅游市场执法、监管人员的力度有限，具有相当比例的旅游经营者对知法犯法心存侥幸。

（六）文化认可

在受访者中，有相当比例的受访者表示，旅游消费者具有对旅游地文化缺乏认同感，对旅游经营者的身份、社会地位有轻视心理，对旅游目的地的居民保持高度的戒备心理，导致其对旅游目的地的评价和满意度感知的差异较为强烈。相当比例的男性旅游消费者和中老年旅游消费者在选购产品时爱贪小便宜，若旅游经营者表现出不满，便会以不买相威胁，或是给予差评，久而久之，买卖双方受不满情绪的影响越来越大，如若媒体报道存在偏差，则旅游经营者及旅游地的形象将会受到影响。

四、研究结论与不足

本研究通过田野调查的深度访谈和数据分析得出，影响旅游经营者信用行为的六大因素，包括经济因素、产品渠道、政府信息对称、职业规划、地理位置、文化认可。六大因素之间相互关联、相互影响并非孤立存在，经济收入、文化程度会影响旅游经者的思想、精神世界，再次验证马斯洛需求层次理论在实际生活中的实践。在全域旅游的背景下，在乡村全域旅游的新内涵影响下，旅游经营者的角色丰富，其职业发展规划对旅游业发展的影响不可忽视，尤其是乡村旅游的崛起突显旅游人才短缺的发展壁垒，这对旅游市场的监管、行业的规范增加了难度。因此，加快旅游经营者的信用体系建设已势在必行。