四川大熊猫文化发展现状及问题研究

◇ 游翠萍 ◇

大熊猫已在地球上生存了至少800 万年，被誉为“活化石”和“中国国宝”，是世界自然基金会的形象大使，是世界生物多样性保护的“旗舰种”和“伞护种”。四川是大熊猫的故乡，世界第一只大熊猫发现地就在四川宝兴县。此外，已经启动建设的中国大熊猫国家公园，大部分区域都在四川境内。

大熊猫既是四川的超级IP，也是中国的超级IP，甚至完全有实力成为世界的超级IP。但是，与大熊猫全球高知名度和高美誉度形成反差的是，大熊猫文创、文旅和文化产业都大大滞后。在有史以来最赚钱的25 个文化IP 榜单中，排名前五的分别是宝可梦、Hello Kitty、小熊维尼、米奇老鼠以及星球大战，其总收分别是921 亿美元、800 亿美元、750 亿美元、705 亿美元、656 亿美元。排名第一第二的宝可梦、Hello Kitty 都来自日本。①《有史以来最赚钱的25个文化IP你熟悉的宝可梦、hellokitty、小熊维尼占据榜首》，详见：https://www.juxia.com/sjwy/news-76377.html 2019-9-5.

文化是旅游的灵魂，也是产业的内核。只有文化繁荣和发展，才能为文旅、文创、文化产业赋能。大熊猫这一超级IP 要在全世界焕发出应有的夺目光彩，四川大熊猫文旅、文创、文化产业要实现繁荣发展，大熊猫文化的发扬光大应是重中之重。

一、大熊猫文化历史内涵梳理

大熊猫虽然是一种古老的动物，在唐朝的时候就被武则天作为礼物赠送日本。不过，作为文化现象的大熊猫文化则是从近代开始的。在某种意义上讲，正是150 年前法国神父、博物学家戴维在四川宝兴县发现第一只熊猫、引发西方狂热追逐大熊猫开始，近代大熊猫文化才算真正发展起来了。

从1869 年发现第一只大熊猫以来，围绕大熊猫已经形成了一种内涵深厚、外延丰富、吸附能力超强的文化形态：以大熊猫生态文化为核心、以大熊猫友善文化为外延和对各种文化具有超强吸附能力的“大熊猫+”文化。可以说，目前世界上没有任何一个顶级文化IP 能与之相比。

如果以文化圈层表示，大熊猫生态文化处于核心圈层，大熊猫友善文化处于外延圈层，“大熊猫+”文化处于衍生圏层（见图1）。

图1 大熊猫生态文化圈层

（一）核心圈层：“大熊猫生态文化”

“大熊猫生态文化”是围绕着大熊猫保护发展起来的。自从1963 年在四川建立卧龙、白河、王朗和喇叭河4 个自然保护区以来，全国先后建立67 个大熊猫自然保护区，其中四川有46 个；成都大熊猫繁育研究基地，是我国乃至全球知名的集大熊猫科研繁育、保护教育、教育旅游、熊猫文化建设为一体的大熊猫等珍稀濒危野生动物保护研究机构；中国保护大熊猫研究中心则由卧龙、都江堰、雅安碧峰峡三个基地组成，主要是围绕大熊猫的繁育，增加大熊猫的数量进行应用基础研究；以世界自然基金会（WWF）为代表的国际生态组织以及本土生态组织，很早就积极参与到大熊猫保护中及“熊猫村”的生态发展，等等。同时，正在建设中的大熊猫国家公园和成都打造“熊猫之都”行动，都将进一步推动大熊猫生态文化的深入发展。

（二）外延圈层：“大熊猫友善文化”

“大熊猫友善文化”最初体现为大熊猫作为和平友好使者的历史事件，即广为人知的“熊猫外交”。“熊猫外交”最早可以追溯到唐朝武则天时期。1936 年至1945 年间，民国政府向西方国家赠送了14 只熊猫。新中国成立后，先后有苏联、朝鲜、美国、英国、法国、德国、日本、西班牙及墨西哥9 个国家接受过来自中国的23 只熊猫。其中，1972 年尼克松总统访华获赠熊猫，中国的“熊猫外交”达到高峰。“熊猫外交”在中国与世界之间建立了一座和平友好的桥梁。1982 年，为响应保护濒危动物的全球号召，中国停止了向外国无偿赠送大熊猫的做法，大熊猫作为“国礼”的时代结束了。中国虽然不再向境外赠送大熊猫，但中国大熊猫作为和平友好使者的使命并没有结束，目前主要是以租借科研合作的方式进行。

“大熊猫友善文化”在当代的发展，则表现为围绕大熊猫保护和生态保护这一文化核心，形成了以大熊猫科普生态教育、公众参与、社会公益、生态休闲旅游等为内容的与环境友善、与人友善的文化。在成都大熊猫繁育研究基金会的捐助和认养名单中，既有普通公众，也有成龙、郭台铭等港台名人，还有肯德基、微软、摩托罗拉、腾讯、京东、川航、工行等知名企业。互联网及网络运营商的加入，则为公众参与和公益行动打开了更大的空间。例如“熊猫守护者”，是微博与中国绿化基金会合作发起的公益行动，微博用户在“熊猫守护者”养成虚拟竹子，活动发起者根据线上虚拟竹子的数量，结合大熊猫栖息地的实际自然条件，在陕西秦岭等地种植真实的竹子，缓解大熊猫栖息地“碎片化”问题。熊猫守护者官微运营不到6 个月，粉丝就突破千万；产品上线不到9 个月，用户就突破2000 万，更有超过500 位明星红人为野生大熊猫保护助力。

“大熊猫友善文化”还包括牵动万众心的熊猫“萌”文化。大熊猫以其外形、性格的娇憨可爱，呼应了当代流行文化中的“呆萌”潮流，从而圈粉、吸睛无数，甚至成为“国际网红”。央视熊猫频道是全球唯一24 小时直播大熊猫的平台，已在全球吸粉超过2200 万，海外粉丝有1500 万。2018 年，熊猫频道一则大熊猫宝宝“奇一”不爱竹子爱抱饲养员大腿的视频引爆全球，短时间内浏览量破10 亿，互动达2000 万次，国内外50 余家重量级媒体、网站进行转载报道，被称为“神奇的中国视频”。在大熊猫粉丝群中，也发展出“追猫”“云养猫”“解救打工熊猫”等种种大熊猫粉丝文化。

（三）衍生圈层：“大熊猫+”文化

以大熊猫叠加传统文化、地域文化、动漫、艺术、文创、音乐、美食等为特征的丰富多彩的“大熊猫+”文化衍生圈层，是覆盖受众最多的文化形态，也是与普通人互动最多的大熊猫文化。美国梦工厂2008 年出品的《功夫熊猫》，将两个最有影响力的中国元素组合引发观影热潮。在美国上映首周末取得6000 万美元的票房，拿下周末冠军，在中国大陆上映3 周累计总票房超过1.35 亿元人民币，成为内地第一部票房过亿的动画片，全球票房6.3 亿美元。其后的《功夫熊猫2》和《功夫熊猫3》亦取得不错的票房成绩。《功夫熊猫3》被公认是一部制作优良、最有中国味的动漫，其制作团队曾到四川采风，在成都大熊猫繁育研究基地、青城山拍摄了不少素材。

受《功夫熊猫》影响，成都本土动漫、设计、文创、艺术、音乐等都有很多发展，也成为一种文化现象。成都知名文创品牌有“熊猫屋”“熊猫邮局”等。熊猫屋以大熊猫“嘟嘟”为主题的创意产品超过1000 种；熊猫邮局则是具有成都本土文化特征的熊猫主题邮局，以明信片居多，兼有一些文创产品。熊猫邮局少城路旗舰店是许多外地游客在成都的必备打卡点之一，同时也是明信片爱好者们的聚集地，目前已在大熊猫基地开设分店；“超口爱”熊猫乐团，由五只3D 虚拟熊猫组成，诞生了世界上第一张熊猫专辑《超口爱行大运》；“大熊猫+艺术”方面，已故全球知名艺术家劳伦斯设计的成都IFS 爬墙熊猫“I AM HERE（我在这里）”，早已成为城市“地标”和网红打卡地；Heart Panda 则以白色熊猫为原型，与艺术家、名人、院校、公益机构等合作，采用手绘艺术等形式，融艺术、非遗、科技等多种元素一体，为熊猫披上奇思妙想的“彩衣”，已在十余个国家和地区举行公共艺术展，并作为国礼赠送给各国政要。

可以看出，大熊猫文化已经发展出极其丰富的内涵，既古老又现代，既自然又人文，既传统又时尚，连接古今，沟通中西，而且还处在持续的发展和创新之中。目前世界上没有哪个文化IP 可与之相比，发展大熊猫文化大有可为。

二、四川大熊猫文化发展中存在的问题

（一）大熊猫文化的发掘、整理和研究非常薄弱

从前面的梳理可以看到，从四川宝兴县发现第一只大熊猫开始，近代大熊猫文化已有150年的历史，四川大熊猫保护也有近60 年的历史，已经发展出非常丰富的大熊猫文化。但是，对大熊猫文化的发掘、整理和研究都非常薄弱。搜索中国知网（CNKI），与“大熊猫”相关的研究论文超过2400 条，与“大熊猫文化”相关的论文不超过10 条。

成都大熊猫繁育基地在大熊猫文化推广方面做了不少工作，主要在科研和科普方面。基地与国内外多家知名出版社合作，先后出版中、英、日三种文字的大熊猫文化读物《Watch me grow-Panda》《パイダフ儿テいフ(Pandaful Days)》《晶晶心语》《熊猫的秘密》《我是大熊猫》等，也有《大熊猫——生物学、兽医学与管理》《大熊猫繁殖与疾病研究》《大熊猫迁地保护理论与实践》《圈养大熊猫研究进展》等科研著作。

与大熊猫文化和泛大熊猫文化相关的著作近年主要有潘文石《漫长的路：1980-1997 在大熊猫中间》、胡锦矗《大熊猫传奇》、赵良冶《国宝传奇：大熊猫百年风云揭秘》、孙前《大熊猫文化笔记》、黄万波《大熊猫的前世今生：长江都督史前熊猫大发现》、魏辅文《野生大熊猫科学奥秘》等等。

总体而言，目前对大熊猫文化主要还在资料收集整理阶段和初步研究阶段，科学类和科普类多些，对大熊猫生态文化及科普生态教育、公众参与、社会公益、生态休闲旅游、熊猫外交、萌文化、猫粉文化，以及衍生的大熊猫+传统文化、地域文化、动漫、设计、文创、艺术等文化内容的梳理和研究远远不够，这就使得四川在进行大熊猫这一超级文化IP 输出、转化和创新的时候缺乏可持续的来源。《功夫熊猫》就是一个很让人尴尬的例子，好莱坞用中国功夫和中国熊猫赚了中国和世界的钱。大熊猫文化在全国尤其是四川呈现出全面开花的势头，而且也不乏可圈可点的创新，但整体来看，大熊猫文化的转化和创新比较乏力，这与大熊猫文化研究薄弱不无关系。

（二）大熊猫文化的有形载体相当缺乏

作为文化积累沉淀的有形载体和文旅项目的博物馆、图书馆、美术馆等场馆，在大熊猫的故乡四川目前还相当缺乏。现有的场馆，与世界一流场馆的差距也很大。目前而言，成都大熊猫繁育研究基地只有两个科普类场馆：大熊猫博物馆和大熊猫科学探秘馆。大熊猫博物馆分为大熊猫、昆虫、脊椎动物三个展区，展示面积3000 平方米，展出动物标本1600 种12000 件，植物标本30 种30 件，其它实物展品80 件。大熊猫科学探秘馆展示面积1200 平方米，向游客展示熊猫基地在大熊猫繁殖、育幼、遗传、内分泌研究以及生物多样性保护方面所做的各项研究工作。至于与大熊猫相关的其他丰富的文化内容，大多还没有相应的博物馆予以表现。最近，集科研保护、科普教育、文化创意为一体的生态型国际旅游胜地“熊猫星球”已经开工，未来有望改变这一现象。

图书馆方面，2019 年4 月，国内唯一一座以熊猫为主题、面积382.4 平方米的图书馆在成都市成华区熊猫路小学开馆。该图书馆经过两年的征集，收到了来自世界各地社会人士以及成都大熊猫繁育研究基地、成都市动物园捐赠的共计2000 余册书籍。目前馆内藏书有23000 余册，内容涵盖自然、科普、人文等。

至于美术馆等场馆，至今还付之阙如。

（三）大熊猫文化的传播内容不平衡

四川对于大熊猫文化的宣传可谓不遗余力，既利用四川国际熊猫节、雅安大熊猫电影电视周、中国大熊猫国际文化周等文化节庆推广大熊猫，也有熊猫地铁专列、熊猫出租、熊猫航空班机等传播大熊猫，同时还有更强大的互联网传播渠道。这种网络传播机制的主要平台是新浪微博，其中心是央视网的“iPanda 熊猫频道”以及“pandapia”与熊猫机构的微博。从2018 年1 月末到2019 年6 月初，在大约16 个月的时间里，“iPanda”的粉丝数已经从472 万增长到了981 万，整整翻了一番。同期，“卧龙大熊猫俱乐部”的粉丝也从130 万增长到了233 万，增加了79%。①《百万“猫粉”：大熊猫也有“饭圈”吗？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1636206114529704108&wfr=spider&for=pc.此外，视频弹幕网站bilibili 和抖音短视频也开始成为传播熊猫文化的重要平台。《2018 抖音大数据报告》显示，成都熊猫基地成为“2018 抖音热门景区Top10”的第一名。

很明显，熊猫频道和互联网传播大大推动了对熊猫的关注热情。央视熊猫频道2016 年1月开播，而成都大熊猫繁育基地2016 年的黄金周游客量同比增长77.38%（同期成都同比增长是3.0%），近年一直稳步上升（2019年略有下降）。见图2：

虽然有如此广泛的传播，但传播的内容却是不平衡的。线下、城市的传播往往集中在大熊猫外部形象上。互联网传播更为深入一些，并且形成了特殊的“猫粉文化”，但主要传播也只是大熊猫文化中的“萌”文化，其受众——猫粉也主要是女性、年轻人，以成都和北京居多。②《百万“猫粉”：大熊猫也有“饭圈”吗？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1636206114529704108&wfr=spider&for=pc.大熊猫文化更核心、更深入、更丰富的内涵，还没有得到很好的传播。当然，这也与大熊猫文化的梳理研究不够和输出不够有很大关系，没有深厚的文化内核支撑，媒体只能集中在对大熊猫形象的简单输出上。

图2 黄金周游客数量

三、深入发展四川大熊猫文化的路径

四川完全可以凭借自己独特的优势资源，确立自己在全球大熊猫文化研究、生产、转化、创新、传播中的领先地位，推动四川大熊猫文创、文旅、文化产业的大发展。

（一）推动大熊猫文化研究的制度化建设

与高校、科研院所合作，成立大熊猫文化研究院、研究基地；与高校、科研单位合作，设立与大熊猫文化相关的专业或学院，建设具有本土特色的专业方向和学院，培养专业人才；③《百万“猫粉”：大熊猫也有“饭圈”吗？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1636206114529704108&wfr=spider&for=pc.创办《大熊猫文化研究》国际学术刊物，推动大熊猫文化科研成果；成立大熊猫文化研究基金，资助学术类和普及类项目。

加强对大熊猫文化发展的重点课题的研究。如，编撰或拍摄大熊猫国家公园、熊猫村、村民、公益组织、大熊猫保护者等等的口述史、记录片；熊猫外交和当代的猫粉文化研究；大熊猫与传统文化、地域文化、生态文化的关系研究；大熊猫+文创、动漫、艺术、音乐、美食等等衍生文化研究；移动互联网技术、新媒体与大熊猫文化传播之间的关系研究等等。

（二）建设高水准大熊猫文化场馆

全球征集设计方案建设大熊猫博物馆聚落、大熊猫图书馆、大熊猫美术馆等文化场馆集群。设计独特、包容大熊猫文化核心内容，同时又具有地域风味的大熊猫博物馆聚落、大熊猫图书馆、大熊猫美术馆等，将成为大熊猫文化的具体象征物，未来完全可以成为具有号召力的大熊猫文化旅游目的地和网红打卡地，也是大熊猫文化产业发展的重要支撑基地。

大熊猫文化的丰富历史内容，不是简单的生态或科普博物馆就可以囊括的。事实上，根据前面所论及的大熊猫文化内容，完全可以博物馆聚落的形式来呈现大熊猫丰富多彩的生态文化、公益文化、熊猫外交、粉丝文化、传统文化、地域文化、动漫、艺术、文创、音乐、美食等。

大熊猫图书馆定位于收藏与大熊猫保护、生态文明及大熊猫文化相关的专业性图书馆，馆藏、管理、运营都要以国际化的标准来建设，同时还可邀请众多生态专家、大熊猫保护使者、大熊猫大使、民间公益人士、大熊猫文创精英甚至猫粉大咖等开办讲座，激活现有大熊猫文化资源，不断传播和生产大熊猫文化。

大熊猫美术馆则收藏与大熊猫相关的艺术品，举办国际国内各种大熊猫艺术展、文创展、动漫展等等，致力于推动大熊猫艺术的发展。

（三）广泛利用移动互联网新技术进行传播

高度重视移动互联网新技术、新媒体在四川大熊猫文化建设和传播中的作用。在互联网层面上，四川应该搭建大熊猫文化研究—应用—输出的阵地，整合大熊猫文化的科研院所、研究基地、研究中心、专业学院、刊物以及大熊猫博物馆聚落、大熊猫图书馆、大熊猫美术馆等文化场馆集群的各种文化信息，加强与互联网、新媒体的合作，开设统一的微信公众号、微博、视频类型的平台，作为大熊猫文化输出的窗口和阵地。利用互联网的高效和便捷，既广泛深入地传播大熊猫文化，同时构建聚集全球关于大熊猫研究的优秀智力资源、人才资源、机构资源的平台。