汽车营销中网络营销发展方略

肖燕

近年来，电子商务的兴起与网络信息技术的更新，为各行业都提供了全新的发展机遇。在此种情况下，网络营销在产品销售中逐渐占据重要地位。在汽车营销中，应用网络销售，可帮助汽车企业获取较高的销售业绩，促进汽车企业的发展。不过，仍有部分汽车企业在营销期间，缺乏对网络营销的认识，影响营销水平。基于此，本文在研究中一方面分析汽车网络营销的问题；另一方面研究汽车营销中网络营销发展的策略。

信息时代下，网络营销逐渐受到社会各界的重视。汽车营销中对网络营销的关注，源于2000年福特汽车的网上销售。网络营销，实际上就是将互联网作为基础和依托，利用网络中的广阔资源，借助多样化的网络渠道，将企业产品有效呈现出来，吸引广大消费者的注意力，提高其购买力。汽车网络营销，可以在节约汽车营销成本的同时，拓宽营销的渠道。从此种角度来看，本文的研究具有现实性价值。

■ 汽车网络营销的问题分析

（一）汽车网站的品牌建设比较薄弱

根据对汽车网络营销问题的分析，发现汽车网站品牌建设比较薄弱，影响了汽车网络营销水平。具体表现为，当前与汽车营销相关的门户网站，以提供综合信息为主，汽车品牌与受众覆盖存在不相符的现象。虽然设置的汽车网站有一定的专业性，但是汽车企业在品牌推广方面，投入过多的精力。此种现象，导致汽车网站品牌建设被忽视，不少汽车网站的知名度并不高，也缺乏清晰的定位[1]。对于有购车需求的客户来说，因其本身的盲目性，很难有效区分出适合的汽车网站，且也无法及时有效地寻找出自己所需要的汽车信息。因此，汽车网站的品牌建设的薄弱，不利于汽车网络营销水平的提升。

（二）网络营销的效果缺乏精准性

在汽车营销中，网络营销的投入力度较大。从2011年开始至今，汽车企业在互联网中的投放频率最高，达到38%；电视次之，达到30%[2]。目前，汽车目标用户群体呈现出明显的年轻化趋势。传统的营销模式，已经无法适应汽车行业的新形势。我国汽车企业在网络营销时，缺乏对客户群体特点的评估与客户群体需求的了解，并不能够结合客户的实际需求状况，为客户进行合理、清晰的定位。此外，汽车企业缺乏对大数据的应用，未从数据分析角度上，对客户展开综合分析，导致网络营销的效果缺乏针对性，精准营销不到位。因此，网络营销效果缺乏精准性。

（三）对媒介的应用水平偏低

汽车网络营销中，对媒介的应用是尤为必要的。就汽车网络营销的问题来看，发现汽车网络营销中对媒介的应用水平相对偏低[3]。现阶段，与汽车产品信息相关的移动App，多以汽车相关信息发布或是汽车价格的查询为主，定向为客户提供网上预约、汽车维修保养等消费细节的移动App，几乎没有。且部分移动App网络媒介中，并未设置专业服务人才，缺乏对汽车信息内容的实时更新，影响客户的体验。因而，对媒介的应用水平偏低，会对汽车网络营销效果产生影响。

■ 汽车营销中网络营销发展的策略

（一）形成特色品牌的营销策略

汽车营销期间，在采用网络营销时需要形成特色的品牌营销策略。首先，重视品牌营销策略。汽车企业管理者要加强对网络营销的重视，明确品牌营销对网络营销的作用。在此期间，汽车企业要对客户的需求进行调查。掌握客户对汽车产品性能的需求、配置的需求、安全性的需求及价格需求等，根据调查结果为汽车品牌的打造提供依据。其次，借助社交媒体营造品牌形象[4]。汽车企业可积极利用各种社交媒体或是工具，形成在线预订或是购车咨询等相关信息为一体的网络平台，使互联网品牌扩散效应得以发挥。比如，哈弗汽车在腾讯视频中投放与汽车相关的广告，为该汽车树立了良好的品牌形象。最后，加强对汽车网站品牌的建设。汽车企业可根据发展现状，成立以汽车品牌为主的网站，包括汽车的产品管理、订单管理和在线咨询等。网站以营销作为导向，注重网站功能的易操作性。同时，丰富网站内容，并清晰定位汽车品牌，方便客户对汽车信息的浏览、购买。哈弗汽车在网络营销中，应用了特色品牌营销策略。在此基础上，使该汽车形成了特有的品牌，并专门建立了哈弗独立网站，在网站上挂出与哈弗汽车相关的信息，且有专门人员24小时在线服务。通过此种方式，哈弗汽车2019年的营销额与上年相比，增长了5.3%。

（二）借助大数据展开精准营销

汽车的精准营销，需要依靠大数据[5]。通常来讲，大数据技术可以从数据计算角度，对网络用户的属性、浏览行为等进行分析，从而实现对客户的精准性定位。其一，完善客户精准策略。将客户浏览推送的广告与汽车企业的数据资产有效结合，从多个维度上对客户进行补充，细分客户的前提下，从客户的购买目的、需求、能力等角度，帮助企业为客户构建合理的分层模型。同时，跟踪目标用户的网络行为，并依据其浏览信息为其投放与之购买要求相符的车型信息。其二，完善内容精准策略。利用网络数据，对目标客户的兴趣、想要了解的内容及偏好等进行分析，有针对性的为客户投放汽车信息。比如，目标客户对导购类的内容有兴趣，可为其推送与汽车导购相关的文章；目标客户对促销类的内容有兴趣，可为气推送与汽车促销相关的新闻。其三，完善地域精准策略。应用网络数据对客户目标群体的上网区域进行定位，有针对性地对客户实施区域精准营销。具体表现为，汽车企业可通过试驾报名的方式，掌握目标客户群所在的区域，对来自不同区域的客户，赠送不同的特产礼品。奇瑞汽车在网络营销时，就借助大数据展开了精准营销。该品牌汽车通过对大数据的应用，对浏览网页的客户群体进行了细分，分析喜好奇瑞汽车的目标客户群，掌握其对汽车的喜好、需求及类型等，为其推出特定的信息。在精准营销的方式下，奇瑞汽车的销售额得到提升。

（三）加强对网络媒介的应用

针对当前部分汽车企业网络营销中，缺乏对网络媒介应用的问题，在汽车营销网络发展中可提出加强对网络媒介应用的措施。首先，加强对网络视频的应用。在网络视频中，以广告投放的方式宣传汽车，能够节省汽车企业广告投放成本。除此之外，也可通过微电影视频的方式，突出汽车的优势和特点，吸引客户的目光，提高网络营销的灵活性。其次，加强对移动App的应用[6]。目前，与汽车营销相关的移动App数量较多，包括天猫、百度、淘宝、汽车之家等。汽车网络营销时，可通过对各种移动App的应用，投放与汽车信息相关的广告。具体的积分方式，可采用固定时间内浏览人群和点击量结合的方式计费。最后，加强对社交媒介的应用。微信、微博等，都是比较常见的社交媒介。汽车企业可成立专门的微博和微信公众号，收获大量的粉丝。借助微博，以错综复杂的社会关系，提高汽车的舆论影响力。借助微信，通过朋友圈或是小程序的方式，进一步传递汽车相关信息。通过对微博与微信的应用，实时的掌握汽车营销动态，维护汽车产品的口碑和形象。雪佛兰汽车在网络营销中，充分加强对网络媒介的应用，不仅利用移动APP投放了该品牌汽车广告信息，同时借助微博与微信的方式，扩大了雪佛兰的知名度。该汽车在2019年的销售量与上年相比，增长了4.6%。

■ 结语

现阶段，网络营销已经成功进入人们的视野，且在各领域中都取得了突出性的成就。就汽车网络营销而言，互联网无论是在汽车信息的搜集上、汽车问题的识别上，还是汽车售后的评价上，都对客户有重要影响。本文在掌握汽车网络营销问题的基础上，分别从形成特色品牌营销策略、借助大数据展开精准营销、加强对网络媒介的应用等角度，提出汽车营销中网络营销发展的策略。期望在本次相关内容的探究下，能够为日后提高网络营销在汽车营销中的应用水平，提供建议。