世界杯足球赛下的中国企业营销策略

张昌

体育赛事商机日趋突显，促使世界杯足球赛突破了传统足球赛事范畴，演变成了世界性营销战场。在时代发展推动下，以及中国经济蓬勃发展下，中国企业在世界杯足球赛这片经济战场上更是大显身手。据此，本文主要对世界杯足球赛下的中国企业营销策略进行了详细分析。

■ 体育营销的现实意义分析

在时代发展推动下，体育产业营销不断变化，且开始倍受企业高度重视。据有效数据统计分析，若是企业想要在全球市场上打响品牌知名度，那么每增加1%的广告成本高达2000万美元，但是借助世界杯或者奥运会等全球性体育赛事，相同的广告费可提高大约10%的效应，且此效应在赛事结束之后依旧会持续。所以说，体育营销可促使企业品牌达到更高的高度。而且就企业产品而言，体育赞助形式既能够让消费者心理上更易于接受，又可通过体育活动氛围影响消费者购买偏好，激发消费者的消费欲望。所以，体育营销不仅能够为企业带来更良好的经济效益与社会效益，还能够促使体育市场与产业实现繁荣发展。世界杯营销早已发展为体育营销的重要组成部分，这主要是由于其在全球的关注度最高，吸引力也最大。其中阿迪达斯就是基于世界杯足球赛走向世界市场的。由1954年德国获得大力神杯起，阿迪达斯就实现了享誉全球的目的，2002年与2006年世界杯足球赛中，阿迪达斯成为了官方指定赞助商、供应商、许可徽标产品制造商。

■ 世界杯足球赛下的中国企业营销策略分析

（一）构建长远营销机制

在企业逐渐意识到在总体发展战略中融入体育营销战略时，就应明确认识到体育营销战略并非只是机遇，同时也充满了挑战，所附带的价值需要时间积累与沉淀，因此将其看做孤立的营销事件，追求短期效果并不可取。所以赞助目标需保持稳定，以促使二者构建微妙的关系，形成传统与气候。在世界杯历史进程中，第一家中国企业赞助商英利的世界杯营销之路便是很好的先例。英利作为世界上第一个参加世界杯的可再生能源企业赞助商，正式成为了2010年世界杯官方赞助商，但是实际上其在2006年世界杯时就已经开始着手体育营销。虽然当时还未成功转变为赞助商，但是却为世界杯赛场凯泽斯劳滕足球场提供了1兆瓦的光伏模块，以此进行计算机供电，通过安装于球场顶部的太阳能电池板呈现了体育营销效果。此巧妙的广告模式不仅进入了粉丝视线，并逐渐开始吸引粉丝的注意力，让人们记住了中国英利企业。在2006年德国世界杯后，英利继续与其他赛事、球队合作，始终保持良好人气。正是如此，2010年南非世界杯为英利提供了成为赞助商的机遇，至此实现了体育营销。

（二）加强风险评估与防控

体育营销与所有决策、投资相同，也存在一定的风险。赞助体育赛事投入巨额资金只是开始，后续业务活动，即匹配产品策略、渠道推广、公共关系传播等，依旧需要强有力的人力、物力、财力作为支撑。若是企业不具备充足资金，管理与风险评估能力欠缺，则体育营销结果势必会失败。而且消费者预期反应的不确定性与游戏中的偶然性同样会在一定程度上加大体育营销风险。因此，企业需在世界杯足球赛之前、之中、之后整个过程中全面做好风险评估与防控工作，基于适度减少可避免问题，有效降低风险性，以此最大程度上获取经济效益与社会效益。2006年世界杯由于巴西队意外出局，导致以重金签署两届足球先生罗纳尔迪尼奥的TCL与联想的巨额投资没有获得相应回报。

（三）明确企业定位以精确对接点

有机联系企业文化与世界杯文化，可促使世界杯营销方式与企业前景、目标市场等品牌要素实现高度统一，并经过战略整合以协调运营，从而实现品牌知名度的迅速提升。所以，就消费者而言，想要真正意义上实现产品与世界杯足球赛事的联系，并为人们保留深刻印象难度非常大。耐克曾签约足球巨星罗纳尔多演绎了品牌短片《灵魂互换》，讲述了足球少年意外与足球巨星互换灵魂，二人在不熟悉的生活状态下逐渐走进决战，并成功回归本身。对此，耐克并未单纯地给人们留下印象，而是鼓励所有有梦想的普通人，积极努力，刻苦训练，勇敢拼搏，以最终实现理想。这样以品牌为故事中心，以独特方式呈现产品核心理念的体育营销方式，值得中国企业借鉴。

（四）建立“互联网+”体育营销平台

企业可通过淘宝、阿里巴巴等大型电子商务平台，开设旗舰店，以推广网络营销，或者与腾讯体育、新浪体育等大型门户体育网站合作投放广告，或者与体育联赛加强合作。随着世界杯观看群体越来越年轻化，受众群体由专业球迷逐渐扩展到泛球迷与泛娱乐，熬夜围观足球赛的最大动力并不是球赛本身，很有可能是一些高颜值球星，或者与世界杯足球赛相关的花絮与热点。在移动互联网逐渐兴趣的形势下，阅读习惯越来越趋向于碎片化，年轻人观看比赛的习惯也在不断变化，相对于铁杆球迷会连续观看长达90min的比赛，精彩镜头、进球集锦等碎片化模式更符合现代化年轻人的习惯。而年轻消费者的消费欲望和水平更是惊人，简单的喜好，很容易转变为实际消费力，这也是世界杯足球赛营销的新契机。而短视频、直播、信息流则会是未来体育营销的主要趋势。

表1 中国企业品牌赞助商

（五）以创意营销活动吸引消费群体

世界杯足球赛下中国企业营销最关键的就是具备新颖的创意，若是缺少可以令人耳目一新的营销策略与手段，很容易淹没在众多企业营销浪潮下，被人忽视。所以具有创意性与趣味性的广告才能够给人留下更加深刻的印象，从而获得意外的营销效果。就世界杯足球赛中，马蜂窝企业在央视世界杯王牌节目《豪门盛宴》中赞助的“好运迷”栏目，每期节目中，主持人都会口播马蜂窝广告，还会播放跟随足球的短视频，此视频由马蜂窝团队提供，与当天比赛团队情况相融合，以明确所需宣传的旅游地点，关键是每天宣传内容不同，对于足球比赛的热情，更是在一定程度上调动了人们对于各个目的地的兴趣与好奇心。由第三方数据平台数据统计分析可知，在关注度不断提高与扩散的形势下，马蜂窝日均新下载量与排名不断增加，由此可以看到投资回报率。

■ 世界杯足球赛下中国企业的营销案例分析

以2018年俄罗斯世界杯为例，据悉17个官方赞助商中，中国企业品牌就有7个，创造了中国企业赞助世界杯足球赛的新高。总之，官方赞助商围绕着足球赛事开展了一系列营销活动，蒙牛与海信的营销效果最为显著，而Vivo的营销较为常规化，而万达、雅迪、帝牌与LUCI在国内的营销投入并不多。

2018年俄罗斯世界杯足球赛上，蒙牛重砸20亿进行世界杯赞助营销，以5000万拿到世界杯二级赞助商，然后打造营销组合策略，联合超级明星多渠道营销，并融入了公益营销，以此为树立品牌形象锦上添花。

（一）邀请超级明星代言

2018年俄罗斯世界杯，蒙牛与阿根廷队的梅西合作，进行品牌代言，尽管梅西在此次世界杯的表现并没有达到预期，但是选自蒙牛广告中恶搞梅西的表情包却意外走红，让后期在赛场外的梅西依然倍受球迷关注，也促使联合营销的蒙牛品牌在世界杯足球赛中获得了高度关注。尽管表情包刷屏开始时只是一场意外，但是表情包大规模传播与刷屏自然是由蒙牛官方团队发挥了一定的推动作用。

（二）以子品牌明星宣传造势

除邀请足球明星代言广告，强化企业与世界杯足球赛的关联度，蒙牛还与旗下子品牌签约的非体育明星联合为世界杯营销宣传造势。如此一来，不仅可为世界杯营销增加亮点，还可围绕世界杯的热点展开营销，不论是对于子品牌签约的明星而言，还是企业而言，都可以带来更多新消费群体，从而达到双赢效果。

（三）以微博话题深化体育营销

在2018年俄罗斯世界杯期间，蒙牛围绕世界杯一共发起了六次相关微博话题，即“天生要强”直接包揽了世界杯一半的热点，主要借势梅西比赛得失，热度与传播效应十分猛烈。蒙牛还绑定了央视“2018世界杯”微博话题。而量身定做的互动玩法世界杯竞猜与“天生要强”颠球挑战赛，全面覆盖所有用户，实现了高效话题引导。

（四）加大公益营销投入力度

蒙牛在公益营销中投入了近1亿，以助力中国足球少年圆梦世界杯，组建了少年足球队，独家冠名节目《踢球吧！少年强》。在其他企业通过世界杯营销产品时，蒙牛借助世界杯实现了品牌升级，以公益为突破口，以公益投入塑造了中国企业良好形象，凸显了中国企业的社会担当与责任心。

■ 结语

总之，世界杯足球赛对于中国企业营销而言，是机遇也是挑战，世界杯具有较强吸引力与较高辨识度，是很多企业品牌所注重的营销良机，但是赞助费高昂会为企业带来一定风险。而如何借助世界杯营销平台，就自身发展需求，实现营销目标，获得良好综合效益，是中国企业所需深入探究与思考的主要问题。