秭归脐橙“电商+直播”模式的经济效益分析

刘莲 杜薇 姚怡 郑心怡 陈秀芳（武汉轻工大学经济与管理学院）

随着精准扶贫政策的实施，湖北省秭归县通过发展脐橙产业，于2019年4月正式脱贫。随着秭归县脐橙产业结构的调整，产量进一步加大，单位产值进一步提高，如何利用互联网渠道，进一步扩大销量，提高产业经济效益已成为迫在眉睫的研究课题。而“电商+直播”模式从2016年出现到2020年的爆火，已经证明其为产品扩大销量的重要渠道之一，但一直未有研究对该模式所产生的经济效益进行深入分析。本文将以秭归脐橙为研究对象，系统分析其在传统销售模式与“电商+直播”模式下的成本和经济效益的变动，以确定该销售模式对提高农产品的经济效益是否可行。

■ 经济效益分析模型的基本原理

（一）经济效益一般模型

经济效益一般是指经营产出与资金投入的比值。经济效益既可以绝对数表示，会计上称之为利润；也可以相对数表示，当该指标越大，说明一定资金投入所产生的经营产出越大，所获得的利润越大。以秭归脐橙为例，其经营产出主要是指农户销售脐橙产生的销售额，资金投入主要是指农户种植和销售脐橙产生的成本费用。当脐橙产业的利润较大时，农户势必会扩大种植，增大销量以获取更大的利润。

（二）边际效益模型

农户增大脐橙的产销量，在经济学上是否一定会带来更大的收益呢？这就要求农户不仅要考虑经济效益指标，还要考虑边际效益指标。所谓边际效益一般是指边际收益与边际成本的比值。其中，边际收益是指每增加一单位的销量所能引起的经营产出增加额；边际成本是指每增加一单位的产量所能引起的资金投入增加额。

以秭归脐橙为例，农户追求的是最大的利润点，而不是最大的产销量。扩大脐橙种植，必然会引起产销量、资金投入、经营产出等一系列指标的变化。当销售额的增加率大于成本费用的增加率时，农户会扩大生产；当销售额的增加率等于成本费用增加率时，农户可以得到最大利润，即达到最大利润点；如果继续扩大产销量，销售额的增加率小于成本费用的增加率时，农户发生亏损。因此，边际效益指标更应受到农户的关注和运用。

■ 秭归脐橙的经济效益分析

秭归脐橙的销售模式一般是采用传统线下销售模式，一般主要包括分户销售、零售、加工销售和游客采摘等方式。近年来，秭归脐橙开始逐步引进电子商务销售模式。尤其是2020年，更是通过“电商+直播”模式取得了销量的进一步增长。不同的销售模式下，农户产生的成本费用、取得的销售额、获得的利润等必然差异较大。

（一）成本费用的构成不同

1.传统销售渠道下成本费用

秭归脐橙传统销售模式下，农户发生的成本费用主要包括种植成本、采摘人工成本和机械维修折旧费（如修枝刀、采摘剪刀、背篓等）。

2.“电商+直播”模式下成本费用

“电商+直播”模式中的直播包括农户直播和网红直播。该模式下农户除承担传统销售模式下的成本之外，还应承担脐橙的储藏费、直播的平台服务费、脐橙的运输成本和包装成本等，具体构成如表1、2所示。

表1 农户直播下的成本

表2 网红直播下的成本

表3 2017至2018年传统销售渠道每亩秭归脐橙销售情况表 金额单位：元

表4 2017至2018年“电商+直播”模式每亩秭归脐橙销售情况表 金额单位：元

表1和表2中，平台服务费和网红带货提成比例是根据淘宝联盟佣金计算的，折算比例是根据比价订单的属性和购买行为来计算的，通过将商品对应的卖家佣金率乘以折算比例来确定调整后的实际佣金率。平台服务费采用淘宝直播佣金6%和抖音直播10%的平均值，运输成本在政府出台的政策下降至35%。一般来说，水果的储藏费在40%-60%之间，农户销售一般采用现摘现卖的形式，因此，估计储藏费在20%左右。

（二）销售额的构成不同

传统销售渠道下，秭归脐橙的销售额主要由中间商向农户支付的收购价格构成。该收购价格是以农户承担的种植成本、采摘成本和机械维修成本为基础计算确定的。近年来，中间商的收购价格一般为1-2.4元/斤。“电商+直播”模式下，秭归脐橙直面消费市场，其销售额主要由消费者支付的零售价格构成。该价格是以农户承担的传统种植成本、运输成本、直播平台服务成本等为基础计算确定的。近年来，秭归脐橙的“电商+直播”模式的销售价格与单纯电商销售价格无较大差异，一般为3.5-8元/斤。而“电商+直播”模式带来销量的增长，引起销售额的大幅增长。

（三）经济效益差异分析

1.传统销售渠道下的秭归脐橙经济效益分析

根据秭归县人民政府经信局及全国农产品成本收益汇编2018至2019版的等统计资料，2017年秭归脐橙每亩产量为2667斤，中间商的平均收购价格为1.37元/斤；2018年秭归脐橙每亩产量为3524斤，中间商的平均收购价格为1.74元/斤。由此计算出传统销售渠道下每亩秭归脐橙的利润及其利润变动率，结果如表3所示。从表3可以看出，由于2018年秭归脐橙的亩产量比2017年提高了32.13%，中间商的收购价格提高了27%，使2018年的每亩销售额增长了70.28%，即秭归脐橙的产销量每增长1斤销售额增长2.89元。由于2018年秭归脐橙的每亩成本比2017年提高了47.42%，远低于销售额的增长率，使秭归脐橙每新增1元的成本产生的新增收入为1.62元，这产生了极大的边际效益。在传统销售渠道下，使农户产生极大的种植热情。

2.“电商+直播”模式下的秭归脐橙经济效益分析

2017年秭归脐橙的电商平均销售价格为5元/斤，2018年的电商平均销售价格为6元/斤。由此计算出“电商+直播”模式下每亩秭归脐橙的利润及其变动率，结果如表4所示。从表4可以看出，在“直播+电商”模式下，由于2018年秭归脐橙亩产量的增长引起了每亩销售额增长了58.56%。但由于在直播模式下需要支付高额的平台服务费等成本，使每亩总成本增长了61.16%，高于销售额的增长率，使秭归脐橙每新增1元的成本产生的新增收入为0.98元。在“电商+直播”模式下，尤其是直播带货销售中，递减的边际效益会消减农户的种植热情。

■ 结论

农户可以利用直播方式宣传农产品的种植环境及其特点，提高农产品的知名度，增强消费者的安全感和信任度。而要提高农产品的经济效益，给农户带来直接的利益甚至利润的增长，则需要传统销售渠道的进一步拓展和电商的进一步发展才能达成。

在国家有关政策的扶持下，采用“电商+直播”模式为秭归脐橙的主要销售渠道，农户可以从以下三方面进行改进。

（1）增强农村合作社、脐橙销售协会等专业组织的能力，吸引散户，代销秭归脐橙，降低中间成本。（2）加强与直播平台的联系与合作，建立直播园地，降低平台的服务费用。（3）组织和培养以农户为基础的主播团队，精心设计和制作与秭归脐橙相关的视频，加强“秭归脐橙”品牌的建设和推广。同时，秭归县政府可以进一步开展交通等基础设施建设，组织农户加强与物流等企业的合作，降低运输成本。