“乌合之众”视域下KOL“带货”的消费者集群化与营销传播

裴梓雅

关键词：乌合之众;关键意见领袖;消费者集群化;传播;营销

前些年，每个微信用户应该都有一个共同的微信好友——“微商”。随着消费者消费观念的升级和理性化，从“微商”“代购”到“微博大V”，再到“直播间主播”“抖音网红”，如今的消费市场已进入到网红“带货”的新阶段。笔者认为，“网红”一词过于宽泛且褒贬不一，因此借用营销学上的“KOL”概念更为贴切。

关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。与传播学所研究的“意见领袖”概念不同的是，关键意见领袖通常是某行业或者领域里的权威人士，他们不依赖自身活跃度也容易在信息传播过程中被识别出来。

KOL“带货”现象

“Oh my god！”，“太好看了吧，买它！”相信大家对于“口红一哥”李佳琦并不陌生。他在直播中打败马云，5分钟卖光了15000支口红，这个纪录至今没人能打破。2017年12月李佳琦入驻抖音，两个月的时间涨粉1300万。从月入3000元的“柜哥”，到年入千万的超强“带货”KOL，李佳琦仅仅用了2年。

以李佳琦为例的KOL身边聚集了大批的“剁手党”，试色视频加上独具特色的推广口号，使得这些人自动聚集为一个特殊的消费群体，将被推荐的产品库存席卷一空，商品售后评论区随处可见“我是看李佳琦视频种草的”等表达。根据消费者的购买反馈来看，对于这种洗脑式的“带货”现象，大家褒贬不一。更多的人认为：“跟风买了一大堆东西，但没有几样是真正适合自己的。但每次点开视频，又忍不住想买买买！”

那么，这种消费者群体是出于何种心理聚集起来的呢？又是什么原因让人在理智与冲动之间摇摆不定，并最终冲动消费的呢？

消费者集群化的过程

勒庞认为：“聚集成群的人，他们的感情和思想全部采取同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。”在集体心理中，个人的才智和个性被削弱，无意识的品质占据主导。他笔下的“集体”与“消费者集群”有着异曲同工之妙。不同之处在于，“消费者集群化”更倾向于消费者积极主动地寻找并加入群体。

群体接受信息并采取行动。KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。“经验几乎是唯一能够让真理在群众心中牢固生根的有销手段。”消费者虽然有各种购买意愿，但却由于缺乏经验而不能使其坚定，因此很容易接受KOL的暗示甚至明显的推销。

“他们采取勒庞所说的‘断言‘反复强调‘感染等方式方法， 将营销者个体的声音转换为消费者的声音。”简洁有力的卖货文案，以最接地气的口头禅，瞬间拉近与消费者之间的距离，同时还能让粉丝们产生场景化联想，这是消费欲望进入群众头脑的最可靠办法之一。“拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。”洗脑式的重复使断言在头脑中生根，并最终使人们把它当作已经证实的真理接受下来。最终消费者被产品“圈粉”，并在潜意识下付诸购买行动。

消费者主动融入相似群体。每个品牌总会有他相应的网络社区官方账号，例如微信、微博、抖音、小红书等。随着大数据的普及，算法推荐将受众包裹在“信息茧房”中，拥有类似品味的消费者可以轻易找到自己的小群体，由此，“抱团”交流的集群化便开始了。

当消费者加入了消费集群后，他们便摆脱个体的孤独和无助，并在其中获得安全感。在相互肯定和赞美的过程中，增强自信心。另外，消费者若对产品的质量、使用方法等存在不确定，则更会促使他们寻求集体的帮助，并且一旦消费品出现问题之后，集体声音的威力总是大于个体的声音，个体消费者可以躲在群体身后，毫无顾忌地表达自己的观点。

KOL充当群体领袖。“只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领的统治下，一群人就像温顺的羊群，没了头羊就会不知所措。”让KOL具备群体领袖能力的特征，除了上述的经验丰富之外，还有以下两点：

第一是人际沟通能力强：他们较常人具有更强的社交能力和沟通技巧，积极在各类活动中高谈阔论、结交朋友，因此更为合群，对他人有强大的感染力，成为群体的舆论中心和信息发布中心，李佳琦的文案出口成章，每个字都直戳人心，仿佛不买下这个产品就是对自己最大的损失。

第二是观念开放：他们嗅觉敏锐，接受新事物快，紧跟时尚、流行趋势的变化，总是优先使用大量新产品，是营销学上新产品的早期使用者。李佳琦在测评口红时会将色号对应推荐给适合的明星，將每款产品印上明星标签，利用“明星效应”提升时尚度和影响力。成名之后，他还与当红明星隔空互动、合作直播，实现共赢。

至此，在KOL的刺激下，消费者完成了集群化，并处于自愿被领导地位。消费者集群中的夸张、暗示、传染等又进一步促使消费者二次消费、多次消费。集群的存在也为营销者提供便利，根据消费者的集中反馈，营销者可以更精准地传播商品信息。

对于传播和营销策略的启示 

鲍德里亚在消费社会中指出，当前人们已经从物的消费转向了符号的消费。当人们购买物品的时候，第一眼注意的不是它的保质期、性能和功效，而更多的是它的品牌，即“符号”。符号越来越多地领导着人们的消费取向，符号也更多的成为各个阶层划分自己等级的标志。

如今，消费者追求的时尚被大大符号化，人们在一定程度上丧失了个性，无法准确定位真实的自我需求。在同一个消费者集群中，人们对同样的商品表现出喜好，认为必须拥有某样东西才能证明自己的某种独特身份，这也正好满足了勒庞笔下的“群体”的特征：聚集成群的人感情和思想全部采取同一个方向，自觉的个性消失，形成一种集体心理;在同一个群体中，所有人都有着共同的感情和目标。

辨别消费者集群后，或者说将消费者标签化后，就应该有针对性地开展传播和营销。

口碑式营销。由于群体易受暗示和传染，所以受众更会选择有口皆碑的产品，以电视剧、电影和综艺节目为例，很多观众是被社交平台上的“安利”所说服的。如果再加上病毒式传播，例如频繁登上微博热搜榜，朋友圈的刷屏等等，观众会更快跟風加入，即使尚未融入集群，但也会使该产品在大脑中留下深刻印象，付出足够的注意力，成为潜在的消费用户。

信仰式营销。消费者集群化的一个结果就是粉丝团体的形成，例如“果粉”是苹果粉丝的代称，“米粉”是小米的追捧者，这些忠实粉丝活跃于线上线下，并组织和动员其他用户，成为一定意义上的意见领袖。勒庞笔下，将其描述为宗教信仰式的感情。他们失去了批判的理性，在崇拜和服从中，像狂热的信徒一样积极“传教”，随时准备为自己的情怀和信仰“赴汤蹈火”。

领袖营销。勒庞在书中指出，消费者集群领导必须具备以下特征。首先，有一定的名望（名望可以来自财产、职业和社会地位等）。其次，领导者必须成功，也就是被神话成不凡的人。例如，书中以拿破仑为例，他因为反复在战争中取胜而被神化。如今，各个领域的KOL就是当前消费者集群的领袖，芸芸众生总是愿意听从意志坚强的人，“聚集成群的人会丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们所没有的品质的人。”

除了被动接受外，消费者可以是主动的受众，而且主动的受众心理活动要更为复杂。受众会选择性地接触和接受，消费者集群化只是一个思考的切入点，对于庞大而复杂的消费者，还有很多不确定性供我们思考和研究。

就如《乌合之众》受到的批判一样，我们并不能一味低估消费者的思考能力。俗话说，吃一堑长一智，如今不少消费者已经练就了辨别广告的“火眼金睛”，要真正长期地说服受众，最根本上还是要提升产品质量，并保持真诚的服务态度，切勿为了短期的利益，丢失长期的消费者人群。

参考文献

[1]勒庞著.冯克利译.乌合之众：大众心理研究[M]北京：中央编译出版社，2004.

[2]鲍德里亚著.刘成富，全志钢译.消费社会[M]北京：南京大学出版社，2000.

[3]童飞波，李楚楚.从“乌合之众”看消费者集群化[J]新闻研究导刊，2018，9（20）：82-83.

[4]李旭，徐永式，绳鹏.关键人和关键意见领袖[J]企业管理，2005（02）：32-35.