999感冒灵：常态化跨界营销不是你的菜

李明合 张宏宇

“暖暖的，很贴心”这句广为人知的广告语，是999感冒灵一直维系的核心情感诉求。曾经一年一度的暖心故事，可谓走心又催泪。然而，随着“999牌”土潮秋褲、薄荷口罩、鸡汤拉面、彩妆眼影的出现，999的画风日渐“魔幻”。

2020年7月27日，999又跨界一款产品——不凉少年风扇，同步与搞笑博主@朱一旦的枯燥生活联名，并以99元的价格售卖。这与上次跨界仅时隔两个月，999的跨界频率着实不低。

据不完全统计，从2019年初到今天，999已经做了6场跨界。如此频繁的跨界操作，999能达到预期的目标吗？未必！跨界营销自有其规律，在平衡好品牌声量与产品销量之前，999有必要停下来复盘一下。

跨界营销能否常态化

差不多自2017年以来，营销界掀起跨界热。为了跨界博关注，各大品牌可谓绞尽脑汁，怪招频出。跨界营销热的背后，实则是对流量收割与长远品牌价值建立的高度饥渴，出现跨界营销常态化也在情理之中。

据不完全统计，在2018—2020年近三年时间里：喜茶成为当之无愧的“跨界王”，开展了近60次跨界；其次是故宫，开展了近50次；旺旺20多次；杜蕾斯15次左右；奥利奥、KFC、王者荣耀、可口可乐差不多也有10次；此外，洽洽、大白兔、乐事、江小白、999等品牌，也是跨界不断。

就跨界营销的频次划分，若连续三年、年均2—3次左右的，我们可以称之为常态化跨界营销。依此标准，显然以上品牌差不多都已经跨界营销常态化了。

然而，跨界营销常态化需要符合一定条件，否则就会出现“甲之蜜糖，乙之砒霜”的后果。评判一个品牌是否适合跨界营销常态化，下面三个标准大致可以作为参考。

标准一：是否需要维持过高的品牌声量

虽然确定合理的品牌声量有难度，但依然存在标准。品牌声量主要包含音量和长度两个维度：音量主要指一定时间内品牌信息的网络覆盖面和主流舆论的关注度，长度主要指累计曝光时长。事实上，在网络世界，并非每个品牌都适合维持较高的品牌声量。对于那些高关注、高情感附着、低卷入的日用品、快消品、轻奢品等，或许适合维持较高的品牌声量。

标准二：是否具备品牌IP化可能

当大白兔决定一年半跨界一个品牌时，它就已经把自己定位成了一个“国潮IP”，其行业品类和老字号国货属性，赋予大白兔品牌IP化的可能。喜茶、故宫更是早已将自己打造成了自带流量的平台级IP。喜茶作为快消品的代表，自带社交属性，具有便利性、视觉性、流动性优势，通过品牌联合，可以有效实现用户体验上的互补。故宫作为头部文创IP，具有先天的兼容性和关注度，实现跨界常态化也在情理之中。

标准三：品牌声量能否转化为产品销量

站在品牌的角度叫声量，站在平台的角度叫流量，而流量本质上是一种渠道，品牌可以借此换变现、换点击、换口碑。显然，日用品、快消品、轻奢品等品类，具有从流量到销量的天然转换优势。

999感冒灵的四个跨界误区

反观999的跨界营销，显然存在几个误区。

误区一：竭力维持高声量

很显然，999不是快消品，也不是日用品或轻奢品，它是特定情境下人们才需要的可选品。感冒药是人们自主购药时选择最多的品类，但作为低关注度品类，消费者很少进行情感附着，更不会冲动消费。

所以，999若非要借助跨界营销频繁开展“社交”、维持高声量，这无异于搞科研的人却整天热衷于交际，即使不惹人憎恶，也难以换来尊重。作为医药类品牌，打造专业形象、提高药效才是根本。相比于曾经红极一时的“999牌秋裤”，“不凉风扇”本次表现非常一般，微博2天开奖时间，虽有大V加持，却应者寥寥，这已经说明问题。

误区二：为建立情感链接而试图打造一个IP

对企业来说，今天广告已不再是单纯的广告，品牌IP化才是企业应对传播环境变化的结果。IP化是企业对过往品牌的情感化、人格化部分的一种再塑造和重新表达，借助间接的甚至非商业化的内容（比如漫画、短视频、表情包、段子、品牌故事等），更有效地触达消费者，其真正目的是为品牌注入温度，与消费者建立真正的情感链接。

所以，跨界营销只是品牌IP化的一种方式，最终目的未必非要造一个IP出来。就999感冒灵而言，常态化的跨界操作，有试图把自己变成一个IP的嫌疑，其结果可能适得其反。

误区三：过于迎合年轻人

首先，OTC是品牌效应和广告效应相对有限的品类，消费者最关心的是疗效和安全性。其次，医药类市场中，专业推荐者起决定作用，终端使用者即使有明确的品牌指向，但最终决定其购买的往往是医生或药师。所以，通过高频跨界来取悦年轻人，意义有限。

误区四：跨界营销常态化

跨界营销本质上属于公关炒作，通过大跨界、高反差实现话题性和关注度。若离开了“惊喜”，高频跨界必然出现大众审美疲劳，同时也会严重模糊原有品牌形象。当“不凉风扇”开始以99元的价格售卖，同时不再与其他品牌联名出演时，999就已经越过了跨界营销的红线，正在实力摧毁原有的“暖心”形象。

999需要有自己的优质声量产出模式

维持优质声量显然是必要的。优质的品牌声量有助于提升与目标受众的沟通效果，建立牢固的情感链接。优质声量的输出，通常需要打造属于自己的品牌语言，尽量做到内核一致、覆盖面广、能引起共鸣。

所以，找到一个持续产生优质话题的输出模式，对品牌尤为重要。杜蕾斯的追热点模式，可谓借势起舞；五芳斋的魔幻无厘头视频模式，已经在异次元的路上玩得颇有心得。其实，找到一个适合自己的话题输出模式，也是实现品牌差异化的有效手段。

曾经，《总有人偷偷爱着你》《谢谢你，陌生人》《云聚会》《妈妈的温度》等年度短视频，为999赢得不少好感。或许，999有必要停下来，重新审视一下基于现实题材的“暖心故事”模式，找到与消费者共振的最佳频率。