摔酒瓶、砸冰箱、烧皮鞋，品牌的“名场面”值得细品

王深圳

什么是“名场面”？

名场面是《大话西游》里紫霞仙子剑指至尊宝时的深情对峙，是《倚天屠龙记之魔教教主》里赵敏在白马上的回眸一笑，是《古惑仔》里浩南、山鸡他们自带BGM的出场，是《无间道》里天台上“想做好人”的坦白局……

如何才能让消费者感知到品牌的存在，进而感知到品牌的价值？我们或可以从名场面的打造入手一探究竟。

品牌名场面

名场面指的是在影像世界中给人留下深刻印象、为人熟知的经典片段，具备成为整个作品、整个事件乃至整个时代的精华的特質。品牌的名场面可以理解为品牌令人印象深刻且广为流传，乃至形成“梗”的标志性动作或事件。

1915年，巴拿马举行国际品酒会，茅台酒的失手一摔，摔出了浓香四溢，摔出了中国名酒的风采，让世人瞩目。

1985年，在那个物资还紧缺的年代，海尔张瑞敏对着不合格的76台冰箱含怒一砸，砸醒了企业的质量观念，也将品牌砸进了人心。

这一摔一砸，都称得上品牌的名场面。名场面是品牌可被感知的关键点，也是品牌的谈资价值。当品牌的基因没有这个谈资价值，品牌再怎样折腾都是在自嗨。而出圈正是判断名场面的关键。出不了圈，就只能称为品牌的大事记；出得了圈，才有可能成为走红网络的梗。比如百度的“宏颜获水”、腾讯的“逗鹅冤”、李宁的巴黎时装周、奥康的故宫大秀，等等。

德意志哲学家伊曼努尔·康德认为：“感知一半来自事实，另一半则来自预测。”也就是说，感知是一种活跃且富有创造性的过程。从这个角度来看，品牌可能并不需要讲述整个品牌故事，只用着眼于那些关键点、名场面就够了。

关于奥康的名场面，可以回到品牌初创时期，从一把火、一把剪刀说起。

品牌故事：一手火把，一手剪刀

奥康是一个“用火烧出来、用刀剪出来”的品牌。

1987年，当5000多双温州劣质皮鞋化为灰烬，一把“耻辱之火”让温州鞋业信誉崩盘。次年，王振滔创办了奥康前身“永嘉奥林鞋厂”，逆行而上为温州鞋正名。

此后，奥康分别在1999年、2007年、2016年点燃了“雪耻之火”“诚信之火”“良知之火”，一步步使温州鞋重拾信誉、涅槃重生。

同样意义的名场面还有王振滔两次拿起剪刀，对准自家的鞋子。

1998年，在一次展销订货会上，一位外商久久地徘徊在奥康的展台前，对产品提出了质疑：“真皮做不出这种效果。”王振滔二话不说，当场找来一把剪刀把那双皮鞋剪开，又递到外商手中让其鉴定，外商惊讶地看着他这一举动，接过鞋来仔细品评：“真皮真皮！用真皮做出这种效果，了不起，我跟你们订货！”紧接着大批客商蜂拥而至。

2000年的一天，奥康为国内某著名企业生产了一批皮鞋。在抽检时，王振滔操起剪刀把180多双高档皮鞋全部剪毁，并陈列在工业园内，只因其中一部分商标标识贴得不规范。“剪掉鞋子，损失的只是几个钱，但对于奥康来说，最值钱的是消费者的信任，是这个品牌。”

这些恪守质量的故事正如当年茅台摔酒瓶、海尔砸冰箱一样，已经成为人们津津乐道的记忆点。其中的一些更是成为了品牌的印记，就像奥康Logo上的那抹火红。事实上，对于品牌来说，不缺好故事，缺的是开发好故事的能力。即使是品牌初创时期的“老故事”，也可以进行全新的演绎。

这里就不得不提罗永浩怒砸西门子的事件，这次事件催生了罗永浩维权战士的正面形象，后续还有了罗永浩手拿锤子的卡通背影形象，做手机时更是直接用了锤子的符号。

卡通的形式会弱化故事的严肃感，但会更好地保留乃至强化其象征意义，也因此有了更强的传播性和出圈可能。这里不妨脑补一下，一手拿火把一手拿剪刀的奥康卡通形象。毕竟，无论是点燃火把还是操起剪刀，都是极富视觉冲击力和现实意义的举动。

从“刀与火之歌”的角度来看，奥康品牌给人的直观感觉是厚重的。但是，随着年轻消费群体的成长，品牌想要在快速变化的市场上更进一步，只依靠质量之“重”还不够。

品牌焕新：从国货到国潮

近年来，奥康在“轻”的感知上也已经走了很远，明星代言、人体彩绘艺术、快闪店、跨界合作、IP联名、千人直播、无人机秀等玩法层出不穷。

2014年，《来自星星的你》风靡一时，而“都教授”金秀贤选择第一个签约代言的中国品牌正是奥康，这是奥康释放时尚设计理念的坚定信号。

2015年，奥康新品“布洛克”系列，大胆地将传统布洛克文化与新兴人体彩绘艺术融合，将经典传承于现代时尚元素之中。

2016年，奥康携手著名节目主持人、设计师蔡康永登陆史上首个在线拍卖节活动——“520闲鱼拍卖节”，推出“爱与面包”限量新品，每一款鞋还都附有一个动人的故事，全面打造“独特、稀缺、高价值”等特性。

2019年，奥康子品牌康龙在杭州龙湖开出首家时尚快闪店，“95后”人气鲜肉董又霖携粉丝空降现场，化身“康龙一日店长”并身兼专属搭配师，现场演绎康龙时尚休闲的潮流魅力。康龙以一种全新的、颠覆式的“国潮新形象”崭露头角。

在跨界和IP大热的当下，奥康与《人民日报》《时尚大师》等合作打造了独有的“国潮”风，并深度引入了“精灵宝可梦”“等IP元素。在不久前32周年庆期间，奥康还正式对外宣布跨界联名全球超级IP“漫威”，并发布了“钢铁侠”“蜘蛛侠”“黑豹”“复联”等多款联名产品，极致演绎年轻文化与潮流时尚。

不难发现，从继承传统到形象革新，从价值重塑到品牌升级，从过去的国货打造到如今的国潮转型，奥康让品牌可感知的载体正是产品。

不断丰富产品外延、拓宽产品触手，打造“优价优质”高附加值产品，才能为年轻消费者提供更多的优质服务和消费体验。这一理念也正带领着奥康线下门店进行时尚升级。“奥康生活馆”“斯凯奇超级大店”“C2M个性化定制特许店”等终端新形象不断呈现，线上云店的沟通渠道也正在不断拓宽，力求为消费者提供一体化、场景式的体验式消费。

同时，奥康首次尝试品牌授权，建立合伙人经营模式，以奥康皮鞋品牌为核心，延伸配套商品品类，整合产品资源，构建起品牌与年轻消费者之间的沟通闭环。

“奥康创造时尚，产品就是时尚的载体，奥康创造价值，产品就是价值的载体。奥康的发展，以及鞋行业的发展，归根结底离不开产品的发展。”王振滔不止一次强调产品是企业的第一战略。

“真正的可感知还是要建立在产品生态上。”资深互联网产业时评人张书乐认为，奥康这类企业其实算是全年龄层的品牌，要做的是垂直细分市场，针对用户群体的需求，做出更个性化的产品。“国潮也好，古风也罢，其实都是在释放垂直小众人群的需求。”张书乐如此说道，而跨界联合也是为了让目标受众感知到品牌乐意和他们对话，展现品牌的态度。

当然，如果在产品之外，再加上差异化的品牌价值感知，就更有内味了。

品牌价值感知：梦想的足迹

在史上最难的毕业季，天猫讲了个“白衬衫”的故事。这一品牌活动之所以备受推崇，是因为在感知方面下足了功夫。

一方面，意象可感知。将刚步入社会的年轻人比作白衬衫，既形象又贴切。另一方面，落地可感知。除了视频短片，在线下，有地铁名人白衬衫展览和白衬衫公益贩卖机；在线上，天猫联合一众商户开辟了“加油白衬衫”专场，推出专属优惠权益，还与领英聯合开辟天猫职场导师专场，邀请职场大咖与大学生们一起探讨就业求职小技巧，用更加实际的行动为毕业生指点迷津。

这两者共同成就了天猫的“价值感知”。

“价值感知是品牌通过感性的故事、创意等，让消费者感受到品牌价值。”品牌顾问梁将军表示，价值主张是品牌把产品卖点、品牌定位直接且不加修饰地告诉用户，而当消费者已经熟悉这一主张后，再一味地重复就会变成唠叨，会被自动忽略。所以，成熟品牌必须换个花样去让消费者重拾记忆，更深刻地理解品牌主张。这就是价值感知。

他认为，从价值感知的层面来说，品牌需要“先找到核心文化，找到自己的魂，再用年轻态的表达出圈”。

奥康的核心文化当属“梦想是走出来”，这契合时代的主题，也贯穿每个人的生活意义。只是“梦想”这个词太大。所以，奥康早在2015年就提出：

奥康卖的不是鞋子，而是追逐梦想的足迹。

“足迹”既有抽象的意味，也有具象化的表达。足迹记录着生活、工作的点滴，每一个足迹都有一个故事。目前，已经有不少其他行业的品牌围绕足迹做文章，更有一些足迹地图火遍朋友圈。但对于鞋业来说，足迹更贴切也更聚焦，相关创意、话题、活动可以更有代入感。这样的内容也更适合消费者共同参与、传播。

话说回来，不只是白衬衫，皮鞋又何尝不象征着初涉职场的年轻人？那些为求职应聘走过的路，又何尝不是追逐梦想的足迹？不同类型和风格的鞋子，都可以代表各自不同的一群人，当然也可能是同一群人的不同阶段。他们在不同年龄、不同地点、不同时间，陪伴着不同的人物，所去过的地方、留下的足迹，都是丰富且有张力的内容。当然，还有更多层面的延展，如探索新大陆的足迹、探索外太空的足迹、探索未知领域的足迹等。

对品牌来说，无论是打造生活方式，还是创造意义，其实都是一种感性命题，是现代人精神诉求对物质生活的投射。品牌如果想让消费者可感知，那它要做的就不是强化理性主张，而是释放感性因子。