没人逃得过“真香定律”

肖有为

华灯初上，城市烟火，各色美食散发出诱人的香味，吸引八方食客接踵而来，热闹纷呈。“真香”为哪般？让我们从营销的角度来层层剖析。

放大感知阈值

一个人胃不好，吃凉的东西就胃痛，但是喝温水就没事。在温水和冰水之间，必然有一个临界温度会触发胃痛。这个临界温度就是触觉的一个感知阈值。

所谓阈值，就是临界值，是指一个效应能够产生的最低值或最高值。感知阈值，就是刺激物直接作用于某种感官引起感觉，感官仅对一定强度内的刺激做出反应，这个强度的临界值就是感知阈值。

感知阈值不是恒定的，会随时间、环境等因素而变化或钝化。拿美食摊点来讲，一个很少去光顾的消费者，闻到香味会对美食垂涎欲滴。随着光顾的频率增多，对美食的好感度也会逐渐归于平淡。精明的商家深知消费者的心理特性，有的会将食物加热到热气腾腾，让香气四溢；有的会适量添加食品飘香剂，人造香味，让食客欲罢不能。这是放大嗅觉的感知阈值的情形。当然，美食讲究色、香、味、形、意、养等几个方面，除嗅觉外，还可在视觉、听觉、味觉、触觉甚至心觉上刻意放大感知阈值，让消费者可感知，并可充分感知。

强化感知价值

所谓感知价值，通常来讲，是指消费者对企业提供的产品或服务所具有价值的主观判断，是对其感知利得与利失间的比较与权衡。

还是拿美食飘香来举例。消费者感知到了美食的香气，勾起了食欲，这是原始的欲望，由消费者的本能所致。但能否促成消费者消费美食，最关键的莫过于消费者感知价值的表现。强化感知价值，就显得尤为重要。

我们看一个啤酒的使用场景，来感知一下。

老农买了一瓶啤酒回来，苦于家中没有开瓶器，他顾不上桌沿的坑坑洼洼，在桌沿边上猛撬，几次下来没成功。最后他用仅存的几颗牙齿轻松地咬开了，露出了满意的微笑。

多么熟悉的画面。可能你还有诸如用筷子撬、用打火機烤、用两支瓶子对开等潇洒的办法。但是，瓶盖对于啤酒的饮用都会或多或少造成一定障碍。

正是基于对这一使用场景的深刻洞察，几年前，乐堡啤酒、燕京啤酒等先后从国外引进了拉环盖，做到了轻松开启啤酒，引领了啤酒消费新潮流。向消费者介绍时，现场还可以演示，带给消费者的价值可直接感知，让消费者决策更容易。特别是在开启拉环盖的时候，消费者往往能清晰地听到“嘭”的一声响，为啤酒消费场景伴奏，与煎牛排时发出的“滋滋”声有异曲同工之妙。消费者的感知价值无疑得到了极大强化。

此外，强化消费者感知价值的方法还有很多。原料或成品的可视化包装改造就是较常见的一种。比如，在超市里随手拿起一袋通江黑木耳就会发现，包装下端专门做了一个可视窗的透明设计，可以清晰地看见朵大、肉厚的黑木耳。成品上，譬如年份白酒，酒体呈微黄，可用通透的白玻瓶来灌装，微黄的酒体直观展现，体现其年代感，让其特征可以直观感知并彰显其感知价值。

提升认知效用

所谓效用，是指商品或服务满足消费者某种欲望的能力，或者说是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。而认知，则是指人们获得知识或应用知识的过程。简单来说，就是信息加工的过程。这是人作为个体最基本的心理过程。它包含了感知、记忆、思维、想象和语言等活动。

感知是认知的基础和前提。认知的过程，其实是一个建立连接的过程。可以连接我们感知所得的（如看到的、听到的、闻到的等），也可连接需要深度加工（类比、联想、解构等）的内容。

这里引入一个概念：认知金字塔。我们对现实的认知与真正的现实之间，至少有四个层次。从下往上分别是：经验与见识、注意力、理论、判断。经验与见识，往往容易束缚自己的认知视野，也往往靠不住。注意力又往往左右着认知。我们对世界的认知决定了我们的行为。理论与判断，也有可能绑架我们的认知，让我们没法跳出认知金字塔，困守在自己的思维牢笼里，还自以为是。

同样拿美食飘香来举例。提升食客的认知效用，就是要想办法在各种认知范围内综合提升消费者的满意程度。仅靠美食飘香就难于胜任了。我们可以让美食更加可口，可以提供更好的消费体验（如新疆羊肉串的边跳边烤之互动、吃串送湿纸巾等），可以更加优惠（买赠活动、集赞有礼等），可以提供更多超值服务（免费打包等）等。

这些五花八门的活动，随着人们认知水准的提高而效用递减，这就要求企业或经营业主要不断推陈出新，来适应人们的认知水平。特别是，当下信息互联的时代，整体认知水平都有了极大的提高，更要与时俱进。

建立品牌认知

所谓品牌认知，是衡量消费者对品牌内涵及价值的认同和理解度的标准。品牌认知是企业竞争力的体现。在大众消费品市场，各家提供的产品与服务差异不大，消费者往往倾向根据品牌的熟悉程度决定购买行为。

我们对于熟悉的品牌，往往都有固定的认知。譬如说到臭豆腐，脑海中立马就会想到长沙的臭豆腐最有名，各大小吃展会上总能嗅到臭豆腐的臭四处飘散。臭是表征的东西，通过感官在人脑中直接反映，形成对品牌的感知。要把品牌感知上升到品牌认知，就要在感知的基础之上，经过头脑深度加工信息处理而成品牌认知。

品牌认知的建立，是个系统工程。建立品牌认知优势的目的是为了显眼、好记、易于传播。

美食方面，建立品牌认知成功的案例当中，由叶茂中操刀的“真功夫”算是一绝。用“营养还是蒸的好”的品牌定位，区隔“传统洋快餐”。从“蒸”+“功夫”演绎成“真功夫”，再用“功夫龙”作为形象载体，借势在全球华人中低成本传播。

再从我身边的例子说起，朋友引进陕西知名的biang biang面入川。招牌上这个号称笔画最多的字，就特别吸引人；门口两尊兵马俑，更是场景代入的活宝；墙壁上，以“油泼辣子biang biang面，越吃越美赛神仙”的广告语，还有“陕西十大怪，面条像腰带”来强化地域特色；明厨亮灶间，着陕西标准头巾的汉子在擀着面，一寸来宽五六寸长的面正在起锅——可以说是一幅现场感、烟火气浓郁的面店全景图，从感知到认知层面，都下足了功夫。

但在半年后，生意就很难做了。原因是500米范围内，先后来了3家模仿其风格的门店，虽然味道差一点，但价格便宜了一半，还都打着正宗陕西biang biang面的招牌。这就又回到了感知阈值的问题，风格被模仿，也就意味着单靠店面的配置和氛围的营造已经无法打动消费者，因为消费者对于店面的感知价值弱化了，需要企业更进一步地提升认知效用。

通过反复调研，笔者建议从三方面改变。其一，把“劲道、柔韧”作为品牌的核心认知来宣传，弱化陕西、正宗等表征内容。其二，引入成品的卤菜菜品，提升毛利率。其三，开分店，分摊外聘陕西的师傅和服务员的高昂成本。不到3个月，朋友就又开了3家连锁店，生意都红红火火。

到此不难发现，“真香”的背后饱含让消费者“可感知”的营销思维，值得你细品！

作者：快消行业资深营销人