觉得平平无奇？还是尺度问题

刘大贺

你有没有过这样的经历：

在抖音上看短视频，突然被视频中的一件产品打动，下单买回来后却发现东西非常普通，就没有使用，甚至有点后悔，感觉自己上当了。

当你非常饿的时候，在超市搜索商品，看到泡面包装上的那诱人的设计图，瞬间就被吸引，买了一包却发现自己永远煮不出包装上的那碗面，吃的时候虽然心怀芥蒂，但是你已经“被成交”了。

节假日，很多人会不远千里去各种景点旅游。门票当然不便宜，但是当你进入山林景区，呼吸到清新的空气，立马会有一种醉氧的感觉，清爽怡人。旅行时的你是非常庆幸的，玩得越久，越是流连忘返。很多人都有在景区安家的冲动。

走近烟雾缭绕的烤鸭店，马上会闻到窜鼻的烤鸭油香，你会忍不住驻足，肚子也会咕咕叫。付完钱买回家，慢慢享受烤鸭皮的焦香、烤鸭肉的鲜嫩、黄瓜条的脆爽，满是过瘾。

以上4种场景，就是典型的营销与被营销的过程。

人们因为看到、听到、闻到、触摸到、品尝到产品的“色香味形器养”，进而产生购买、消费行为，并形成对产品的好坏印象。所有的商家，都在围绕这一过程，琢磨细节，寻找规律，创造策略，全力营销。商家所创造的所有营销过程，都是基于对消费认知的影响。

很多超级营销案例，都是抓住了对消费认知影响最关键的两个点：认知临界点、认知尺度。

刺破认知临界点

认知临界点，是产品及服务能否打动消费者的切入口。

什么是认知临界点？打个比方，地球上的物体，如果没有足够的飞行速度，冲不破地球引力，最终还会摔到地面上。只有冲破地球引力的物体，才能飞入太空，成为围绕地球飞行的卫星。突破地球引力的速度和高度，就是物体进入太空的临界点。

同理，大部分消费者对品类的认知都有一定范围，如果一件产品的刺激点，达不到临界值，突破不了临界点，消费者就会觉得平平无奇，自然不会产生购买行动。一旦突破了认知临界点，消费者会突然被打动，产生购买行为。这种临界点或许是一种包装形式的创新，或许是色香味的独特，或许是一个概念，又或许是一种色彩……

举个例子，2020年8月天猫坚果销量第一名，是三只松鼠的每日坚果，月销量15万+。这款产品最大的特点，是“干湿分离”的包装形式。这种包装形式，会让消费者感觉更加新鲜。因为每日坚果里面都有坚果和果干，而果干一般都有一定水分，堅果则都是富含油脂的，两者一旦掺杂在一起，很容易产生受潮现象。这也是洽洽每日坚果要反复强调“掌握关键锁鲜技术”的原因。

大家都在提锁鲜概念，而三只松鼠的干湿分离包装，直接突破了消费者认知的临界点，瞬间进入消费者心智，“说服”消费者，让消费者产生“卖点信任”，自然销量大增。

2020年，全国餐饮连锁门店TOP20强中，排名第一的不是肯德基、麦当劳、星巴克，而是国产品牌—正新鸡排。截至8月份，正新全国已经拥有2万家门店，年收入70亿，一年开店4000+，比中石化易捷便利店的开店速度都要快，黄渤、孙红雷、黄磊等明星纷纷试吃。

其实，在TOP 20强中，还有几个熟悉的身影，华莱士、吉祥馄饨、紫燕百味鸡、沙县小吃、黄焖鸡米饭、杨国福麻辣烫等。这些品牌，都有着最简单的消费认知—“物美”“价廉”。排名第一的正新鸡排更是把“物美”“价廉”演绎到极致，产品及价格远远突破消费认知点。米其林的味道，拼多多的价格。香气勾魂，口感香脆，让肥宅们沉醉其中。同样是香辣鸡腿堡，肯德基卖19.5元，正新鸡排卖9.9元。这样的产品与价格组合，完全超越了普通人的认知点，超划算，占到便宜，消费毫无压力。

营销策划，一定要对品类消费的关键认知点仔细打磨，削尖、磨利，瞬间切入大脑，“说服”消费者，让消费者毫无抵抗力。

拉伸认知尺度

消费者正向感知的过程，就是认知尺度。过程越丰富、尺度越长，满意度就会越高。

景区总是设计出弯弯曲曲的回路，让你峰回路转、处处惊喜。整个体验过程越丰富，旅客的满意度就会越高。38元一杯的奶茶，比超市中的饮料贵太多了，但是奶茶店的奶茶一般都是700mL，甚至更多，女孩子捧一杯奶茶，可以喝很久，可以逛街一上午或者一下午。因为消费过程持久，满意度就会更高，也并不觉得贵了。同理，同样是一杯咖啡，星巴克可以让你在店里坐很久，环境舒适，可以办公、可以谈事、可以等人、可以一个人待着，反正体验时间你来把握，消费者自然满意度高。

其实，任何服务或产品，都有边际成本。消费者获得的服务及产品，内容越多、周期越长，就会感觉“赚到了”“值得”。去医院看病，医生检查得越详细，流程越复杂，病人就会觉得越专业，心理上越容易产生信任。

爱奇艺、优酷的会员追剧时，如果发现剧情缩减得很短，就难免会产生大量的埋怨。而剧集很长的话，虽然会有人抱怨剧情拖拉，但是也会忍不住地看完，最后心满意足地与朋友交流剧情。

营销设计时，在影响消费者决策的关键认知点上，要尽力拉长消费过程，丰富消费体验，这样消费者的满意度才会更高。

作者：上海蓝狙策划公司董事长，中国食品报品牌研究院理事、研究员，《未来抖商》抖音营销系统书籍作者，中国海洋大学双创导师，擅长移动互联网营销、大单品策划