年度中国下沉市场快消品洞察报告

58同镇于2020年9月发布了《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》，围绕快消品市场洞察、消费渠道、营销偏好、进口和国产快消品认知等维度，通过对分布全国的下沉市场用户进行调查，共采集5404份调查样本。

调查数据显示：两口之家月度支出高，社交媒体成下沉市场消费者获取快消品信息的主要来源，用户对亲友推荐产品的接受度达到61.92%，超93%的用户线上购物，线下购物中大型超市受欢迎，63.92%的用户有过进口快消品的购买经历。

月度消费1000元以下占比近60%，享受型消费潜力仍待挖掘

据58同镇《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》显示，2017年来，农村居民可支配收入增速对比城镇居民增长迅速，农村居民收入持续向好。不过从收入绝对值上看，月收入在5000元以下群体占整体75.13%，中低收入仍是下沉市场主体收入群体。

从消费开支来看，下沉市场用户月均快消品消费金额为1231元，其中，消费1000元以下的占比59.48%。两口之家的月均快消品支出金额相对较高，达到1588元，此外，随着同住家庭成员数量从1增加到5个以上，月均快消品消费金额也呈现出增加的趋势。

从消费种类来看，米面粮油类消费占比最高，达77.05%;其次是休闲零食和牛奶饮料，占比分别为65.21%和49.41%。综合来看，选择米面粮油等生活基础消费品的频次占比44.03%，远高于口腔护理、彩妆用品、美发护发类享受型消费的18.69%。可见，与基础资料类消费相比，享受型消费还有较大的挖掘潜力。

93.15%的下沉用户有网购经历，便捷是线上购物首要考虑因素

58同镇《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》显示：93.15%的下沉市场用户有过网购快消品经历，88.56%的用户会选择线上线下双重购物渠道。在选择双重购物渠道的用戶中，42.78%的用户网购频率大于实体购买频率。可见，在下沉市场，线上逐渐成为用户购买快消品的主要渠道。

在线下消费场景选择上，65.09%的下沉市场用户选择大型超市，由于产品种类齐全、管理规范，商品整体有价格优势，因此备受消费者欢迎。在线上，选择综合类电商平台购买快消品的下沉市场用户占比达到94.04%，其次是社交平台、短视频/直播平台，占比分别为30.87%、29.88%。这表明，综合类电商平台仍是消费者线上购物的主要渠道。

对于下沉市场消费者而言，购物便捷是选择消费渠道的首要考虑因素。其中，63.54%的下沉用户认为购买便捷十分关键，其次是感受直观和售后有保障，分别占比58.46%、49.53%。对于选择线上购物的下沉市场用户来说，购买便捷也非常重要，有65.20%的用户选择了这一选项。其次是平台管理严格、保质期新鲜，分别占比29.96%、25.90%。

新媒体成快消品信息主要来源，61.92%的用户接受亲友推荐

58同镇《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》显示：从快消品信息获取偏好上看，57.07%的下沉市场用户选择通过微博、微信等社交媒体了解快消品信息。其次是电视广播、店面广告，分别占比48.08%、40.12%。这意味着，新媒体超过传统媒体，成为下沉市场用户获取快消品信息的第一渠道。

从快消品推广形式上看，61.92%的下沉市场用户愿意接受亲戚朋友推荐，其次是商品促销广告，占比54.07%。而在促销形式上，66.06%的下沉市场用户偏好折扣，其次是体验或试用、赠品，分别占比35.86%、31.31%。

由于下沉市场属于“熟人社会”，人际交往密切、亲友间信任感强，因此亲友对快消品的推荐十分有效。而在促销形式上，下沉市场对价格优惠非常敏感，降价是有效的促销手段。

58同镇还对下沉市场用户购买快消品的决策进行了分析，68.54%的用户会对比各品牌的性价比后再购买，这表明下沉市场消费者“精打细算”的意识较强。在决定用户购买快消品的决策因素中，质量位于核心地位，占比高达69.47%;其次是价格和保质期，分别占比66.88%、61.51%。可见，与价格相比，下沉市场用户仍将质量置于重要地位。

63.92%的用户购买过进口快消品，国产中等价位商品是首选

通过对进口快消品消费情况分析，58同镇《2020年中国下沉市场快消品洞察报告》表明，63.92%的下沉市场用户有过进口快消品购买经历。不过综合来看，78.86%的下沉市场用户只购买国产品牌或以国产品牌为主，仅10.81%的用户表示只购买进口快消品或进口品牌购买更多。

在购买过进口快消品的下沉市场用户中，大部分用户月消费金额集中在2000元以下，其中，500元以内月消费金额用户占比45.22%，500-1000元月消费金额用户占比30.75%。

在消费偏好方面，58同镇调查数据表明，下沉市场用户首选国产中等价位商品，占比高达72.65%，其次是国产低价位商品、进口中等价位商品，占比分别为28.87%、16.80%。这表明消费者对价格相对较低的中低端商品偏好度更高。

就进口快消品而言，在有过进口快消品购买经历的下沉市场用户中，日韩进口商品是消费者首选，占比达到40.42%，欧洲也是下沉市场用户偏爱的快消品来源地，占比达到27.39%。

（来源：58同镇）