“组织+”：教育电视媒体生存与发展的新路径

张志君

【内容摘要】近年来，由于种种原因，教育电视媒体生存与发展的外部环境日益复杂，本文从“国家治理”“经济学”“文化学”“心理学”以及“技术变迁”等不同视角对教育电视媒体陷入生存与发展困境的原因进行了多学科多视域扫描，并在认真思考的基础上提出了以“组织﹢”为抓手，积极开展观念创新、渠道创新、受众资源创新和传播内容创新等对策建议。

【关键词】组织﹢;视角;创新

一、引言

近些年来，由于种种原因，电视媒体，特别是教育电视媒体生存与发展的外部环境日益复杂，加之许多突发性事件的叠加，使得电视媒体，特别是教育电视媒体陷入前所未有的困境之中，①这一点是母庸讳言的。如不认真加以对待，并积极寻找应对策略，后果可能将极其严重，套用一句古人的话说就是“恐有不忍言者”！为了确保电视媒体，特别是教育电视媒体更好地生存与可持续发展，有必要在认真反思陷入困境真正原因的基础上寻找电视媒体，特别是教育电视媒体更好地生存与可持续发展的新路径。

二、反思：电视媒体，特别是教育电视媒体陷入生存与发展困境原因的多学科多视域扫描

随着电视媒体，特别是教育电视媒体生存与发展的日益艰难，许多人痛定思痛，都对其原因进行了各种各样的分析，但是，这些分析基本上并没有脱离大众传播学甚至广播电视学的视角，这样的分析肯定是必要的，但如果仅仅止步于这样的分析，可能就不足以说明电视媒体，特别是教育电视媒体陷入生存与发展困境的真实原因或全部原因。因此，有必要引入其他学科，从更多维的视角去反思电视媒体，特别是教育电视媒体陷入生存与发展困境的真实原因或全部原因。

（一）国家治理视角

如何对国家和社会进行有效治理和管理，这是一个与人类社会如影随形，始终相生相伴的问题。从类人猿进化成人的那一天开始，人类社会先后经历了很多种社会形态，要对社会进行有效治理，就必须借助一定的“抓手”，这些“抓手”有“软”“硬”之分。“硬”的抓手就是包括军队、警察、监狱等在内的“强力机器”，“软”的抓手有很多，各种各样的传播乃是其中非常重要的选项。仅就中国而言，从最早刻在龟甲兽骨上的占卜文字，到后来用于采风和发布朝廷政令的木铎，各种纸质图书，再到后来的“邸报”“宫门抄”，一直到近代从泰西诸国引进的报纸、广播乃至电视，这些抓手虽然看起来有些“软”，但是在帮助治理国家的时候实际上还是发挥过相当大的作用的。所以，魏文帝曹丕才不无感慨地说“盖文章经国之大业，不朽之盛事。年寿有时而尽，荣乐止乎其身，二者必至之常期，未若文章之无穷。是以古之作者，寄身于翰墨，见意于篇籍，不假良史之辞，不托飞驰之势，而声名自传于后。”②在帮助治理国家的过程中，各种各样的“软”抓手自身变得很“硬”，所以，才有当年电视极盛之时某地一領导为了等电视台记者前来拍摄会议不惜一再推迟原定的会议召开时间的“咄咄怪事”！电视媒体是幸运的，因为它赶上了大众传媒这样的“软”抓手被主流话语层十分看重时期的“末班车”，电视媒体又是不幸的，因为它不期然遭遇到了一个全新的时代，这个时代的社会治理已经并且还将继续由依靠单向度的“软”抓手，如报刊杂志、广播电视，变成依靠多向度的新兴媒体如“两微一端”或“两微一抖”等，在这个时代，主流话语层对于“软”抓手的兴奋点发生了极大的转移，这无疑从根本上动摇了包括教育电视媒体在内的电视媒体助推社会治理的“软”抓手根基。电视媒体正在从以往国家和社会治理的“必选”手段，变成了现在的“备选”手段。

（二）经济学视角

经济学讲究市场竞争，经济学视域中的市场竞争一般分为两种，一种是完全市场竞争，另一种是不完全市场竞争。在相当长的时期，有关方面通过包括但不限于“市场准入”和“总量控制”等手段，使得包括教育电视在内的电视媒体以及电台、报社、杂志社、出版社等传统的大众传媒机构处于相对封闭的不完全市场竞争环境。所谓“市场准入”是指传统的大众传媒机构的设立采用的是“申报审批制”，而且审批的权力一直没有下沉，而是属于党中央、国务院的相关部门，其中，报社、杂志社、出版社等纸质大众传媒机构的设立需要国家新闻出版行政管理部门（即国家新闻出版署，目前由中共中央宣传部代管）审查批准，电台、电视台等电波媒体的设立需要国务院广播电视行政管理部门（即国家广播电视总局）的审查批准，其他机构均无权审批任何大众传媒机构的设立;所谓“总量控制”是指党中央、国务院的上述部门在考量传统的大众传媒机构设立的时候，一般遵循“条条”“块块”两种思路。所谓“条条”指的是要考虑到“战线”或“行业”的因素;所谓“块块”指的是需考虑到行政区划的因素。一般来说，包括报社、出版社、杂志社等在内的纸质大众传媒机构的设立既考虑“块块”的因素（如每个地市级及以上的行政区划至少要有一家报社），也考虑“条条”的因素，所以有很多行业类的纸质媒体，而包括电台、电视台等在内的电波媒体的设立则主要考虑“块块”的因素（教育电视台的设立属于唯一的例外），而且对于“块块”所办的电波媒体也有日益收紧之态势，最典型的例证就是广播电视从以往长期实行的“四级办”变成“三级办”，③县级行政区划不允许存在属于该行政区划的电台或电视台，通过包括但不限于上述举措，包括教育电视在内的电视媒体以及包括电台、报社、杂志社、出版社等在内的其他传统的大众传媒长期拥有一个相对封闭的“避风港湾”，即使有竞争，那也是系统内的“兄弟阋墙”，虽然往大里说像是“手足相残”，但套用古人的一句话说，那还是“楚人失之，楚人得之”，与传统的大众传媒机构以外的任何机构都没有什么关系。随着以“技术机构”或“门户网站”等“马甲”身份，通过“温水煮青蛙”的方式逐渐完成从“互联网机构”向媒体机构“华丽转身”的各种各样的新媒体的不断涌现，中国本土传媒领域悄然之间开辟了一个新战场，借助技术赋能实现的互动性，借助管理边界的模糊性而获得的“认知时差”，各类新媒体先是相互之间展开一场场的完全市场竞争，又利用在完全市场竞争中获得的资本将战场延伸到传统的大众传媒的“一亩三分地”，倒逼一向习惯于不完全市场竞争的各类传统的大众传媒机构不得不在没有任何心理准备或者至少没有准备好的情况下被迫加入到完全市场竞争的行列中来，以有备对无备，以少束缚甚至无束缚对束手束脚，以市场搏杀高手对市场经验“菜鸟”，包括教育电视在内的电视媒体以及包括电台、报社、杂志社、出版社等在内的传统的大众传媒机构不面临生存危机肯定已不可能，至于可持续发展可能更是奢谈！

（三）文化学视角

从文化学的角度加以考量，可以按照逻辑二分的原则将一个社会的文化分成“精英文化”与“大众文化”两大类。“精英文化”与“大众文化”之间有着非常复杂的关系，虽然从理论上说，二者是可以互相转化的，但一般说来，往往是后者也就是“大众文化”经过一定的时间积淀之后有可能会转化成前者也就是“精英文化”。比如，往远了说，后世被认为是“精英文化”经典的《诗经》中的许多篇章在其刚刚问世之初其实都是典型的“大众文化”，甚至被高度神圣化的《诗经》中的第一篇《关雎》，在最早的时候其实也只不过是一首爱情歌曲，就像李春波所唱的通俗歌曲“村里有个姑娘叫小芳”一样。后来的情况依旧如此，包括《三国演义》《水浒传》《西游记》和《红楼梦》在内的所谓“四大名著”在其刚刚问世的时候也是难登大雅之堂的。但是我们却很少发现“精英文化”向“大众文化”转化的案例。在相当长的一段时间里，两种文化之间的这种“单向度的转化关系”确实是一个非常有意思的存在。所以，“大众文化”常常有一种向“精英文化”转化的渴望，有些“大众文化”即使一时半会变不成“精英文化”，但也常常愿意将自己包装得尽可能像是“精英文化”，这一点其实也很好理解。因为“精英文化”在相当长的一段时间里是常常与“主流文化”划等号的。电视媒体是一种非常独特的存在，与包括电影在内的所谓“精英文化”相比，它一般处于“鄙视链”的末端（国内很多所谓的“国际巨星”就以只出演电影，从来不演电视剧自傲），而与那些民间文化相比，它又常常自诩居于“鄙视链”的另外一端，前些年许多来自民间的多才多艺者正是因为搭上了电视这趟“顺风车”而名声鹊起，进而名利双收！所以，在前些年，电视正是因为这种独特的存在方式而能够左右逢源，如鱼得水。但是，这种情况在基于数字化而一日千里的互联网生态环境中却开始出现了变化，近年来，随着外部条件的变化，电视以外的“精英文化”“草根文化”都给人一种“士别三日当刮目相看”之感觉：一方面随着人们审美情趣、审美期待等的日益多元，传统的相对比较“小众”的“精英文化”焕发了新的生机和活力，不必再像以往那样对电视媒体“趋炎附势”，另外一方面，借助无远弗届的互联网，特别是如雨后春笋般涌现的各类社交媒体平台，以往在有些电视人心中相对比较“卑微”的草根们有了类似于“快手”“抖音”这样的低门槛甚至零门槛才艺展示平台。一夜醒来，电视媒体突然悲催地发现，以往的左右逢源可能变成了左支右拙，十三不靠！这种“精英文化”的“再精英化”和草根文化传播的低门槛乃至零门槛化，从文化学的角度动摇了电视媒体生存与发展的文化基础。

（四）心理学视角

清代著名学者赵翼在题为《论诗五首》的诗歌中写道：“只眼须凭自主张，纷纷艺苑说雌黄。矮人看戏何曾见，都是随人说短长。”诗中“矮人看戏”虽然不无刻薄，但却非常形象地道出了许多人的一种心理，这种心理心理学称为“从众心理”。所谓“从众心理”是指“个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。实验表明只有小部分人能够保持独立性，不从众，因此从众心理是部分个体普遍所有的心理现象。”④“从众心理”从根本上说“从”的其实不是什么“众”，而是某一个人或某一些人，这个人或这些人就是所谓的“意见领袖”。后者虽然不能“匹夫而为百世师”，却往往可以“一言而为众人法”，纵观这些“意见领袖”，他们的“意见”主要基于两种情况，一种是基于真正的事实，另外一种是基于他们认为的事实。这二者虽然都有“事实”这个词，但却并不完全相同，甚至有的时候还完全不同。但是，一般的普罗大众却不一定真的知道这些“意见领袖”的“意见”所从何来，很多人可能一直都认为“意见领袖”们的“意见”都是基于真正的事实得出的，所以不管“意见领袖”们说什么，他们往往都随声附和。作为“后来者”，几乎所有的新媒体都面临着“扩大影响力”的局面，都有一种“一万年太久，只争朝夕”的紧迫感，为了达到快速提升影响力的目的，他们必须借助各种手段，当不能使自己快速强大的情况下，贬低甚至抹黑竞争对手往往也是他们的重要选项，因为只有“踩在巨人的肩膀上”才能让不明觉厉者认同你。正是基于包括但不限于上述原因，新兴的各类新媒体或者由自己行业的“意见领袖”出面，或者通过各种方式驱使或诱使其他行业的“意见领袖”出面，进行关于电视媒体已经“日薄西山，气息奄奄”的相关“议程设置”，从而在社会营造出一种以抛弃电视媒体选用新媒体为时尚的文化氛围，尽管借用孔子的学生子贡的话说“纣之不善，不如是之甚也”——电视媒体并没有相关“意见领袖”所说的那么不堪，但一旦由相关“意见领袖”进行了相关“议程设置”，电视媒体常常百口莫辩，这从心理学的角度动摇了电视媒体特别是教育电视媒体生存与发展的心理基础。

（五）技术变迁视角

从某种意义上说，人类社会的历史就是一部技术变迁史。为了更好地生存与发展，人类不断发明创造出新的技术：取火技术的发明使人类告别了洪荒时代;包括但不限于犁铧在内的耕作技术和包括但不限于兴修水利、治理水患在内的水利技术使得人类社会进入了农耕文明时代;包括但不限于蒸汽机在内的动力驱动技术使得人类社会进入了工业文明时代。在新的技术基础上常常形成与之相适应的生产关系和相关制度，这些生产关系和相关制度既基于生产力，又反作用于生产力，在一定的情况下对生产力起到固化和保护作用。每一个时代都有与其相匹配的技术，为了称呼的方便，我们不妨把这些技术称为“典型技术”，与“典型技术”相对的是“非典型技术”，二者之间是可以相互转化的：此时的“典型技术”在彼时有可能成为“非典型技术”。电视传媒是工业文明时代的产物，其所依托的乃是工業文明时代的“典型技术”，工业文明时代的“典型技术”有很多种，虽然种类不尽相同，但它们有一个最大的共同点，那就是一般都助推相关行为主体也就是人对于超出其生理极限之事物的“控制”，这种“控制”往往通过发明对人体器官进行有效延伸的技术来加以实现——火车、汽车、轮船、飞机等不过是对人腿的延伸，电话、电报等不过是对人的嘴巴和耳朵的延伸，望远镜等不过是对人的眼睛的延伸。电视传媒因为其远程传输声音与图像等特点使得它不仅傲视包括但不限于图书、报纸、杂志等在内的所有不能远距离“绘声绘色”的纸质传媒，而且也可以傲视虽然可以远程“绘声”但却不能远距离“绘色”的广播媒体——这也可以解释为什么前些年某些电视媒体动辄就可以吸纳无数广告的原因。继工业文明之后，基于数字化的信息革命突然兴起，经过不是很长的时间，人类社会开始进入了信息文明时代。信息文明时代最大的特点是“互联性”。“互联网”这个概念既是对“Internet”这个外来词的意译，更彰显了包括其翻译者在内的人们对于信息文明时代总的特点的一种认知。三十年河东三十年河西，在工业文明时代属于“典型技术”产物的电视传媒到了信息文明时代逐渐变成了“非典型技术”的产物，人们虽然仍然需要远距离传输的“绘声绘色”的媒体，但基于“控制性”理念而问世并大行其道的电视传媒很显然已经与“去中心化”“非控制性”的信息文明时代格格不入，技术变迁的结果使得电视传媒成了技术革命“歪打正着”的牺牲品。

（三）以“组织+”为抓手，积极开展受众资源创新

传统的电视观众其收看电视的收视行为一般具有以下几个特点：一是“可随时中止性”，二是“非仪式性”，三是“随机性”。所谓“可随时中止性”至少有两个语义指向，其一是指电视观众收看电视的行为往往与这些观众的其他行为混杂在一起，用比较直白的话说就是相关行为主体可以一边收看电视一边从事其他活动，这些活动可以是尽一个家庭成员应尽的义务，如做家务，也可以是满足自己的个人需求，比如说，随时起身上洗手间或随时起身去取饮料等;其二是指如果对电视媒体所播出的节目不满意，相关行为主体也可以随时关闭电视机，从接收端这头中止电视媒体的传播活动;所谓“非仪式性”是指相关行为主体收看电视的行为具有相当大的随心所欲性，不必遵守一定的“游戏规则”：相关行为主体可以一身休闲打扮，甚至可以穿着睡衣躺在床上收看电视，这一点使得这种行为区别于去电影院观看电影或者去音乐厅欣赏音乐，后两者那些场合去欣赏相关艺术是有很强的“仪式感”的;所谓“随机性”是指随着科技的发展、时代的进步，人们面对的是越来越多的传播渠道，拥有越来越多的可供选择和取舍的资源，所以，除了极个别的“现象级”电视节目拥有一定的粉丝，这些粉丝们的收视行为具有一定的“约会性”之外，其他观众的收视行为往往都具有手拿遥控器“翻到什么看什么”的特点，像几十年前那种一部电视剧为之万人空巷的情况，⑧在21世纪的今天只能是一个美好的记忆，甚至在许多人看来只能是一种不明觉厉的传说了！正是因为包括但不限于上述原因，作为工业文明产物的电视在面对信息文明衍生品的各种各样的新媒体，特别是以“圈层化”为立足点和增长点的社交媒体的冲击和挤压的时候，往往只能退避三舍，仰天长叹“既生瑜何生亮”了！当然，电视媒体不能也不应像《三国演义》中的周瑜那样仰天长叹之后不久就“撒手人寰”，那样的话，不仅“对不起人民对不起党”，也同样对不起电视媒体自己！那么，怎样才能够走出“既生瑜何生亮”的困局呢？“组织+”给我们提供了新的路径，教育电视媒体完全可以以“组织+”为抓手，积极开展受众资源创新。这里所说的“组织”当然是指学校。学校虽然不是军队，但却具有半军事化性质，对其内部成员具有极强的约束性，教育电视媒体可以通过与各级各类学校合作，将自己的传播终端（电视机、机顶盒）直接布置到每一个学校甚至每一个班级，利用所有学校其内部成员不能随心所欲随时中止老师和学校要求的特点，开展某种意义上的具有一定“强制性”色彩的传播，以锁定目标受众，并且通过“约定化”传播的方式每天定时向目标受众传播教育电视媒体的节目，当然，为了确保这些节目的必看性，教育电视媒体也应该想相关学校之所想，急相关学校之所急，尽可能制作播出相关学校学生急需的节目，将“百炼钢”化为“绕指柔”。

（四）以“组织+”为抓手，积极开展传播内容创新

教育电视媒体问世之初是如假包换的“教育”电视，所播出的节目全都是最严格意义上的“教育”内容，具体一点说其所播出的节目全都是各级非全日制教育机构（主要是各级广播电视大学及农业广播电视学校）的教学课程，后来，这种情况有了极大的变化，变化的原因主要来自以下四个方面：一是“需求的锐减”，二是“替代的出现”，三是“生存的压力”，四是“趋同的诱惑”。所谓“需求的锐减”指的是对于教育电视媒体所播出内容的需求发生的急剧变化。如前所述，教育电视媒体问世之初所播出的節目均服务于各级非全日制教育机构的受教育者，这些受教育者在上个世纪80年代教育电视刚刚兴起的时候人数众多，但随着外部环境发生的变化，需求侧一方悄然发生了变化，以往的教育电视媒体所传播内容的“铁粉”们纷纷转投它门，剩下的人数几乎可以忽略不计;所谓“替代的出现”是指“替代者”的兴起，这里所说的“替代者”包括但不限于“供给侧”的“替代者”和“传输渠道端”的“替代者”。所谓“供给侧”的“替代者”指的是随着国家对于教育投入力度的逐年加大，各级各类全日制的大中专院校如雨后春笋般地涌现，这不仅使得以往那些因为正规的全日制大中专院校供给不足只好转投各级非全日制教育机构的受教育者们有了更多的选择机会，而且也给各级非全日制教育机构制造出了更多的竞争者和替代者，所谓“传输渠道端”的“替代者”指的是随着基于数字化的互联网技术的被引进中国，这些基于数字化的新媒体以一日千里的态势进入以往电波媒体一家独大的传媒领域，这些新媒体、新技术不仅给教育电视媒体的受众们以更多的选择，也给教育电视媒体问世之初的战略合作伙伴——各级非全日制教育机构（主要是各级广播电视大学及农业广播电视学校等）以更多的传输渠道选择，教育电视媒体从最初的“首选”和“必选”变成了“备选”，各级非全日制教育机构（主要是各级广播电视大学及农业广播电视学校）因此也对教育电视媒体保有十分微妙的心理，一方面不肯放弃各级教育电视媒体旗下的电视频道中的“电大频道”或“电大时段”，另一方面又在心里认为教育电视媒体“食之无味”;所谓“生存的压力”指的是由于包括但不限于原有的“需求侧”急剧变化，“规制端”各种“规制”的日益趋紧，“供给侧”重要战略合作伙伴的“喜新厌旧”，“保障端”相关“保障”的“路径依赖”等因素，使得各级教育电视媒体陷入严重的生存危机之中;所谓“趋同的诱惑”指的是为了走出困境，各级教育电视媒体不得不以变化求生存，在没有其他更好选择的情况下，唯一的“参照系”就是广电系统主办的综合性电视台。于是乎，综合性电视台有什么节目，教育电视媒体就跟着办什么节目，形成了“夫子步亦步，夫子趋亦趋”的特有景观，这种跟在别人后面模仿别人行为的做法虽然可能在短期内会给教育电视媒体带来一些人气和收入，但从可持续发展的角度加以考量的话，并不是一个好的选择！要想永续发展，教育电视媒体就必须寻找新的路径，而“组织+”就给教育电视媒体传播内容创新提供了新的路径选择。教育电视媒体完全可以以“组织+”为抓手，积极开展传播内容创新。这里所说的“组织”指的是各级各类中小学，这里所说的“内容”指的是各级各类中小学校师生急需的课程。在进行此类创新的时候，应该注意所传播内容与相关“组织”内部成员需求的“匹配度”以及与相关“组织”内部同样内容提供者所提供的内容之间的“兼容性”。所谓“注意所传播内容与相关‘组织内部成员需求的‘匹配度”是指教育电视媒体制作播出的中小学课程内容，应该而且必须“因材施教”，应该承认城乡之间、不同区域之间经济文化发展的差异以及这种差异有可能给各个不同区域学生接受同样课程带来的影响，有些课程经济文化比较发达地区的受教育者接受起来毫不费力，但对于经济文化欠发达地区的受教育者来说可能就会存在着较大的接受障碍，不认识到这一点并且想办法加以解决，很可能会出现“事倍功半”的局面，好心办不成实事;所谓“与相关‘组织内部同样内容提供者所提供的内容之间的‘兼容性”指的是各级教育电视媒体在制作播出中小学课程的时候要充分尊重相关学校的相关老师，这些老师可能不一定像在教育电视媒体课堂讲课的那些老师们那样有名，但却最接地气，教育电视媒体所播出的节目如果不能得到他们的支持与配合，就极有可能“落不了地”或虽然能够“落地”但却“水土不服”！那么，如何才能够使得教育电视媒体制作传播的内容与传播对象的实际需求相匹配呢？不由想起了开国领袖毛泽东的一句话“没有调查就没有发言权”，笔者认为，应该而且必须多管齐下，开展相关的调查，这里所说的“多管齐下”既包括线下的调查，也包括线上的问卷调查。受制于新冠肺炎疫情，可以先采取线上调查的方式进行，通过问卷调查摸清楚目标对象的实际水平和实际需求，然后，在此基础上“对症下药”，同时通过各种方式与目标学校的相关老师建立必要的联系，可以视情况聘请相关老师出任教育电视媒体在该校的联络员或课程辅导员，与这些老师构建“命运共同体”，这样，教育电视媒体所传播的节目才有可能在目标学校获得更大的兼容性。

四、小结

本文从“国家治理”“经济学”“文化学”“心理学”以及“技术变迁”等不同视角对教育电视媒体陷入生存与发展窘境的原因进行了多学科多视域扫描，在开阔了相关思路的基础上提出了以“组织+”为抓手开展包括但不限于观念创新、渠道创新、受众资源创新和传播内容创新等在内的相关建议，以期为教育电视媒体的可持续发展提供参考。

注释：

①陈清森、孙祯祥：《信息时代教育电视的教学应用新视角——从教育传播媒介到基于视频创作的可视化学习》，《现代教育技术》2010年第3期。

②夏传才：《古文论译释》，清华大学出版社2007年版，第23页。

③陈超：《公共频道体制下县级电视台职能转变的尴尬与出路》，《新闻世界》2012年第1期。

④详细请参见《百度百科》“从众心理”词条，https：//baike.baidu.com/item/%E4%BB%8E%E4%BC%97%E5%BF%83%E7%90%86/7150206？fr=aladdin。

⑤详细请参见《百度百科》“文艺复兴”词条，https：//baike.baidu.com/item/%E6%96%87%E8%89%BA%E5%A4%8D%E5%85%B4/93247。

⑥详细请参见《百度百科》“唐宋古文运动”词条，https：//baike.baidu.com/item/%E5%94%90%E5%AE%8B%E5%8F%A4%E6%96%87%E8%BF%90%E5%8A%A8。

⑦详细请参见《百度百科》“愿景”词条，https：//baike.baidu.com/item/%E6%84%BF%E6%99%AF。

⑧石新生：《〈欲望〉灵感来自安娜和郝思佳》，《光明日报》2000年4月6日。