中式小餐饮品牌形象设计应用

黄若萱 周亚东

摘 要：通过分析中式小餐饮企业的发展现状发现，中式小餐饮企业虽然与中式大型餐饮企业没有竞争优势，但它在市场份额中仍然有相对重要的地位。本文从以沙县小吃为例的思维导图中得出品牌和空间设计的要素，分析中式小餐饮的空间设计，通过对比其他优秀餐饮企业的品牌形象应用，进行分析、预估成本的控制。一个中式小餐饮企业要想建立优良的品牌形象，就要从空间、品牌形象、成本等方面来考虑和制订解决方案。

关键词：中式小餐饮;品牌形象;设计

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）09-00-04

1 中式小餐饮品牌的现状及发展

1.1 缺乏品牌形象塑造和一体化设计

多数中式小餐饮店没有品牌意识，缺少文化建设。虽然中式餐饮的年营业额是1800亿元，占整个餐饮市场的85%，但中式餐饮与西式餐饮的品牌形象相比依然有差距。究其根源，中式小餐饮品牌虽然名气不小，但是只依赖暂且可以维持生计的局面，不会花费资金和精力对品牌进行宣传和包装。特别是比较有名气的本土品牌，不愿意去进行广告宣传，缺乏品牌宣传意识，一味扩大再生产，品牌意识淡薄，企业形象滞后。这会使中式小餐饮品牌的发展停滞不前。[1]

1.2 缺乏完善经营管理体系

一些中式餐饮连锁企业在经营中还有管理不标准的问题。主要表现在：首先，连锁经营的统一性仅仅在形式上，做不到统一进货，各店铺之间没有建立经济联系。其次，难以形成连锁店特色经营。最后，没有深入研究中餐连锁企业在采购、物流、形象设计等方面的特色要求和内在精神。管理上照搬单体商店的经营策略，多店铺发展的需求遇到阻碍，制约了连锁经营规模优势。

1.3 市场定位不准确

目前，我国很多中式小餐饮品牌市场定位不明确，主要靠以低廉的价格吸引中低收入消费者或老年消费者。其忽略了上班族、学生党或者休闲人群这一巨大市场，不对市场进行细分。模糊的市场定位，没有针对的消费人群，导致中式小餐饮品牌找不准市场定位，许多中式小餐饮市场经营在中大型城市没有发挥连锁经营的优势和作用。

1.4 店铺思维导图

通过分析沙县小吃品牌，推出中式小餐饮店铺的思维导图（如图1）。

2 中式小餐饮品牌发展对策

2.1 质量第一，科学定位

小餐饮企业不像大型餐饮企业能容纳品种繁多的菜式，所以要明确市场定位，如沙县小吃，品种不用过多，产品结构清晰的同时要针对固定的消费人群。中式小餐饮品牌的市场定位和目标受众是现代、追求时尚的15～45岁的年轻群体，追求生活品质的周边消费群体，旅游景区的游客。

2.2 数据化管理系统

中式小餐饮企业常用手工管理为主的管理方式，数据统计不严谨，缺少消费需求预见性。数据化管理可以有效提高科学运营水平，可以建立网络收银和厨房局域网，节省人工成本。另外，数字化订餐系统的运用更加普遍，网络数据化将成为小餐饮发展的必然趋势。

2.3 树立文化品牌战略

品牌之所以称作品牌，是因为一个品牌承载着它独有的企业文化特色，品牌之间的区分方式也是靠它们之间鲜明的文化特色，这种特色就是吸引消费者的原因。利用品牌设计（VI）来打造品牌个性，具有特色图形的员工服、鲜明的商标设计、餐具的包装设计等，都能使消费者在用餐的同时全方位地去体验品牌个性和企业文化内涵。

3 店面空间和规模设计

3.1 中式小餐饮店面规模和位置

中式小餐饮就着重一个“小”字，传统店面空间规模就维持在15～20平方米大小。在這样狭小的空间里要解决两个问题：一是怎样布局能使空间看起来开阔、舒适、不拥挤;二是小空间的装修风格如何吸引广大消费者，成为一个特色的中式小餐饮店铺。中式小餐饮品牌的位置选择需求是人流量大的地方，例如旅游景点、街道、闹市区、学区附近等。小餐饮企业成本小、利润低，只能通过较多的客流量引来消费，维持餐饮运营和赚取利润。[2]

3.2 中式传统与现代设计相结合

现在的中式餐饮店面装修大都敷衍了事，不了解其中的餐饮文化就随意在装修中加入中式元素，例如，把中式家具进行拼凑，摆放一些古风的装饰品就结束。中式餐饮装修强调人与环境的协调。例如，现代人在就餐时，周围环境嘈杂又拥挤，自然产生不了愉悦的就餐心情。所以在空间小的局限下，我们要着重把环境装修得舒适、区域划分得体，方便顾客往来。因此，全新中式餐饮环境就产生了，把地方特色与现代设计相结合，把地方特色代表事物与现代黄金分割结合在一起，使餐厅既有中式特色又现代。考虑到空间小的因素，需要造型大方、比例适中，结构上符合人体工程学。材料方面，为了节约成本，可以选用仿实木的桌椅，具有木材的色泽和纹理，既古朴自然，又节约了装修成本。

3.3 中式小餐饮店面的功能区域划分

调查研究显示，传统中式餐饮店的功能区分为前台、大厅、候客区、用餐区、包厢、制作区6个区域。考虑到空间只有15～20平方米的小空间，只有前台、候客区、用餐区、制作区4个区域，区域互相独立却又统一了整个空间。其中，用餐区关乎顾客的用餐体验，是4个区域中的重点规划对象。为了不影响顾客的进食欲望，用餐区需要远离充满油烟味的厨房，分隔开厨房和用餐区，可以用中式隔断遮挡。同时，镂空的感觉可以使顾客有通透又舒适的感觉。一些镜子的使用也可以造成视觉假象，营造出宽敞明亮的特点，避免了狭小空间带来的局限。

3.4 中式小餐饮店面的灯光和色彩设计

关于灯光的设计，不同种类的灯适用于不同的环境下，中式餐饮则适合用暖色调。因为空间小，形式单一，所以一致采用暖色调的筒灯，制作区可采用普通白炽灯。暖色调的空间，使顾客有一个温馨的就餐环境，激发食欲。色彩的设计一样追求暖色调，可采用极具暖色调的红色和黄色，使用少量冷色调，冷暖色调结合，使空间呈现出舒适大方且明亮的气氛。

4 品牌形象设计

4.1 个性延展的图形设计

图形是展现品牌形象的直接表现手法，生动、有趣的图形能增加趣味性，融合了品牌理念的图形设计就更能打动消费者，让人印象深刻。图形可以有寓意性，例如绿叶的形状可以表现绿色、健康、安全;印章和书法字体可以联想到中国传统文化。图形可以打破一般思维模式，将信息立体、发散性地传播给受众，比文字更深入人心。品牌形象中的图形设计包括标志设计和辅助图形设计，将图形变成品牌的特色化语言。国内的餐饮品牌“战国策”创意火锅，快餐品牌“老娘舅”等，在图形设计方面以易识别、多变的组合形式出现，达到完整的、令人印象深刻的效果。[3]

4.2 切合品牌主题的餐具设计

餐具的设计在餐饮品牌中有极为关键的作用。一套特色餐具不仅能增加顾客食欲，还能获得经济效益。西餐用的金属餐具、刀叉能表现西方人的文化和身份象征。中国饮食文化历史悠久，饮食器具丰富多彩，例如魚食饭稻土灶馆，传统与现代相结合的格调餐馆，做的是苏帮菜，定位是追求高质量和一丝宁静的部分消费人群。它的餐具就选用了质朴的瓷器，加上年画图案配合高雅的色调，一套餐具就体现了其中的品牌文化。

4.3 展现品牌个性的包装设计

包装设计与餐具设计有区别，餐具设计更针对店内就餐的人群，而包装设计就针对任何一个潜在的人群，普通的行人走在路上都能被包装吸引。肯德基的外包装设计是比较成功的，它的形状各异，色彩丰富，图文并茂，年少的孩子看到肯德基的外包装一眼就能知道，可想而知它的品牌形象通过包装设计带给大众的共识性。然而，中式餐饮对外包装的设计不是特别重视，通常还是用一次性塑料盒和塑料袋来包装。外婆家的包装也是造价较为低廉的塑料包装袋，在手提袋的设计上也缺乏创意，在包装上没有起到良好的宣传作用。[4]

4.4 彰显品牌魅力的菜单设计

菜单设计作为品牌设计的重要组成部分，除了具备最基本的功能之外，菜单的风格、主题、色彩等方面也要能给品牌带来画龙点睛的作用。菜单设计比较重要的是菜名设计，需要根据主题来决定，比如武侠特色餐馆的菜名就可以用大力丸、玉女心经等。菜单的风格设计也极为关键，松鹤楼的菜谱设计有同一的标准字和色彩，营造一种古色古香、历史感的风格，内页配有水墨画和古式建筑，营造江南特色老店的意蕴。好的菜单设计需要设计者的综合审美能力和创新思维，以及处理文字和排版的能力，彰显品牌魅力的菜单还能促进消费者的消费水平。

5 店面经营的成本和预算

5.1 中式餐饮企业成本控制分析

以沙县小吃为例，其为普通人群提供餐饮服务，所需要的原材料品种较多，多通过市场交易完成，从特定供应商拿到原材料，餐饮业面临诸多不利因素和挑战。农副产品在原材料市场中价格呈持续上升趋势，人工成本大幅增加，水电煤气价格提高，房租上升，企业利润率明显下降，人才流失的压力更加突出，人员流失和人员流动频繁。这给餐饮业的发展带来很大挑战。市场高价房租与低利润的餐饮业矛盾需进行调和。[5]餐饮所需的日常用品应在营业额的5%以下。在其他项目上，如消防费、广告费、保险费、新闻期刊费等，总计也应该低于营业额的8%。人工费在沙县小吃中基本不占太大比例，基本是一人服务，一人制作的局面，这使控制成本工作取得很大成效。

5.2 中式餐饮企业成本控制策略

采购成本控制是中式餐饮企业成本控制的首要环节，由制作区制定的生产加工计划，再交由采购，采购价格合理的同时保证采购的质量。需要谨慎选择供应方，关注对方信誉，尽量减少中间环节。为控制成本，要货比三家，还要应对市场风险，与原材料供应商建立长久的合作关系。[6]中式餐饮企业要实现联合原材料采购，降低采购价格，加强原材料付款的计划管理。了解厨房职员的工作范畴及加工工艺程序，设计原材料加工的最佳途径，避免不必要的环节，改善加工工艺，合理化生产流程;确保生产餐饮产品的流畅性，避免加工过程中出现停工等待原材料发生的?情况。制定每个菜品的标准成本，核定它的生产主料、配料，控制原材料用量，降低烹饪加工损耗;做好每天的销售统计分析。

6 结语

研究中小餐饮企业品牌的缘由是中国的餐饮业现在处于上升势头，虽然在逐步发展，但还是有很多原因成为一些企业发展的阻碍，例如品牌形象设计缺少特色、为了节约成本而缺少广告投入、太注重销量反而忽略店面装修的投入等。为了中小餐饮业的蓬勃发展，应该深入分析这些问题存在的根源，从而制订方案去解决问题。从良好的中式餐厅经营中学习他们的方法理念，取长补短，攻破市场上餐饮经营质量参差不齐的现象，呈现稳定上升的发展趋势。

参考文献：

[1] 刘亚坤.苏州地区中式餐饮品牌形象设计研究[M].苏州大学出版社，2011：11-12.

[2] 郝千瑞.浅谈当代中式餐饮空间设计中色彩的运用[M].大众文艺出版社，2016：16-18.

[3] 姚雪松.浅析新中式餐饮空间设计[J].建材与装饰，2017（29）：142.

[4] 王延君.论传统装饰元素在餐饮空间设计中的应用[J].大众文艺，2009（11）：1-3.

[5] 杜进.中式餐饮企业成本控制问题探析[J].财会通讯，2014（08）：5-10.

[6] 王俊珍.饭店餐饮成本管理的几种方法分析[J].北方经贸，2015（5）：285+287.

作者简介：黄若萱（1996—），女，江苏宿迁人，南通大学艺术学院艺术设计专业2018级硕士研究生，研究方向：视觉传达设计。

周亚东（1968—），男，江苏苏州人，研究生，博士，南通大学艺术学院副教授，研究方向：设计艺术学。