浅谈当前本土电影预告片创作的改进策略

罗峻峰 柴文琦

摘 要：近年来电影产业高速成长，电影营销发展到新阶段，营销成本也逐年推高。从可持续发展的立场看，优化营销工具非常重要。预告片作为电影的“广告”，直观、有效地影响市场，当前却普遍存在制作上缺乏创意、剪辑过度依赖明星、版本缺乏整合等问题，没有发挥其应有的作用，因此应引入市场营销学来改进预告片的生产策略，使其立足于细分观众市场，以输出影片“独特一致”的认知为核心，选择恰当的电影元素进行剪辑，整合多版本，用更富有创意的形态引发更强烈的观影动机。

关键词：中国电影预告片;市场营销;目标观众;定位;整合行销

中图分类号：J904 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）09-00-04

1 研究背景

1912年，世界第一部预告片诞生于美国。而今天预告片是好莱坞电影营销制胜的一个法宝。得益于政策推动，21世纪以来本土电影业发展迅速。2018年一季度中国电影市场票房总收入达到202.17亿元，首次超过北美成为世界第一。电影产业的巨大成就和本土电影营销策略的提升不无关联。从影讯传播来看，在我国，早期依赖电影海报、报纸等平面媒介，而电影预告片的影响力是近20年来形成的。[1]2002年于央视亮相的《英雄》预告片被认为是中国预告片的正式开端（刘珣，2013），2009年中国第一家专业预告片制作公司成立，其后预告片制作走向规模化。近10年来，互联网的发展使电影营销拥有了更丰富的工具和平台，明星、剧组自媒体传播、专业影评网站等新型营销工具惹人注目，直观低成本的“旧”工具——预告片，市场声量却并不突出。过去对此的讨论多集中在视听语言领域，本文从现代营销学出发对这一现象展开讨论。

2 当前预告片创作中存在的问题

虽然预告片具有电影“广告”的作用（李娟娟，2009）早被认识到，当前预告片的市场影响力却没有伴随电影营销水平提升而提升。[2]从市场营销学来看，预告片创作存在如下这些突出的问题，阻碍了其作用的发挥。

2.1 预告片创作缺乏创意

预告片本质上是电影营销工具，即电影产品的“广告”。它承担着传遞影片信息和激发观看兴趣的双重任务。只有预告片生产遵循广告创意原则，才能取得广告效果。广告的原创性准则认为，新颖独特的创意概念和表达才能引起市场兴趣。而当前本土预告片从形态和思路上都具有高相似度，呈现“镜头快剪跳切+明星”的大体套路，忽略了影片的个别性、独特性，也摒弃了预告片的创意性。有讨论曾提出预告片要依据类型电影形成对应的剪辑思路，战争片应该侧重于刺激性大场面，爱情片要选择唯美镜头等等。这虽表明预告片制作要考虑类型差异，但仍然使预告片创作陷入模式化。电影类型化是电影业成熟的标志，但预告片创作模式化却是电影营销观念落后的表现。从市场营销视角来看，轻慢创意的预告片会使影片在传播中失去独特性，陷入庞杂的影讯中，甚至有削弱电影吸引力的风险。

2.2 过度依赖流量明星的光环效应

在“粉丝经济”发达的当下，明星经常是电影的大卖点，因此很多电影都将明星作为预告片剪辑重点来处理，甚至以个人专辑的方式来制作预告片。从市场营销视角来看，这种方法有不当之处。首先，预告片要启动影片的目标观众，而电影的主流观众与明星的粉丝群并不都是重合的。其次，依据产品理论，电影产品的构成很复杂，包括制作团队、主题、故事、类型、特效、镜头、剪辑、音乐等多个要素特征，在这些特征上，电影的优势各有偏向。作为“广告”的预告片，不能简约化处理诸多要素，简单地把影片吸引力归结为明星，将创意资源重度投资在明星要素上。这不仅导致预告片形态上的雷同，也忽略了预告片服务于电影而不是演员的本质。明星演员的个人秀也会一叶障目，影响潜在市场对整部电影的期待，破坏对目标市场的整体启动。

2.3 多版本缺乏整合

借鉴国外经验，本土电影也会根据时间、投放平台、展示内容的不同而制作多版预告片。遗憾的是，很多电影的多版预告片内在关联度弱，甚至版本间传递的类型都不一致。例如，《解忧杂货店》的终极版和定档版差异很大，一则表现为悬疑片，一则表现为青春（偶像）片，而这两种类型都不符合实际观后体验。[3]《芳华》随着上映时间的推移，版本间的影像风格变化也大，被认为营销上“主题发生变化”（吴启越，2019）。整合营销理论认为，对同一产品的各类传播信息需要保持内在一致性，用“一个声音”向外界传播，各次传播形成合力，使接受者形成统一、清晰的产品认知。据此观察本土电影，特别是以演员为原点来剪辑多版的做法（如《少年的你》周冬雨版、易洋千玺版，《找到你》的终极版、姚晨版、马伊琍版等）欠缺系统意识，未能有效整合，影响了对电影整体面貌的建构。

可以说，今天的电影营销虽不缺乏工具，预告片作为一个直观、有效、可控和低成本的工具，仍然应该得到高度重视，反思和改进预告片制非常有利于电影营销。

3 基于市场营销学视角的电影预告片制作建议

针对上述问题，本文立足于市场营销学科的分析框架，提出本土电影预告片制作改进思路，具体为：

3.1 强化目标市场意识，以目标观众观影兴趣为预告片创作导向

创意雷同的问题本质上是电影产品有极大的相似性，观众群是整齐划一的。事实上电影业发展至今，观众市场已明显出现细分态势，电影审美分化已形成。每部电影都有其特定的观众市场。而他们在年龄、收入、受教育程度、审美品位、对电影体验的期待都有差异。预告片制作要契合目标观众的特征。基于现代营销学视角，目标市场应当是制定营销决策的根本。要避免制作思路大同小异，跳出窠臼，就要从本影片预设的观众市场出发“定制”预告片。这包括对预告片形态的变革、剪辑节奏的合理设置，对多个元素（明星、故事、风格、主题、音乐、特效等）进行恰当选择。陈可辛执导的故事片《亲爱的》的观众市场偏向女性，且具有一定的认知、审美水平，虽然其演员阵容豪华，但终极预告片并没有突出明星元素，而是针对目标市场易感的心理特征，将剪辑集中于表达“撕心”的情绪上，选择孩子被迫与父母分离的撕心镜头、父母丢失孩子寻找孩子的撕心镜头、女主人公要回孩子的撕心镜头，以激烈的情绪为核心导致节奏抛弃了传统三段式，以致豆瓣网友留言大呼预告片看了就止不住眼泪。

近年来电影观众年轻化是一个鲜明的特征。“90后”“00后”为主的观众受到西方电影文化影响较大，也更具创新意识，创新性的预告片无疑更能提升他们的观影兴趣。被网友戏称为“预告骗”的复联制作团队在创新上可谓个中高手。针对年轻观众喜欢探索的个性，他们一反传统预告片用电影实摄镜头、部分剧透的套路，把完片中的真实镜头和不存在于影片中的镜头组织在一起，在保持电影调性的基础上让观众陷入真真假假猜不透的状态，使预告片成为话题，广泛持续地引发讨论，影迷们兴致盎然地拆解镜头作出各种预测，DC公司借此取得了成功的广告效果。这些年本土电影也有一些创新制作值得肯定。《失恋33天》之失恋博物馆预告片几乎没有选择电影镜头，当红情歌《再也不见》为音乐，以字幕空镜连缀了普通人的失恋语录，从情感共鸣的角度引发年轻群体观影意愿。[4]而《致青春》先行版舍弃了对白，只用镜头来构思，玩够悬念，用“好奇”动机引导观众。《小猪佩琪过大年》则效仿了复联的做法，用《啥是佩奇》掀起话题，登上社交媒体成为网络热词。上述预告片都跳脱了传统的创作思路，广为年轻人接受，产生了良好的宣传效果。因此，本土电影要正视观众市场的年轻化特征，需要加强对预告片创作的创新思考。

3.2 以定位理论指导预告片创作，形成观众独特的电影预期

解决过度依赖明星的创作问题可以引入市场营销的定位理论。本土电影产业越加成熟，市场竞争更加激烈。电影上映时不可避免地遇上同档期其他影片的竞争，如何在众声喧哗中凸显自己？认知心理学发现：独特的信息能充分被关注和记忆。由此营销的定位理论提出：构建竞争优势就必须促成市场对产品独特、差异化的认知。所以电影广告——预告片就需把关于影片独一无二的认知传递给潜在观众，让他们感到“仅此一部、非看不可”。

制作方意图建构影片的独特概念，就必须对影片元素进行慎重甄别和挑选。立足于潜在观众，分析本片吸引力的独特来源是什么。在电影名称、类型、制作团队、拍摄风格、主题、情绪、故事、镜头、语言、特效、音乐等众多要素中选择具有代表性的因子。昆汀的电影非常风格化，上一秒安详，下一秒血腥、手起刀落可算是他独有的“暴力美学”，导演魅力对观影市场的拉动远超过同类电影倚重的特效、明星阵容，因此《被解救的姜戈》预告片在剪辑上突出了昆汀风格：镜头跳切无不显露大转折气质：温柔旋转杀机、笑容立变屠戮。而小李子这样的明星资源在预告片中也不是重点。区别于控诉战争影片的苦难气质，《美丽人生》独有温暖的调性，观影者无不被它“含泪微笑”的气质感动。预告片以男主人公为中心展开，以笑容作为视觉重点，淡化战争的残酷场景，剪辑重点落在他带给爱人和孩子微笑的高光时刻，因为爱而充满希望的温暖情绪溢满银幕，形成了观众对该片独一无二的认知。

在“粉丝经济”时代，明星的确有市场号召力，但如果大多数电影都重度启用同一个营销要素，就会丧失营销上的差异化。没有独特性，观影冲动也就易被削减。同时，定位理论也强调，在寻找产品认知的独特性的同时要保持产品基础信息的传递，预告片创意也要遵循这个原则。《让子弹飞》的预告片剪辑了系列搞笑镜头，传递出喜剧片的电影类型，该片确实独有黑色幽默气质，却在类型上误导了观众。因此，通过预告片建构观众对电影独特、明确的认知预期，需要审慎分析影片和竞争关系，绝不能简单地从镜头和流量明星出发进行创意思考。

3.3 基于整合行销思维对多版本生产的建议

从市场营销角度理解多版预告片，本质上就是一个电影产品的系列广告。依据整合营销理论，传播的产品讯息必须保持一致性，确保市场对产品形成一致认知。因此，要以系统的意识去统筹各次传播。目前，本土电影普遍以主演为核心来结构多版本剪辑的做法，因缺乏统一的原点，版本内在一致性被破坏。所以，多版预告片生产需要始终坚持以影片为原点，以确立的电影“独特认知”为内核，打造各版的内在一致性。《JOKER》发行了不同地区版本，每版剪辑均表现了反英雄的诞生过程：被现实伤害的主角如何在幻想的癫狂中爆发，多层次意味的“笑面”和阴郁眼神交替出现，成为该片突出的视觉形象。反英雄主题和富有层次的表演成为本片的极大看点，在各版中被鲜明地传达出来。较之于美国，大陆版在镜头顺序上略作调整，使对惊悚片类型熟悉度不高的我国观众能更清楚地把握主角“黑化”的叙事线。这就如一个品牌的全球营销，无论运用什么样的语言、形式，都能保持品牌价值和调性的一致性。

系列广告的创意原则在于保持创意概念一致性和表达符号互异。多版预告片要保持对电影类型主题等的一致传达，又需要视觉（镜头）有差异。考虑到保留悬念的必要性，预告片不能对影片做过度剧透，剪辑迥异难度就很大。如不考虑摄制进度、媒体发布、电影发行地区这些客观差异，从传播成本看，多版预告片并不是电影营销的最优策略。所以，欧美多数影片并不是一味追求增加版本数量来吸引市场关注。如果客观差异不大，制作方普遍采用微调原则，而不是制作完全不同的版本。例如，《疯狂动物城》《荒野求生》《her》等各地区、电视版就没有多大的差异。为避免前文所述版本间差异过大带来的断裂感，本土电影预告片创作上可以学习微调策略，无须一味追求版本数量。

4 结语

市场竞争的加剧是本土电影产业迅速发展的必然结果。当前电影营销成本推高已成事实，优化营销工具，制定合理的营销策略对片方来说非常必要。预告片低成本、低风险的优势值得在营销中得到重视。[5]制片团队要结合市场营销思维来指导预告片生产，强化剪辑中的营销意识，以独特的电影预期启动潜在观影兴趣，以目标观众为核心思考其创作，提升预告片的营销影响力。

参考文献：

[1] 刘珣.论电影预告片对电影产业的影响[J].电影评介，2013（04）：72-75.

[2] 李娟娟.论电影预告片的广告特性[J].电影评介，2009（16）：74.

[3] 吴启越，刘雯.从《芳华》看电影商业差异化营销策略[J].藝海，2019（04）：57-59.

[4] 王诗淇.电影预告片元素构建及传播效果分析[J].新闻传播，2016（01）：71-72.

[5] 彭伟.互联数字时代的电影预告片生态演进[J].电影世界，2018（02）：7-10.

作者简介：罗峻峰（1972—），女，四川遂宁人，澳门科技大学人文艺术学院电影管理专业2017级博士研究生，南京林业大学人文学院讲师，研究方向：广告与影视传播。

柴文琦（1999—），女，江苏镇江人，南京林业大学本科在读，研究方向：广告与影视传播。