社交媒体情境下旅游舆情传播路径研究

王苗 张冰超

摘 要：本文以社交媒体用户为研究对象，借鉴网络场域理论和精细可能性模型，构建基于信息认知和情感渗透的双路径旅游舆情传播模型，对旅游舆情传播的具体路径进行实证研究。研究结果表明：在网络场域中，目的地刻板形象、舆情情景、媒体舆论通过信息认知和情感渗透两条路径传播旅游舆情，其中，媒体舆论对于社交媒体用户的传播意愿影响最大;而刻板形象仅通过情感渗透路径影响用户传播意愿;信息认知路径和情感渗透路径还需通过用户态度的中介作用来影响旅游舆情传播。基于上述研究结论，目的地处置旅游舆情事件应该密切关注网络舆论动态，分路径制定不同的应对策略，并合理运用新技术和新手段调和网络场域中受众的认知、情感和态度分歧，从而达到影响和管控目的地舆情事件传播走势的目的。

关键词：旅游舆情;社交媒体;传播行为;信息认知;情感渗透

一、引 言

旅游舆情传播是旅游目的地舆情管理的重要组成部分，越来越成为旅游研究领域的重点问题。而社交媒体作为一种新型信息传播工具，正在成为人们获取和传播信息的主要途径，改变着人们的思考和行为方式，并对目的地舆情管理产生深远影响[1]。值得注意的是，在网络场域中，旅游目的地比以往更受到人们的关注，其产生的影响是不可忽视的，尤其是负面事件扩散和传播的风险系数不断提高，蕴藏着巨大的潜在危机[2]。此外，社交媒体信息传播的门槛低，致使旅游舆情传播加速，极易损坏目的地的品牌形象，对旅游目的地声誉和口碑造成严重危害[3]。在此背景下，聚焦旅游舆情传播问题，识别舆情传播的规律，探索社交媒体情境下旅游舆情传播路径是旅游目的地舆情管理的必要课题。

在旅游舆情频发的今天，社交媒体对于旅游舆情的扩散和传播起到不可忽视的作用。，引起了学者们的重视。已有研究从内容上来看，主要集中于旅游舆情传播的信息内容、媒体属性、传播过程以及网民特征等方面[4];从研究方法来看，多数研究通过相关分析、方差检验、回归模型和仿真模拟等方法对旅游舆情传播的影响因素进行研究，并且进一步挖掘旅游舆情传播的影响效果和过程[5]。尽管旅游舆情的相关研究已取得诸多成果，但多数研究只关注自变量与因变量之间的显著性和影响效果，缺乏揭示自变量和因变量之间的具体影响路径以及路径的动态变化。此外，较多研究并未重视目的地所处的网络场域，也未对在网络场域中的舆情信息情景特征进行深入的研究，难以较为细致地识别信息特征对于旅游舆情传播路径的具体影响。

伴随着网络信息技术和社交媒体的快速发展，用户的信息传播行为很大程度上受到网络舆论场域信息情景特征的影响，这些特征包括目的地刻板形象、舆情情景信息、媒体舆论等[1]。为深入探究旅游舆情传播路径的影响机制，本文基于精细可能性模型对社交媒体用户舆情传播行为进行研究，探讨旅游舆情传播的具体路径。

本文在理论和实践方面可能产生以下三方面的主要贡献：第一，拓展旅游舆情研究的研究视角和思路，将研究的重点聚焦于社交媒体情境下，目的地所处网络场域的信息情景特征对于旅游舆情传播的路径和作用机理，丰富了相关研究文献。第二，引入精细可能性模型，实证检验信息认知和情感渗透对于旅游舆情传播的中介效应，为探索旅游舆情传播路径提供新的方向。第三，深入细致地探讨旅游舆情传播的路径机制和影响过程，其研究结论对目的地舆情管理和提升舆情管理效率具有较大的现实价值。

二、理论基础与研究假设

场域理论认为，场域并非单一的物理环境，还包括场域中人的行为以及与此相关的诸多因素，场域内的主体行为受到其所处场域信息的影响[7]。在场域理论框架下，Zheng等[8]强调信息的重要性，提出了信息子场域。信息子场是为实现某种目标而聚焦在一起的信息空间，空间里充斥着各种情景信息，促使人们进行信息交流、信息分享和信息传播。信息子场是网络场域的一种表现形式，信息在场域内传播扩散的过程中，信息受众接受和获取网络场域内多方主体提供的信息，并对相关信息进行加工处理，这一过程对信息受众的认知、情感和行为产生影响[9]。

网络场域理论指出，特定环境下个体信息传播行为主要取决于外在信息特征和内在信息加工能力这两个因素。换句话说，网络场域信息特征与个体信息加工路径相结合可以预测个体行为，揭示个体行为产生的机理。对于完全相同的信息，不同个体可能会产生不同的情感反应，从而导致不同的态度和行为[2]。舆情，是指一定的空间场所内，民众围绕社会事件的发生、发展和变化，对空间场所内行为主体的取向产生和持有的心理态度，以及对社会现象、问题所表达的情绪、态度、信念和意见等[3]。旅游舆情是民众对于旅游目的地舆情问题和相关信息的看法和态度，简而言之，旅游舆情是以网络为载体，以旅游事件为核心，传播与交流舆情信息，表达民众情感、态度、意见等，具有较强的影响力的集合[4]。网络场域是旅游舆情发生和传播的重要环境，个体的传播行为受到场域内信息特征的影响。根据已有研究，我们可以将旅游舆情的网络场域内信息特征归纳为目的地刻板形象、舆情情景、媒体舆论三个主要方面[5]。

社交媒体用户传播行为很大程度上取决于用户信息加工的过程[6]。精细可能性模型是信息加工过程的主要理论之一，该模型用于研究信息接受者的信息加工路径对其态度和行为的影响。信息特征通过两种路径对信息接受者态度和行为产生影响，即中枢路径与边缘路径[7]。中枢路径下，信息接收者在以往知识、经验的基础上，仔细思考评估相关论据，从而可以作出比较谨慎的信息采纳行为和反应，个体通常诉求获得更详细的信息，因此，中枢路径也称作信息认知路径。而边缘路径下，由于信息接受者信息处理能力较低，一般通过感性认识对信息进行识别和判断，个体的态度和行为容易受到舆论和情感的影响，往往比较直观地表达个人情感，因此也称作情感渗透路径[8]。旅游舆情传播可以归纳为信息接受者通过信息认知路径和情感渗透路径对目的地信息进行加工和处理的过程。

值得注意的是，信息认知和情感渗透的程度直接影响到用户态度和行为[9]。认知是指人们对信息进行思考和分析后形成的看法和观点，既是个体信息加工过程，也是感知、提炼、获取信息特征的过程[10]。个体接受信息，经过加工处理，转换成内在的心理活动，也是个体注意力在特定信息上的指向和集中。事实上，信息认知是信息接受者对信息特征进行感知、思考、记忆、想象以及体验，从而获得对信息对象清晰、深刻的认识过程。情感是复杂而稳定的生理评价，是个体对客观对象产生的情绪反应，具有较强倾向性[11]。情感渗透是人们感知与之相关的非理性情绪，极易产生情感共鸣。社交媒体情境下，人们受到网络场域内个体或群体情绪的感染，致使个体对特定对象产生情感渗透，诱发共同行为。而这种情感渗透表现在旅游舆情方面往往体现了人们对于信息特征所表达出的同情、喜悦、恐惧、悲哀等情感反应。旅游舆情传播过程，目的地信息特征通过情感元素渗透到民众意识，使得民众获得共同的情感體验，从而产生心理上的冲击。

总之，旅游舆情传播过程中，信息认知是用户对目的地信息产生的全局性认识，并根据自身经历和背景对信息进行加工和整合;情感渗透则受到用户自身和目的地信息特征中情感因素的影响，可能导致用户情感出现偏差。旅游舆情信息的三方面特征通过信息认知和情感渗透这两条路径共同决定旅游者的态度和传播行为。

1.刻板形象与传播路径

刻板形象源于社会心理学的刻板印象，是指个体或者群体对于目的地的看法和认识，由此形成的刻板形象往往可能存在一定的偏误[1]。心理学研究表明，刻板形象简化个体信息处理和评估的流程，有意识地影响个体对于特定事物的情感和认知[6]。Dolnicar和Bettina[12]通过目的地形象测量研究，将刻板形象概念引入到旅游目的地形象领域，提出目的地刻板形象影响到游客的信息感知和情感反应以及决策行为。王鑫等[13]研究国家旅游感知形象，强调刻板形象是目的地形象的重要维度，游客感知目的地刻板形象显著影响到游客的认知和情感等心理活动。在此基础上，王君怡等[1]拓展目的地刻板形象，开发设计目的地刻板形象量表，明确指出刻板形象对于游客和潜在游客形象感知和情感的影响。社交媒体情境下，用户极易感知目的地已有刻板形象，特别是用户内在的偏见和冲突及其标签化认识，更能进一步激发用户的负面情绪传播旅游舆情[6]。由此可知，目的地刻板形象既是社交媒体用户对目的地形象的感知，同时也是用户对目的地偏见的认识，且通过信息认知和情感渗透两条路径影响用户的态度和传播行为。基于此，笔者提出如下假设：

H1a：刻板形象对用户信息认知存在显著正向影响。

H1b：刻板形象对用户情感渗透存在显著正向影响。

2.舆情情景与传播路径

舆情是指民众对于社会事件和现象等问题所表达和持有的信念、态度、意见和情绪等的总和。简而言之，舆情是一种社会态度[5]。而旅游舆情是目的地事件在互联网空间的映射，是民众对于目的地事件的直接心理反应。舆情情景是目的地所处网络场域内的信息集合，包括舆情主体所处的状态、发展趋势以及环境特征等信息[14]。卢嘉等[15]研究新浪微博信息对于社交媒体用户的理智和情感的影响，探索新浪微博用户评论信息对于用户情感和行为的影响程度和效果。而黄元豪等[16]通过社交媒体视角研究游客旅游意向的影响因素，研究表明，社交媒体用户感知目的地信息和形象影响到用户对于目的地的认知和情感评价。社交媒体情境下，旅游舆情情景信息具有较强的目的地主题提示作用，使得网络场域内主题趋向于目的地话题，促使用户在特定话题上形成共同认知。此外，用户的情感更易聚合并产生渗透和共鸣[4]。由此，笔者提出如下假设：

H2a：舆情情景对用户信息认知存在显著正向影响。

H2b：舆情情景对用户情感渗透存在显著正向影响。

3.媒体舆论与传播路径

媒体舆论，是指旅游舆情通过媒介的传播活动而营造出来的舆论态势，尤其是媒介传递和引导而形成的网络氛围。已有研究证明，媒体通过营造舆论影响民众对于特定事件和问题的具体看法，引导民众关注设定的信息点[9]。精细可能性模型认为，信息接受者的认知与情感在很大程度上被媒体制造的舆论要素间的关联图景所影响，聚焦于媒介传递的信息之间的关联性[17]。网络场域下，民众由一系列媒体报道组成的信息和情感网络包围，媒体不仅有意地影响民众接受的信息源，同时还引导民众对旅游舆情的认知和判断[6]。陈旭辉等[18]以青岛天价虾为例，研究媒介传播和城市形象的关系，发现媒体舆论影响公众的关注点及其对目的地的认知和情感。刘怡[19]构建网络意见螺旋，指出媒体舆论通过认知和情感进行网络动员，以此传播危机舆情。也就是社交媒体用户感知媒体舆论传递的信息和情绪直接影响到用户的认知和情感。基于此，笔者提出如下假设：

H3a：媒体舆论对用户信息认知存在显著正向影响。

H3b：媒体舆论对用户情感渗透存在显著正向影响。

4.传播路径与用户态度

用户态度是指社交媒体用户对目的地旅游舆情信息进行加工处理所产生的稳定的评价和心理倾向[3]。在品牌态度领域，谢毅和彭泗清[11]研究发现品牌认知和品牌情感通过态度影响消费者的口碑传播。同时，王晓珍等[20]研究企业社会责任对品牌传播的影响，实证检验了品牌传播对顾客品牌态度产生明显引导作用。另外，孙振杰和冷莉娜[9]通过研究消费者的品牌认知和信任对于消费者态度改变的影响，发现消费者的正确认知和情感对消费者的品牌推荐意愿产生影响。而对于旅游舆论传播，用户的信息认知和情感同样是影响态度和行为的重要因素，阳长征[4]引入认知聚敛和情感耦合变量，通过实证研究表明，社交媒体用户的信息和情感线索影响到用户的态度，从而影响用户的行为。同时，陈立梅等[21]认为在线评论的不同程度的信息和情感对游客的购买态度和行为产生正向影响。也就是说，用户对于旅游舆情的态度受到个体认知和情感的影响，信息和情感是用户态度的影响因素。基于此，笔者提出如下假设：

H4：用户信息认知对用户态度存在显著正向影响。

H5：用户情感渗透对用户态度存在显著正向影响。

5.用户态度与传播意愿

以往研究证明，态度与行为意愿存在显著关系，态度是行为意愿的重要影响因素，通过个体态度的研究，可以预测行为的发生[5]。在旅游领域，方淑杰等[22]通过研究旅游舆情补救策略，发现游客对于旅游舆情的态度明显影响到游客的行为。此外，阳长征[3]也肯定了态度对于旅游舆情信息的传播，验证用户态度与用户转发和评论意愿的显著正向关系。而贾衍菊[23]归纳总结社交媒体时代旅游者行为进展，梳理发现社交媒体用户态度显著影响到用户对目的地的品牌传播行为。基于此，笔者提出如下假设：

H6：用户态度对其传播意愿存在显著正向影响。

综上所述，本文以刻板形象、舆情情景、媒体舆论为自变量，社交媒体用户的传播意愿为因变量，社交媒体用户的信息认知、情感渗透和态度为中介变量，构建基于信息认识和情感渗透路径的旅游輿情传播路径模型，如图1所示：

三、研究设计

1.样本和数据收集

本文通过问卷调查方法收集数据，在现有量表和理论模型的基础上进行问卷设计。为保障调查问卷题项的有效性和可靠性，本文在正式调研之前进了小规模的小样本预调研，并且在小样本预调研之前还通过小规模访谈来检验预调研问卷题项设计的合理性。目的是提前估计问卷的测量效果，并对问卷题项进行进一步修改，确保正式调研数据的信度和效度。

本文调查对象均为社交媒体的活跃用户，正式问卷包括社交媒体用户背景特征、网络场域信息特征（目的地刻板形象、舆情情景、媒体舆论）、社交媒体用户的信息加工路径（信息认知、情感渗透）、用户态度、传播意愿五个部分。共回收问卷860份，有效问卷815份，有效回收率94.8%。在正式问卷数据收集完成之后，本文首先对样本的基本背景特征进行了统计分析。从统计分析结果中可知，在性别方面，男性占比36%，女性占比64%;在年龄构成方面，大多数被调查对象年龄在50岁以下，其中，21—35岁的人群占比60.6%，20岁以下人群占比22.3%，35—50岁人群和50岁以上人群分别占比2.5%和3.5%;在学历方面，在被调查对象中最多的为本科学历人群，占比56.7%，其次是硕士及以上学历人群，占比10.5%，最后是大专及以下学历人群，占比32.8.0%。

2.问卷设计

本文问卷用于测量变量的题项均采用李克特五级量表的形式，将被调查对象对各题项的同意程度分为：非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意五个选项。本文的问卷旨在对涉及的变量进行准确测量，包括刻板形象、舆情情景、媒体舆论、信息认知、情感渗透、用户态度和传播意愿7个核心变量。为保证问卷题项具有较好的准确性，相关变量所涉及到的量表均借鉴以往学者发表在国内外权威期刊上的文献，并结合社交媒体情境进行了一定的修改。变量和题项设计如下：

因变量：传播意愿，是社交媒体用户获知旅游舆情信息，有意识地对舆情信息进行扩散的行为意向。主要根据阳长征[3-4-5]等的研究成果，针对目的地舆情信息，从社交媒体用户对信息的转发意愿、评论意愿和跟进意愿等方面设置题项，共设3个题项。因此，本文的因变量传播意愿，通过社交媒体用户对舆情的转发、评论、跟进意愿进行测量。

自变量：刻板形象，是社交媒体用户对目的地的印象、看法和认识。参考王君怡等[1]与冯文婷等[6]的研究成果，以社交媒体用户对旅游目的地印象、品牌形象、声誉等维度设置题项，共设3个题项。舆情情景，是目的地所處状态以及周围环境与危机事件相关的信息集合。主要参考Dolan等[24]研究成果，以旅游舆情所处状态、影响程度及类型特征进行设置题项，共3个题项。媒体舆论，是指目的地旅游舆情中媒体舆论的话题内容、中心、主题与社交媒体用户的交叉互动与引导的状态和程度。主要参考Borgestiago等[25]的研究成果，以媒体舆论中旅游舆情事件的内容、中心、主题设置题项，共设3个题项。

中介变量：信息认知，是指社交媒体用户对于旅游舆情信息的思考和认识。主要参考Chen和Tung[26]研究成果，从用户对舆情事件的感知、思考和记忆等方面设置题项，共设3个测项。情感渗透，是指社交媒体用户情感通过舆情信息所感染，从而形成情感渗透和共鸣。主要参考李勇等[27]研究成果，主要从社交媒体用户对舆情事件的愤怒、悲伤、厌恶等方面的情感共鸣程序设置题项，共设3个题项。用户态度，是指社交媒体用户对目的地舆情事件所持有的稳定的心理倾向。主要参考Han等[28]的研究，以旅游事件为核心，从社交媒体用户对旅游舆情的主观评价、心理反应、表达倾向等方面设置题项，共设3个题项。

四、数据分析与假设检验

1.信度与效度分析

本文利用SPSS25.0和SmartPLS3.0对理论模型的7个核心变量进行信度和效度检验，其中，因子载荷、组合信度、平均方差萃取等是检验指标，具体数据检验结果如表1所示。

由表1可得，变量的因子载荷是0.808—0.907，均高于标准值0.600，表明设置的题项准确性较高。同样地，Cronbachα值和组合信度系数（CR）是量表可靠性检验的指标，其中，所有变量的Cronbachα值均大于0.700的信度标准，表明量表具有较高的内部一致性。此外，变量的组合信度系数在0.863—0.927之间，均大于方杰等[29]建议的0.700的标准，以上检验指标说明所有变量均具有较高的信度，内部可靠性较高。

量表的效度可以通过平均方差萃取量（AVE）进行检验，该方差是指指标内的变化，通过提取与公因子有关的方差来测算。而且Hair等[30]将AVE大于0.500作为临界值，通过使用平均方差提取值（AVE）测量变量的收敛效度，表1显示所有变量的AVE值为0.678—0.808，高于临界值0.500，表明量表具有较高的效度。

除此以外，判别效度是指运用相同的问卷测量不同特质和内涵，测量结果之间不应有太大的相关性。检测判别效度标准是每个变量的AVE平方根应大于其与其他变量之间的相关系数[30]。由表2可知，每个变量的AVE平方根均大于同列的相关系数，这表明各变量具有较高的收敛效度。

总之，由表1和表2可知，理论模型的所有变量均符合各项检验标准，表示变量的信度和效度较高，可以准确地反映被测变量的概念。

2.结构模型分析与假设检验

本文使用SmartPLS3.0中的Bootstrapping程序来检验旅游舆情传播模型的路径关系，表3为假设检验结果。

表3的数据显示，旅游舆情传播路径模型除了“刻板形象→信息认知”路径以外，其他所有路径均通过检验，检验合格路径的t统计量均大于t临界值（t>1.960，P<0.050）。这8条合格路径不仅验证了本研究模型的有效性，并且揭示了社交媒体用户传播旅游舆情的具体路径。具体结论如下：H1中，目的地刻板形象直接影响到社交媒体用户的情感渗透（H1b，β=0.157，P<0.010），而对其信息认知的影响不显著（H1a， β=0.030，P>0.100），这说明已有刻板形象对人们的情感激发更为明显，人们在传播舆情过程中更容易产生非理性的行为[18]。H2舆情情景对用户信息认知和情感渗透均存在显著正向影响（H2a， β=0.112，P<0.050;H2b，β=0.103，P<0.050）。H3媒体舆论对用户信息认知和情感渗透分别存在显著正向影响（H3a， β=0.295，P<0.010; H3b， β=0.311，P<0.010）。其中，相对于信息认知，媒体舆论对用户的情感渗透的影响更大。H4信息认知对用户态度存在正向影响（β=0.407，P<0.010）;H5情感渗透对用户态度同样存在正向影响（β=0.141，P<0.010），这表明信息认知和情感渗透均是用户态度的影响因素。H6用户态度对传播意愿存在显著正向影响（β=0.718，P<0.010）。由此可见，目的地刻板形象、舆情情景、媒体舆论三个特征通过信息认知、情感渗透和用户态度的中介作用影响旅游舆情传播。

五、研究结论与启示

本文通过对研究假设的验证，揭示了社交媒体情境下旅游舆情传播的路径机制，研究结论如下：第一，网络场域下，目的地刻板形象、舆情情景和媒体舆论分别通过信息认知和情感渗透以及用户态度的中介作用，对旅游舆情传播意愿产生显著影响。其中，目的地刻板形象对用户情感渗透具有显著正向影响，但是对用户信息认知的影响不显著，这说明社交媒体用户已有的目的地刻板形象影响到用户的情感表达，能够感染到网络场域内的情绪，从而直接作出心理反应。在社交媒体情境下，舆情情景对用户的信息认知和情感渗透具有显著正向影响，即在其他因素相同的情况下，旅游舆情的演变发展趋势与用户的信息和情感状态密切相关。同样地，媒体舆论分别对用户的信息认知和情感渗透产生显著正向影响。第二，在社交媒体情境下，媒体舆论对于用户传播意愿的影响效应最大，其次为舆情情景，最小是刻板形象。刻板形象、舆情情景、媒体舆论通过信息认知的中介变量，较之于通过情感渗透中介变量对用户态度和传播意愿产生较大影响。这表明社交媒体用户比较倾向于在舆情信息认知的基础上作出心理和行为反应，这也与本文被调查对象的学历相对较高的背景特征相符。第三，在社交媒体情境下，用户的信息认知和情感渗透对用户的态度和旅游舆情传播意愿产生显著正向影响，即用户的信息认知和情感渗透先通过用户态度的中介作用再影响到舆情传播意愿。也就是说，用户信息认知精细程度和情感渗透程度直接影响到用户态度的强度，从而对用户传播意愿产生影响。

本文的研究结论可以对目的地舆情管理提供一些启示，以帮助旅游目的地更好地建立舆情管理机制，抑制旅游舆情的传播，形成与用户之间的良性互动和引导。第一，旅游目的地应重视从多方面维护目的地形象和声誉，营造良好的旅游品牌，提高服务质量和游客体验，提升游客的良好印象和宽容度[31]。第二，目的地应构建游客线上线下互动机制和粉丝社区，构筑旅游目的地优良的网络生态环境，争取舆论话语权，取得游客的信任和好感，降低目的地舆情风险。第三，目的地应根据媒体特点采取有效措施降低媒体舆论报道偏差。一方面，目的地可以利用传统手段沟通媒體，做好公关工作，减少不良信息的曝光以及错误信息的误导。另一方面，目的地利用新技术和新媒体构建自身营销媒体平台，既可以用来提高游客的旅游体验，还可以用来正向引导舆论。

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（责任编辑：于振荣）