新零售时代二手车电商运营模式研究

田朝辉

（福建船政交通职业学院汽车运用工程系，福建福州，350007）

2018年开始，我国的汽车产销量均出现负增长，据统计，2019年全年全国汽车销量同比下降8.2%。[1]随着汽车保有量的持续增长与汽车环境消费观念的转变，我国已进入汽车存量时代。相较低迷的新车市场，二手车市场在政策驱动、数字化技术支持以及下沉市场用户需求的影响下，出现逆势增长，到2019年10月交易销量同比增长7.25%。[2]

随着二手车市场的不断扩大与成熟，二手车电商平台信息的高效性、公开性和及时性的优点越发显现。经过早期的探索发展，二手车电商平台运营模式逐步清晰。但伴随“新零售”生态模式的出现，行业竞争更加激烈，各家巨头电商平台已陆续构建新零售业态模式，加速数字化布局。本文采用案例分析法，分析二手车电商平台在原有已经形成的运营模式下，如何进一步布局新零售市场，调整与升级运营模式，分析不同模式之间存在的核心优势与风险劣势，以应对市场变化以及满足消费者需求。

一、文献综述

最早研究二手车交易市场是美国学者Alkerlof，于1970年提出二手车市场是典型的柠檬市场的理论，认为二手车市场会产生信息不对称和逆向选择的后果。[3]我国二手车从20世纪80年代起步，依靠我国政府支持、政策完善、市场成熟，在2005—2015年进入转型期，形成许多大型线下二手车交易市场，不断扩大交易规模。伴随互联网技术普及与应用，二手车电商交易模式也不断发展。魏云暖在研究国外交易模式的基础上，提出我国二手车模式发展的方向是品牌化、拍卖化和电子化。[4]白宇较早研究二手车电商业务的发展模式，分析新电商平台对传统二手车交易所产生的业务变革，以及面临的可行度存疑、车源不匹配等问题。[5]麦丽斯则针对二手车电商的盈利能力进行探究，说明二手车电商可以通过互联网金融服务运作来实现资本重组扭亏为盈。[6]王文山等针对二手车电商的营销策略探究，建议构建适合营销的环境。[7]可见，二手车电商已经成为二手车交易渠道中的重要分支，已有许多学者对其存在问题、发展未来以及盈利能力与营销策略进行研究。

在电商领域其运营模式按照交易对象主要分为B2B、B2C、C2C、O2O、C2B、B2B2C，张海瑜主要针对最常见的B2B（企业对企业），B2C（企业对个人）以及C2C（用户对用户）展开分析。[8]孔娟针对二手车电商的B2B、B2C、C2B、C2C4种模式如何运营进行阐述并指出其问题。[9]面对不同电商模式的选择，郑鑫基于Logistic回归分析法进行研究并给出建议。[10]乔继伦则对C2C模式进行深入研究分析，指出该模式的优势与威胁，并给出完善建议。[11]

随着技术与环境不断变化，不同二手车电商模式如何调整与应对暂时还未有学者涉猎。新零售最早由马云于2016年提出，指的是传统零售企业借助互联网，运用大数据和人工智能等先进技术，对商品的流通环节进行升级，将线上服务、线下体验与物流运输结合在一起，从而产生的现代化零售新模式。面对新零售市场下的二手车电商企业，必须借助大数据、人工智能和汽车新金融，打通线上线下，建立二手车交易链闭环，改善传统电商平台的服务瓶颈，规范交易环节，打造二手车生态化交易环境。由于C2B模式代表企业逐渐退出市场，本文着重分析B2B、B2C和C2C3种模式的优化路径。

二、二手车电商运营模式分类及存在问题

（一）运营模式分类

由于二手车产业链长，流通环节多，电商平台针对二手车的生产、流通和消费3个阶段进行细分。我国二手车电商平台目前主要的运营模式可以分为4类：整合个人用车的C2B模式、车企到经销商流通的B2B模式、连接车上与消费者的B2C模式、服务个人买家与卖家的C2C模式，见表1。

表1 二手车电商运营模式分类

（二）模式存在的问题

1.B2B车源混杂利润低

二手车市场的B2B实际是通过汽车拍卖来进行的专业化汽车分销，但作为卖家的二手车零售商大部分是小而散，汽车来源复杂且透明性差，导致汽车质量参差不齐，售后服务无保证，大大增加下游车商购买的风险，进而恶性循环将优质车源淘汰。另外，下游汽车厂商本身的经营模式与上游车企大同小异，不存在过多的信息不对称，由此也加大交易成功的难度。[12]还有，该模式需要组建检测和营销人员，整合市场信息，花费成本较大，仅凭微薄的中介服务费无法保证持续盈利。

2.C2B检测成本高

C2B模式存在最大的弊端是投入与收入不匹配。个人卖家将车辆售卖给电商平台路径长，折损率高，转化率低，所以在车主提供的车辆通过测评、核算和估价后，能真正在平台售卖的汽车数量只有1%，此过程中，所消耗的人力物力和财力是后期的佣金无法弥补的。此外，下游卖家在多次交易之后，能够轻易跳开平台监控，与检测技术员合作，直接介绍优质客户，架空平台。

3.B2C海量车源风险大

B2C模式是由电商平台将二手车进行收购、整装、销售和售后集为一体，统一上线服务，这需要平台具备大量的资金储备，或是将汽车用于抵押贷款，但这也大大增加平台的风险性。此外，平台上海量车源却使消费者无法快速找到心仪的车型，也无法实地考察和试驾二手车，服务体系与监管体系不全，导致消费者售后服务无保障并且投诉无门。

4.C2C交易信誉双低

C2C模式是目前较为主流的二手车电商运营模式之一，但是存在的问题也尤为明显。无人监管的个人卖家导致虚假信息多，诚信体系基础薄弱。另外，卖家的售卖时间往往无法与买家的需求匹配，进而拉长交易时间与增加交易难度。同时，个人买家买车后的售后服务保障困难且复杂，双方信任度低，这也是导致成交率低的重要因素。还有，就平台本身而言，较大的广告货客成本，“直卖模式”中间消耗的汽车检验成本并没减少，利润微薄。

综上，汽车零售商和平台本身将会面临诚信危机，业务人员综合能力不足，营销成本高，风险大以及获客能力不足等问题。而对于买家，面对眼花缭乱的车源信息，害怕购买到事故车辆，担忧“虎头蛇尾”的售后服务等成为个人买家的需求痛点。

三、新零售下典型二手车电商运营模式分析

（一）大搜车——B2B

大搜车收购B2B代表企业易拍车，借助Saas系统优化传统B2B模式。Saas是一种软件布局服务，利用互联网实现交付与设计，产业链上的经营者能够依托互联网进行需求管理、部署与接入，整合资源，从而建立协作网络，见图1。

图1 大搜车运营模式

（1）依托“弹个车”线下客户资源与“阿里巴巴”线上流量，导入客源，降低获客成本。（2）赋能二手车商，下沉市场，不断吸收优质的二手车资源。（3）合作银行等金融机构，为买家与商家提供更多样的金融产品。（4）打通线下，合作成立检测与售后服务网络体系。（5）搭建自身物流供应链，实现二手车全国高效流通。得益于大搜车强大的数据集成服务系统，为上下游客户提供精准匹配与资源整合，该服务也成为其主要收入来源，使之超越人人车成为2019年二手电商销售第三名。

（二）优信集团——B2C

优信集团整合原有B2B与B2C模式，延长交易金融物流全产业链，推出“全国直购”业务采取了线上商城体验与线下门店服务相结合的新零售模式，见图2。

图2 优信二手车集团运营模式

（1）多渠道拓宽车源，全国车源统一智能报价。（2）开发“查客”等智能设备，实现VR看车，通过高度标准化技术手段提升车辆检测能力。（3）多元化金融服务为消费者提供丰富可靠的消费购车方案。（4）建立全国配送中心，打造超强物流配送网络，提高整体流通能力，保证全国跨区跨域购车交易服务。（5）验车交付，当车辆到达消费者所在地后，会进行线下验车检查，办理手续并结清尾款。通过模式升级，优信二手车稳坐2019二手车交易量第二名的位置。赋能全汽车产业链可以帮助其在各个环节进行获得利润。

（三）瓜子二手车——C2C

瓜子二手车作为C2C模式的头号玩家，在2018年做出重大调整，将原本打造纯线上交易平台转变为线下收车开卖场，建立线上线下一体化的高流量数据驱动新零售模式，见图3。

图3 瓜子二手车运营模式

（1）瓜子二手车交易服务于双C端，从个人卖家处获得车源，提供上门检测和标准化车况评估软件。同时通过海量交易数据，利用AI人工智能系统对车辆进行公平精准定价。大数据所呈现的用户画像能够更好地识别买车需求和偏好，完成智能匹配，提高转化率。（2）大量布局线下直卖严选店铺，落地近100家线下门店，打造消费场景，全面提升用户体验。消费者能够再线上预约心仪车辆，在直卖店进行现场体验，享受专人咨询、试乘试驾、金融服务、异地手续、售后保险等一站式服务，提升周转效率。（3）依托线下场景式交易体验，嵌入金融服务和其他增值性维修保养服务，增加消费行为，延伸业务范围。凭借线下开卖场模式的大规模扩张，一站式服务大大提升服务水平与便捷程度，帮助瓜子二手车在2019超过老竞争对手优信成为市场销量冠军，获得好评无数。

（四）人人车——C2C

同为C2C模式的领军企业人人车，2019年提出“新平台，新零售”的概念，打造合伙人制+严选门店的人人车2.0，突出平台化运营，鼓励员工成为合伙人，实现标准化服务，以提升交易效率，见图4。

图4 人人车运营模式

（1）与前几类模式不同的是“合伙人制”将“人”“货”“场”三者分离。作为平台方，人人车主要为合伙人提供线下零售门店、二手车渠道和用户信息、金融服务、售后维修以及资金支持，还针对新手合伙人提供专业培训与经验分享，做好后端标准化保障服务。（2）创业合伙人是销售环节的核心，通过付费购买成为合伙人，能够获取平台的用户资源和各项支持。但是合伙人需要自行联系消费者，促成交易，获取利润，自负盈亏。2019年人人车在营运模式上做出巨大调整，目前已被大搜车超过，销售数量排在第四位，未来合伙人模式能否扭亏为盈，仍需继续观察。

四、典型二手车电商模式竞争分析

典型二手车电商平台的运营模式新零售环境下，都已做出相应的调整与优化，抢占线下市场。

（一） 大搜车——SaaS系统赋能平台

1.核心优势

大搜车的新零售模式优势在于首先为全国60%的汽车经销商提供数字化服务，能够有效整合线下优质车商资源，降低自营的风险与成本。其次，线上平台利用数字化进行资源配置，深耕服务二手车商，线下车商门店负责客户服务与接待，提高服务质量与整体流通效率。再次，联盟车商实行自主发展，车源共享，保证二手车商独立经营的同时，丰富车源与客户资源，提高经营能力。

2.主要劣势

1%的中介费能否维持平台的长久运营，成为该模式未来值得观察的问题。另外，大搜车的知名度远远落后于“瓜子二手车”“优信二手车”以及“人人车”，意味着大搜车还并未成为行业的头部企业，与行业金字塔顶端还存在不小差距。

（二）优信集团——“全国直购”超级供应链

1.核心优势

超级供应链模式作为优信集团核心竞争优势，是其打造“全国直购”的重要支撑，目前优信集团拥有覆盖全国超过500个城市的物流和交通体系、3000余条物流线路和300多个货源城市，保证高效交付服务。同时依靠其完善的供应链，通过标准化服务，从线上平台至线下交易，提供一系列金融与售后服务，赋能交易全产业链。另外，依托“全国直购”这一概念，打造网上直购商城，实现全国车源共享，大大增加消费者的购车选择。全国统一报价则消除异地存在的价格差，体现价格优势。不仅如此，优信集团进一步优化汽车检测标准，深耕智能化软件产品研究，自主研发多款智能检测、智能定价和智能化系统产品，完成在线展示，保障车况透明真实，弥补信任缺失的问题。

2.主要劣势

在全国车辆可以异地交易政策下，三四线市场消费潜力大。但如何将物流网络更好地下沉市场，就需要不断布局更多地区的供应渠道，加大物力与人力成本。优信对于新零售的重要环节“线下”布局较少，销售车辆大多展示于网上商城，消费者无法在交易前提前直观感受和驾驶车辆，容易产生不信任感或出现高退货情况，降低服务效率。专业人才不足也成为优信售后服的弊端之一。

（三）瓜子二手车——严选升级一站式

1.核心优势

瓜子二手车模式优化路径主要是依托数据化将线上线下相融合，建立线下体验直卖店，将服务下沉，提高车辆周转水平。从服务交易上游来看，利用人工智能的定价系统规范定价，解决二手车非标品的问题，做到客观、公允、可信赖，突出核心价格竞争力。在体验店交易过程中，直卖店的一次多看、一站式服务，实现了比传统二手车交易渠道高出3倍以上的周转效率。同时，为用户打造全新二手车服务场景化体验，实现由低频交易带动高频服务，有效提升线下店单车收入与每用户平均收入，达到效率收益最大化。将汽车售后服务与金融服务纳入商业模式的闭环，持续发力C端，通过服务的提升增强C端对平台的粘性，持续提升金融、保险、维修保养等高附加价值服务的渗透率。

2.主要劣势

该模式下瓜子二手车面临着投入大量的财力建设直营店、需要给卖家支付一定的担保费用等问题，承担较高的财务风险，因此持续烧钱能否带来盈利且持久度如何有待商榷。另外，在快速的扩张下，已经产生管理上的漏洞，产生新一轮信任危机。再者，瓜子二手车的线下自营模式，需要面对传统线下众多的二手车商，尤其是四五线的市场，竞争压力大。

（四）人人车——“合伙人制”赋能效率

1.核心优势

人人车的模式仍然依据整合线上与线下资源的方向，将雇佣销售人员的模式转变为合伙人制，其最大优势就是降低自营风险，减少无效的人员费用，将资金投入于加大品牌、流量、技术等方面，扩充线下车店的业务板块，升级维修、整备、保养等汽车后市场服务。第二大优势是赋能创业合伙人，帮助有经验有能力的二手车销售人员实现低门槛创业，灵活的工作时间与机制充分调动“人”的主观能动性，真正实现“干的多，挣得多”，实现团队合理分工，成交率大幅提升。与此同时，由于合伙人自己创业后，能够在人人车平台上拥有独立店铺与交易情况，合伙人的口碑与服务情况将影响成交率。合伙人需要更加关注和提高自身的服务水平，优化交易流程，从而保证消费者良好的用户体验，进一步提升人人车品牌的好感度。

2.主要劣势

该模式对合伙人的实力和公司的资金实力有很大的要求。合伙人作为提升销售周转的主力军，能否抵抗销售压力，决定该模式能否持续发展。同时，人人车平台能否改变原有亏损的困境，实现金融服务盈利，并给予合伙人承诺的支持和补助，也会影响合伙人的主观能动性。

五、二手车电商新零售模式发展方向与建议

（一）新零售转型是前提，优化模式创造价值

二手车电商平台已经进入白热化竞争阶段，投入成本不断增加，诚信问题愈发严重，平台模式趋同加剧，营收困难。随着竞争加剧，二手车电商行业洗牌已进入尾声，头部企业如优信、瓜子二手车、大搜车、人人车等均已借力资本，争夺核心客户资源，完成新零售模式的转型与升级。纷纷布局线下，建立线下门店，融合线上资源，构建“线上+线下”体系，打造智能化交易场景。通过线下体验服务，将二手车交易最终落地于线下，完成交易环节。此外，在新零售背景下，头部企业争相突出自身某项业务模式，扩大知名度，创造核心优势，进一步将边缘企业淘汰出局。所以，未来二手车市场集中度还将进一步提升，各大平台能在多大程度上实现新零售化，将是未来行业竞争的焦点。

（二）技术与资金是基础，布局汽车全产业链

生产供应链的改变实际是新零售的核心理念， 即从产品为中心转为以用户为中心， 因此二手汽车新零售一定也需要打通生产制造流通交易服务等各环节， 而非仅仅改造销售端，当然这需要足够的技术实力与资金实力。技术能力是新零售面对的最大挑战之一，二手车电商的本质上仍然是完成信息匹配。 但在新零售领域，平台需要基于真实交易积累的大数据，借助人工智能等创新技术，在汽车交易的前端，完成科学合理定价、智能检测以及预估售卖周期，优化时间效率，最大程度上地减少库存和价格突变的风险。 同时，信息技术能够整合物流信息，构建跨区域交易流通服务体系，完善物流服务流程，提升物流时效，增强盈利能力。 随着模式不断升级，在全链条生态竞争模式下，资金周转与盈利能力成为二手电商平台另一个难题。

（三）数据化运营是核心，提升效率与服务

二手车电商平台实质上是流通企业，其核心竞争力仍然是效率和服务，由最初抢占车源市场转变为抢占消费者市场，增强精细化服务，提高用户满意程度，提升交易效率。而这需要依托数据化运营能力，应用数据丰富渠道布局，促进引流，转化交易。加强数字化门店升级，强化场景渗透，提升消费者购车体验。数据化运营还能够整合金融保险等服务，个性化定制金融方案，延伸服务长度，获取更多服务利润。借助不断探索与完善数字化进程，在深耕市场的精细化服务中，利用大数据整合交易流程，围绕全链条提升交易效率，打造核心竞争优势。