全渠道营销模式下的新零售商业价值增值及创新策略

董常亮

近年来，随着信息技术的快速发展，引起了零售业变革。消费者通过实体店、网店、电话、移动终端、直邮和目录等渠道，随时随地搜索和比较信息、下单购买、支付货款、接收商品、购后评价、寻求售后服务，逐渐转变为全渠道消费者（许慧珍，2015）[1]。企业必须运用尽可能多的渠道满足消费者个性化需求，因此，全渠道时代已经来临（李飞，2014）。消费者的需求发生了根本性变化，导致零售企业必须注重商业模式创新。谢德荪（2012）认为商业模式创新来源于顾客的需求。商业模式内部不同要素的互动，推动企业提出新的价值主张。彭虎锋（2014）认为在新技术环境下，零售商业模式创新需要从零售业态、零售活动和治理机制这三个核心要素进行[1]。徐宝勤（2017）分析了新经济背景下零售业态的变革与创新，对零售业态的发展现状进行了详细的描述。周颖（2019）对零售业商业模式创新影响因素进行了实证分析。

纵观现有零售业商业模式创新的文献，发现其研究创新的成果比较少，尤其是全渠道营销模式下，新零售企业商业模式的研究相对更少。本文分析了新零售的本质，提出了在全渠道营销模式下新零售商业价值的增值策略。

一、全渠道营销模式下的新零售本质

全渠道可以是多渠道或混合渠道，具体指企业采用尽可能多的渠道，包括线下（实体店、百货店、超市等）、线上（网店、各种移动终端、APP、微信、微博等）进行组合或跨渠道销售的形式，以更好地便利消费者需求。由于消费者购物的信息获取多样化，购物方式多元化，因此必须推动企业进行渠道整合，利用各种渠道满足消费者的购物需求。

2016年10月，马云首次在阿里云栖大会上提出“新零售”新概念。当时，“新零售”主要指借助互联网进行线上和线下全渠道营销，并借助现代物流的影响，依赖于云计算、大数据等新兴技术，创新零售企业的营销模式。新零售是零售企业商业模式变革的必然发展趋势，引领众多商业企业创新发展。小米手机创始人雷军先生认为“新零售”就是效率，还提出：“新零售的本质是实现线上、线下融合，用互联网、电商模式和技术帮助实体零售店改善用户体验，提升销售效率，推出更多优质价廉物品[2]。”

二、全渠道营销模式对传统零售企业带来的影响

全渠道是移动互联网出现的产物。移动互联网是互联网与通信技术相结合的一种电信基础网络。随着5G网络的发展，以及智能手机的普及，移动互联网得到了快速发展，网民逐渐增加，消费者随时随地都可以利用碎片化时间移动购物，这对传统的零售企业经营带来了巨大冲击，具体有以下几个方面的影响：

（一）顾客分流

我们对多家零售企业的顾客进行了跟踪调查，经过统计分析发现，现在的零售企业顾客年轻人比较多，50%以上都是“80后”“90后”甚至“95后”，他们已成为零售企业的主流消费者。年轻的消费者接受信息的方式更加潮流化和时尚化，容易受新思想和新技术的影响，在移动互联网时代，更多的消费者把目光转移到社交媒体平台。

2019年生鲜电商热闹非凡，社区生鲜、社区团购、线上买菜逐渐成为主流。盒马、超级物种等新零售企业纷纷开展线上生鲜到家服务，美团、苏宁也开展了线上买菜业务。上海叮咚买菜、天天果园、每日优鲜、妙生活、福建的朴朴超市、沃尔玛等企业开展了前置仓业务。前置仓是指零售企业为方便顾客线上下单，并尽快送货给顾客而设置的离顾客距离最近的一个小型仓储配送中心。前置仓是一种新的零售模式。这些新模式的出现分流了部分线下顾客。

（二）利润降低

传统的零售市场，零售商和供应商之间的关系比较紧密，而在移动互联网时代，供应商提供的产品或服务可以突破时间和空间的约束，有可能不需要在实体零售店就可以交易，在虚拟的空间就能完成，从而使得商品交易成本大大降低，提高了运营效率，但会导致传统的零售企业利润降低。2019年可以说是零售业发展最困难的一年，很多外资大型零售企业如麦德龙、家乐福退出中国市场，卜蜂莲花也面临着连年亏损、裁员、私有化的境遇。

（三）价格更加透明化

在移动互联网时代信息透明度更高，消费者在商场看到中意的商品，可以随时打开网络查找该商品在其他门店的价格信息。这给传统的零售企业经营带来了前所未有的难度，他们不敢把商品价格提得太高，否则消费者很难接受，并最终放弃购买。同时，消费者可以通过多种渠道、多种方式了解企业的商品或服务，也可以通过社交媒体平台影响企业，对企业的商品和服务进行评价。

三、全渠道营销模式下新零售产生的动因分析

任何一种新生事物的出现，既有外部诸如宏观环境的变化、经济水平的提升、国家利好政策变化的原因；同时也离不开内部原因，比如人们消费观念的变化，导致需求和欲望发生变化，而这些都会促使人们心理需求改变。

（一）消费者的享受性需求是新零售产生的直接原因

随着经济收入增加，人们对购物的需求由满足物质需求转变为提升精神品质的享受性需求。以下数据表明，社会的消费品零售总额呈上升趋势发展。

根据国家统计局数据显示，2019年居民人均可支配收入突破30000元。未来经济的快速发展，必然带动国内消费行业持续繁荣，并促进零售业不断增长。2019年，社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长8.0%（扣除价格因素实际增长6.0%，以下除特殊说明外均为名义增长）。其中，除汽车以外的消费品零售额372260亿元，比上年增长9.0%。按消费类型分，2019年餐饮收入46721亿元，比上年增长9.4%；商品零售364928亿元，比上年增长7.9%。其中，12月份餐饮收入4825亿元，同比增长9.1%；商品零售33952亿元，同比增长7.9%。

按零售业态分，2019年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长6.5%、1.4%、3.2%和1.5%。

2019年，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85239亿元，比上年增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%[3]。

2019年恩格尔系数为28.2%，比上年下降了0.2个百分点，服务性消费占45.9%。说明人们的生活步入了小康水平。据收集的相关数据表明，社会消费品零售总额和指数都在呈上升趋势发展。其中消费品零售总额上升主要得益于消费者对娱乐、餐饮、运动、游乐的消费增加所带来的关联消费。这些需求均属于享受性需求，在人们基本需求满足的条件下，消费者需求已向更高层次的享受性需求发展。据安踏官方数据显示，2019年的销售收入中，“95后”消费者占比达到70%以上。“95后”消费群体最大的特点是喜欢网上消费和体验消费，这给传统的零售业带来巨大冲击。传统的零售企业关注的是“利润”，而新零售关注的是消费者的“体验”，通过用户的体验来增加企业的效益。时下网络零售已经成为一种时尚消费方式。

（二）新经济环境下利润增长是促使新零售业进行商业模式创新的驱动力

传统经济是单纯依靠店铺门店增加、跑马圈地等粗放型方式来获得增长，这种片面通过规模扩张追求利润的模式，带来的一个很重大负面效应是资源浪费，对生态环境造成一定的影响，同时间接影响人类生存的环境。诚然，零售企业与人们的生活息息相关，零售商业业态的发展直接影响着人们的生活方式。因此，国家从制度层面，制定了一系列有利于新零售业态发展的相关政策。

2015年11月，国务院发布了《发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给新动力》，明确提出：我国已经进入消费结构升级，消费拉动经济增长的重要阶段，当前存在产品质量不高、不重视绿色环保等问题。2018年底，中央政治局召开的会议强调，坚持高质量发展、深化供给侧改革、扩大高水平开放。新经济必须以节约资源，注重绿色环保，提升产品的质量为己任，让品质消费需求和新供给形成良好地互动，这就要求零售企业注重商业模式创新。

（三）现代物流业的快速发展为新零售商业模式创新提供了便利条件

新零售是将线上线下的运营与现代物流体系结合起来，如果没有强大的物流体系做支撑，新零售的发展也满足不了消费者的需求。现代物流业的发展不仅扩大了消费者的消费渠道，还能够调节生产者与消费者之间的供求关系，同时物流业还能够与其他相关服务业相互融通，并且能够促使商品的快速流通，加快经济的发展。尤其是跨境电商的发展更加使得跨境物流业蓬勃兴起。商品要完成从制造领域到消费领域的流通，必须借助现代物流信息技术，这其中要经过商品的包装、分拣、运输、配送。如果没有强大的现代物流业发展，可以说商品的流通就会受到很大的影响。现代物流业的发展能够降低企业的生产成本和流通成本。市场中，众多的零售企业与现代物流业建立了良好的战略合作伙伴关系，这使得企业能够有效地掌握商品流通信息，从而能快速地满足消费者需求。

四、全渠道营销模式下新零售商业价值增值及创新对策

全渠道下的新零售企业呈现出业态多元化、娱乐性、社交性、购物的便利性等特点。消费者一方面追求的是购物便捷性；另一方面重视购物体验，追求的是产品品质和个性化消费。他们既看重购物价格和服务，同时又重视购物的价值增值性。在全渠道营销环境下，新零售企业价值增值主要来源于商业模式创新。

（一）商业模式创新需要高绩效的团队

商业模式创新要有好的创意，而创意来源于团队的构思。一个好的企业需要一批志同道合的员工组成高绩效团队。团队是由各种技能、知识、能力互补的成员组成。具有良好创意并且不断创新的团队是商业模式创新的基础。创业团队的技能、知识、兴趣、态度、合作对企业进行商业模式创新起着至关重要的作用。在竞争日益激烈的市场营销环境中，一定要发挥团队的引领角色。企业是社会大系统的一个细小分支，它的运作并不是靠单个力量能完成，它需要所有成员一起努力。在全渠道营销模式下，企业的发展必须群策群力，发挥出每个团队主体的作用。

无论是互联网企业还是传统型企业，都要重视团队建设。优秀的团队不仅能传承企业的发展，还可以推动企业变革与创新。优秀的团队需要有一个好的领导者，领导者能够率领团队创造更好的业绩，能够激发员工工作热情，能够为团队制定正确的发展战略。

当今，新零售的环境发生了巨大变化，墨守成规无异于自取灭亡。作为管理者来说，必须把握新零售本质，重视商业模式创新。当前很多零售企业采取“联营+自营”模式，这一模式能充分利用合作者相关资源来解决企业自身资源不足的问题。2019年苏宁完成了对家乐福的收购，开始布局智慧零售。因此，企业需要建立适合自身发展的商业模式以适应全渠道营销，建立柔性化组织管理体系，这样才能提高市场变化的敏捷性。

（二）商业模式创新需要精准客户定位

一个企业要盈利，不一定面向所有的顾客，它可以有针对性地选择某一个或几个细分市场，为这一明晰的细分市场量身定做，提供不同的产品。全渠道模式下零售企业依据渠道偏好细分顾客群体，选择顾客，为特定的目标市场提供个性化服务。通过提供独特而富有竞争力的产品和价格，向顾客传递独特的价值主张，来增加顾客的购买忠诚度。

美特斯邦威创立于1995年，成立之初，就从产品的生产到终端销售提供一条龙服务，看到哪个产品热销就跟进生产。这种经营模式在同质化竞争非常激烈的环境下很难取得成功。后来美特斯邦威进行了明确的市场定位，精准定位赶时髦的青年男女，针对这一群体追求时尚、流行的特点重新进行商业模式设计，把服装的生产加工委托给第三方承担，销售业务外包给加盟店来完成。经过商业模式的重新再造，降低了企业的运营成本，由此给企业带来了持续不断的盈利。

耐克公司能够持续运作并如此成功，也与其独特的市场细分密切相关。该公司将生产外包给第三方企业承担，自行专注于研发和营销两项主要工作。在市场竞争异常激烈的环境下，任何一个企业都不能穷尽市场的所有行为，而只能选择自己最擅长的业务或板块扬长避短、因地制宜，充分融合其它有利资源，为企业决胜市场奠定强有力的基础。

一个企业想在市场竞争中获得赢利，要有明晰的市场细分，它决定了企业为哪些客户服务，提供什么样的产品和服务。安踏体育用品有限公司经历了由品牌批发到品牌零售的转型，提出“一切以消费者需求为导向，创造良好的品牌体验”的奋斗目标，同时专注于运动鞋、服饰行业的全渠道战略。因此，在其他竞争品牌销售额下滑的情况下，安踏广西区的销售业绩从2015年开始一直呈上升趋势，2019年上半年营业额突破了100亿元，同比增长44.1%，2019年安踏集团收益近340亿元，增长超过40%。

据了解，2019年百草味相继针对不同的消费者开设商圈模式、地铁模式、写字楼模式的标准店，另外还诞生了网红体验店，与消费者进行品牌互动，核心定位，致力打造“休闲零食一站式放心透明购”。2020年百草味将重整生态供应链，围绕线下场景，构建深化从产品、门店模式到会员体系、营销，服务等多个维度的纵深及优化布局，来满足消费者更多的消费需求及场景。百草味从2010年转型电子商务，实行线上线下的深度融合以来，全力打造以“消费者需求”为中心的场景化布局，销售业绩一直平稳上升，9年内获得了282倍的高速增长。

美宜佳便利店成立于1997年，到2020年1月连锁店数量达到了19000家，目前每月新增300—400家门店。规模扩张可以说是居全国零售业之首。为什么能够得到如此快速增长，其主要得益于坚持特许加盟为主要的发展模式，精准客户定位“社区便利生活中心”。

盒马生鲜也开始开展全渠道战略，精准平民路线，退出盒马菜市等更加亲民的业态，不断拓宽目标客户群体，实施差异化战略，为不同的消费人群提供不同的产品。

（三）创新商业模式必须精细化管理解决用户的痛点

新零售本质是打造良好的购物环境、利用品牌形象资源连接企业和消费者，引领消费者消费的一种经营模式。在商业模式运作中，企业应该更多地关注用户需求。在新零售商业环境下，企业转变经营模式，利用精细化管理，对销售的数据进行分析，运营粉丝社群、关注消费者需求，扩大产品品类或增值服务，关注库存数量，防止断货给消费者造成不好的负面影响。

精细化管理实质是降低企业的运营成本，为消费者提供快速便捷的服务。对于实体店来说，利用多店协同发挥“1+1＞2”的渠道加和效应，同时可以增加顾客的品牌认知度。这种加和效应同样来自于企业的货品管理。同一个区域货品的调拨可以有效地降低企业库存成本，加速渠道的资金周转。能够从心理和功能价值方面增加顾客价值的实现。另外，零售企业可以采用线上（网络销售）和线下（实体店）的协同发展，形成交互销售、构建全渠道零售体系，实现实体、网络两种渠道共同发展。

创新商业模式需要解决顾客的“痛点”。2019年很多零售企业通过渠道下沉来满足消费者需求。从事互联网创业的企业关注了消费者需求，提供“免费+增值”的盈利模式给企业带来了源源不断的利润。企业首先要积累更多的用户资源，深深吸引消费者，只有有了用户资源，企业才可以更进一步盈利。360为什么能够在众多杀毒软件企业倒闭的环境下存活下来？其中一个重要的原因是360拥有“用户”思维，为用户提供免费杀毒服务，并且可以随时升级，帮助用户解决杀毒这一痛点。沃尔玛作为零售商业巨头能够获得如此成功，归功于为消费者打造“天天平价”的经营理念，提供物美价廉的商品，通过低价策略吸引了大量的顾客粉丝，这种盈利模式深受消费者欢迎，也实现了企业本身的盈利。

新零售以消费者需求为服务中心，吸引更多粉丝社群，为消费者提供更高效、更极致的体验。传统零售出售的是实体商品，新零售提供的是顾客的极致体验，因此新零售是为顾客提供增值的服务。新零售企业必须重视技术升级，让新技术为精细化管理服务。

现在，消费者的消费观念发生了改变。他们购买商品最关心的是购买的安全性。这里的安全性包括购买过程的安全性、使用的安全性以及心理安全系数。以前对无人技术、无人零售等新零售存在不看好的心理壁垒被打破，人们更关心的是商品流通效率和购物安全。无人化应用场景比如“无人机配送”“无人微仓”等无人技术可能成为零售企业帮助顾客解决痛点，为企业提升效率、获取利润的一大利器。零售企业应该利用新技术、数字化等科技手段并为其赋能。

（四）积累用户资源是新零售商业创新制胜的法宝

现在一些以前很少网上购买产品的中老年人如今也逐渐成为网购的主力军，另外由于上班族出门受限，远程办公的出现，使得越来越多网民更倾向于网络购买。相比于大型购物中心来说，提供生活必需品的超市、便利店、社区商店迎来了机遇，这些企业纷纷利用社群、QQ群、微信群、微信小程序、抖音等新媒体手段积累了很多客户资源，为这些客户提供线上预定，线下送货上门等服务，极大地便利了消费者。

根据我们的调查，这些企业的物流成本、加工成本、采购成本和人工成本虽然增加，但是提供的商品并没有涨价，其目的是希望通过周到、热心地服务、满意的产品来获得消费者好评，赢得消费者口碑。虽然短时间来看，企业的运作成本增加了，赢利减少，但从长远来说，企业获得了一批客户资源。

全渠道营销模式下的新零售商业价值增值归根结底还是需要依托用户的思维，让用户成为企业第一资源。据安踏官网数据显示，安踏采用集团跨品牌零售共享平台以大数据为指导，加强了门店、会员、库存及供应链的数字化管理，总计拥有将近7000万的优质会员，消费者规模超过2.5亿人，2019年销售增速超过40%，领先全行业。

我们根据技术和顾客（市场）两个维度将企业的营销战略分为四种情况，其中顾客和技术都有新旧之分。如表1所示：红海战略是指在现有市场利用现有的信息技术开展的战略，这一市场竞争非常激烈，产品和技术同质化比较严重，企业应该尽量跳出这一战略；蓝海战略是指企业转变经营观念，通过渠道创新、营销手段创新、信息技术创新、产品服务升级等手段开发新的顾客市场，吸引更多潜在客户，开辟属于自己的领域。在市场竞争激烈的新经济环境中，渠道下沉（向纵深方向发展）是蓝海战略，客户是重要的资源，谁拥有更多的顾客，谁就能立于不败之地。企业必须领先，形成自己的核心竞争力。产品开发是通过改进老产品或开发新产品的办法来扩大市场范围。市场开发是将现有产品投放到新的市场来扩大市场范围的战略，即开发新的细分市场。在未来的市场环境中，企业要想站稳脚跟，就必须创新技术向满足新顾客需求的蓝海战略迈进。

表1 企业的营销战略

五、结语

任何一种环境的变化都会带来两种影响：一种是危机，另一种是机会。机会、机遇和风险、压力并存。零售企业应该积极迎合客户的需求，根据顾客的购买习惯和心理，探索新的商业模式，开展全渠道战略，不断增强自己的竞争优势，进一步提升供应链的管理水平和能力。