电子商务交易中商家盗图行为的危害、根源及规制措施探析

2020-09-22 13:38:04殷聪周于靖

沿海企业与科技 2020年4期

殷聪，周于靖

从电子商务发展金字塔模型来看，国内电商仍处于视觉电商阶段，电商网站流量、销量与商品图片息息相关。然而网站商品描述图片原创少、需求大，商家盗图行为便由此产生。大多数商家未经具备原创性的图片版权所有者许可，擅自直接盗用或经细微修改后盗用商品图片，势必造成版权所有者的权益损失。目前，国内互联网中的原创图片存在维权难的痛点，对于耗费时间和物资成本的原创者来说，其作品变现模式相对单一，相对盗版图片因其成本较低且难以追根溯源，更是加剧了盗版泛滥的恶性循环，由此网络原创图片维权之路道阻且长。

一、电子商务交易中盗图行为概述

（一）电子商务交易中盗图行为的内涵

具体而言，其一，网络盗图成本低，相对商业价值高。原创卖家通过聘用专业摄影、模特、后期等合力制作完成商品展示图片，资金和时间投入不菲，盗图者只需要通过复制、截图、抠取、拼图、翻转、润色等简单处理后上传，就可以达到降低预期成本的效果，而且风格一致的图片逐渐成为消费者识别某款商品的途径之一，图片无形中成为了品牌的组成部分，其带来的商业价值不只在于展示商品，而是更长远的销售利益[1]。其二，盗图责任承担小，负面影响作用大。盗图者在短时间完成的盗图行为，即使被举报或是被电商平台监管发现，承担的责任也不过是扣分、下架、封号等处罚，对原创卖家的经济利益损失并没有做出实质性的赔偿。这样导致消费者难以分清原创卖家和盗图者的商品孰优孰劣，甚至会误以为原创卖家与盗图者之间存在某种合作或是代售关系，如此一来，原创卖家的商品流量被分流，销售质量低劣产品的盗图者则会对原创卖家的信誉造成极大负面影响。

（二）电子商务交易中盗图行为的现状及危害

1.盗图行为的现状

目前，盗图行为渗透范围呈扩大趋势，国内外购物平台的商家在社交软件发布商品链接的同时，未经许可使用社交软件上用户的私人照片，以达到吸引消费者购买的效果。此外，互联网的迅猛发展促使了网络交易中的商品图片可以被轻易的复制和传播，不乏有钻石和皇冠级的店铺参与其中，为追求更低的成本和价格去抢占销售份额，其助长了电商平台的不正之风，导致原创者动力不足，转而加入低价竞争的恶性循环中。

2.盗图行为的危害

对于消费者而言，盗图行为实质上是隐瞒商品信息，误导消费者选购。满屏相同或类似的图片，在一定程度上会削减消费者购物欲望甚至导致视觉疲劳，在没有同款商品的情况下直接盗图的商家，更换商品标题，使消费者在错误信息的引导下消费，构成对消费者的欺骗。

对于卖家而言，盗图者损害商家合法利益，形成恶劣商业竞争。不可现场体验是电商购物的致命弱点，但图片全方位描述能弥补这一缺憾，而网络盗图不仅会攫取原创商家的流量和销售额，损害图片原创商家的利益，还会扰乱网购市场秩序。此外，电商平台监管机制也存在明显漏洞。举报盗图行为期间，平台会告知被举报方进行核对，以便误判，如事实不符，被举报方可提供相关依据，盗图者则利用这一时间差，在监管机制未做处理前提前下架，举报处理结束后，再重新上架并低价出售，这使得原创商家在价格战的大环境下俨然处于劣势，甚至以有限公司入驻电商平台的商家们也加入盗图行列，举报又往往无果而终，使得整个行业竞争恶劣。

对于摄影行业而言，盗图行为致使该行业的发展受阻。网络摄影行业作为电子商务产业链中的重要一环，目前仅在北京、上海、广州等一线城市较为职业化，虽然正规购物网对盗图控制较严，但由于网店太多，实时性、全面性监管难以实现。规模小的商铺不聘请摄影师，而是直接盗用其他店铺的图片进行商品宣传，催生出了“洗水印”这一新兴行业，其价格低廉且节约时间成本，导致摄影行业发展步履艰难。由此得出，网络摄影行业的市场潜力和需求虽大，但外部环境并未给予支持，未能形成产业化的概念。

二、电子商务交易中盗图行为的根源剖析

（一）盗图行为的经济根源

1.商品图片制作成本较高

大多数商家产品销售采取薄利多销的方式，部分商家并无实物作为拍摄资源，导致拍摄产品照片的成本太高，此外，商家们的原创欲望较小，盗图也就自然成为商家降低时间成本和金钱成本的方式。

2.盗图行为形成虚假商家联系

盗图行为除了能降低前期成本外，原创卖家与盗图者的相同商品图片，会误导消费者认为原创商家和盗图商家之间存在某种商业合作关系，给盗图者的商品带来已有的商业价值，使其有利可图。

3.实现电商流量变现的可能性

在互联网行业，流量变现离不开网站的访问量的支撑，也是流量=金钱。盗图行为实质上对商品进行了广告式的宣传，加上原创商家的消费者基础和信誉，这会迅速增加盗图者店铺或商品的访问量，从而实现电商流量变现的可能性。

（二）盗图行为的社会根源

第一，网络付费消费习惯尚未养成。我国互联网发展起步晚，公民版权意识淡薄，长期以来的音乐、视频免费消费致使付费意识缺失，网络付费习惯尚未养成，盗图者盗取原创者的商品图片后并未意识到其行为涉及到侵权[2]。

第二，网络版权维护意识淡薄。公民自身素质和维权意识是重要的根源之一，被盗图商家缺乏强烈的自我保护意识，认为该行为影响不大并不予理睬，缺乏足够精力去处理此类事件，商家“懒性经营”意识增多，即用最简单快捷的方式实现商品经营，来达到盈利的目的，主动无视或放弃处理盗图行为。

（三）盗图行为的法律根源

1.维权途径难度大、成本高

一方面，向电商平台发起投诉后，通常显而易见的盗图行为，会因提供证据不足而驳回投诉，一来一往的证据寻找，严重浪费时间成本和精力；另一方面，将线上投诉转为线下起诉后，被盗图者除了担心投入大、赔付少外，还要面对投诉过程中各种复杂问题，导致被盗图者最终会选择放弃维权。

2.电商版权侵权法律尚不健全

对原创商家而言，商品图片被盗用，不仅直接影响自身的销售额，也是对商家知识产权的一种侵犯，这其中电商平台监管不力以及版权侵权法律不完善是重要的原因之一。目前，各大电商平台还未对盗图行为进行全面、系统、长期有效的监管和打击，处理机制尚不完善，作为公共交易平台，其有责任、有义务对入驻商城的商家提供保障服务。此外，在整体网络大环境里，国内立法对网络及知识产权的保护机制不完善，对网络盗图行为的规范不明、惩罚力度不够，导致网络侵权现象泛滥[3]。

三、盗图行为法律责任及各大电商平台应对措施分析

（一）盗图行为的法律责任解析

就民事责任而言，对图片原创者所施行的盗图行为导致权利人遭受财产损失和负面影响，或正在实施侵害图片原创者的著作权时，根据《中华人民共和国著作权法》（以下简称《著作权法》）规定，该行为涉嫌侵犯著作权人的复制权和信息网络传播权等权利[4]。当被盗图片所造成的损失难以评估时，通常综合图片拍摄成本、被侵权时间和用途、对方是否明知侵权等因素，确定法定赔偿额，给予50万元以下的赔偿。但一般情况下，中小型商家提起诉讼后很少能得到如此高额的赔偿。

就刑事责任而言，根据《中华人民共和国刑法》（以下简称《刑法》）第217条关于侵犯著作权罪规定，商业性的自营电商平台以营利为目的大规模盗用未经著作权人许可的原创图片，违法所得数额较大或情节严重的，涉嫌违反刑法，构成犯罪，根据侵权情节定罪量刑[5]。

值得注意的是，自2019年1月1日施行的《电子商务法》规定，电商平台经营者在应当知道平台内经营者侵犯知识产权的情况下，未及时采取删除、断开链接、终止交易等必要措施的，对损害的扩大部分与平台内经营者承担连带责任，并运用红旗原则①红旗原则是避风港原则的例外适用，是指服务商对于显而易见的侵权信息网络传播权的事实不能以不知或其装作看不见来推卸应当承担的删除、屏蔽等责任。避免互联网服务提供商利用避风港规则作为免于承担侵权责任的挡箭牌，就算权利人没有发出过通知，也应当认定这个设链者知晓第三方侵权。

就平台违约责任而言，入驻商家与电商平台之间存在协议约定，其规定在发生侵权行为之时商家所需承担的责任和义务，以及授予平台实施处罚措施的权利，商家一旦实行盗图行为则违背平台约定，平台可依据协议或平台规则惩处商家。但实际而言，由于电商盗图现象所存在的自身特点，平台违约责任往往与卖家的切身利益更为密切，网络服务平台未曾或及时对被侵权者做到通知告知和信息保护义务，应当付一定连带责任[6]。

（二）电商平台现有应对措施对比分析

通过分析各电商平台对盗图行为的处罚措施可以得出，其一，电商平台管制意识薄弱。对侵犯他人著作权等权利做出规范惩罚的电商平台仅占整个网络平台的少部分，如当当网、1号店等平台目前还未形成成文的盗图行为规范。简言之，对盗图行为的规范只是局部性的，整个电商环境的集体意识还远远不够。其二，电商平台行为类别划分笼统。全球速卖通、淘宝网、天猫网等平台对盗图行为都笼统的归类于不当使用他人著作权的范围，仅有阿里巴巴国际网明确指出将图片盗用行为单独归为一类。而明确细致的划分行为类别，有利于快速归类侵权行为，更有利于平台分类监管和惩处。其三，审核的时间漏洞导致惩罚力度不够。当所有权人向平台投诉后，在平台规定的时间内再次投诉只能算作一次投诉，盗图者借助投诉的时间间隔可以进行多次下架、上架操作，从而避免电商平台监管机构的审查，即便审核结果被确定为侵权行为，由于处罚力度太小，通过警告、限权、屏蔽、关闭等处罚远不能弥补被侵权方的经济损失（如表1所示）。

表1 部分电商平台对盗图行为采取的处罚措施

四、电子商务交易中盗图行为应对措施探讨

电子商务交易中的盗图行为已经不再是少部分或是局部问题，其蔓延速度极快，使得重复的商品图片在网络交易环境中频频出现，原创者作品权利无法得到合理维护，消费者选购过程面对千篇一律的商品产生视觉疲劳。由此笔者将从维权流程和途径、技术保护、线上线下联合维护、奖励机制以及惩罚力度方面来讨论对盗图行为的应对措施。

（一）简化平台投诉流程，拓宽版权维权途径

当前的维权方式是出示权利凭证来证明图片的著作权人，相对于证书而言，底稿和电子版权登记的方式更优于版权证书证明。其中，底稿是淘宝平台和法院均接受的原图作为投诉证明，并严格要求RAW格式，排除JPG等可修改格式。其次，合理运用电子版权登记，如时间戳等，电子登记速度快、价格低，极大缩减了图片审核过程[7]。

通常情况下，商家投诉选择诉讼理由时，如果选错很有可能导致诉讼失败，如用著作权为理由投诉对方卖假货（侵犯商标权），或用一个外观设计专利来投诉对方侵犯著作权均是不可取的。系统有效地治理盗图，需要熟知法律、平台规则和丰富的操作经验，商家很难独自掌握上述信息，往往在操作过程中遇到各种困难。在已经处于高度分工的社会阶段，商家不必在不擅长的领域亲力亲为，可选择由行业需求衍生出来的免费或低费的专业服务平台，将备案、投诉、维权等一系列工作外包出去，减轻自身工作难度。

与此同时，商家自觉将典型原创图片申请著作权登记或申请外观专利保护是必不可少的，其可以作为将来强有力的维权证据，并警觉和及时保存侵权证据；另一方面，商家投诉盗图行为需要提交盗图页面链接，并到公证处做网页公证，固定侵权证据，以免被告主动删除页面，原告就无法证明被告的侵权行为。

（二）运用数据保护技术，监测网络侵权行为

电商平台可运用图片数据加密技术和图片数据护盾技术进行图片保护，当商家在上架商品时所上传的图片数据和商品信息经过原创审核后，进行自动或手动密钥加密，使得第三方无法进行复制、下载、转载等操作[8]。当商家再次上架新商品时，平台系统提醒商家对上传主图使用图片护盾，盗图者使用经过护盾处理的图片，会直接被系统处理，这样就极大降低了向电商平台投诉的概率[9]。

电商平台有义务对声称某知名品牌的网络代理商或授权商的真实身份进行审查，并要求对方提供相关文件证明及文件真实性审查，在前端及时打击和禁止虚假用户入驻，还应主动加强知识产权知名度极高、侵权信息处于明显位置等特定情形下商品信息的审查。此外，平台可实行24小时扫描监控全网盗图行为，实时保护通过原创审核的商家商品，使用被标注品牌商标水印并通过平台版权审核的品牌广告图片、代言人形象图片是允许的，可避免网络监测误查。

（三）线上线下密切协作，激励曝光盗图行为

指定专门的行政部门或成立专门组织统一协调部署工作，形成线上电商平台与线下行政机关联动协调机制。就线上而言，由平台专门部门和人员对投诉案例进行甄别和回复，对可确定的侵权行为及时做出有效、彻底的处理；就线下而言，将线上证据文件等转入线下执法部门，涉及刑事犯罪的及时移送公安机关处理，电商平台积极配合执法部门侵权调查，提供涉嫌侵权者身份或经营信息。

根据表1分析出可以看出，各平台对盗图行为所做出的打击力度难以震慑盗图者，有效的方式是转交线下执法部门对盗图实施者实行罚款等，强有力的处罚才能起到警示和抑制作用，并利用大众媒体的监督，奖励和激励曝光盗图行为的群众。

（四）合理处理短时间交易行为，集中管理网络购物案件

设立专门法院或部门进行管辖，把涉及到网络购物一类的案件进行集中管辖，形成侵权保护机制，可在很大程度上为网购消费者的诉讼请求提供方便，提高执法速率，能够更有针对性地维护消费者合法权益[10]。如，杭州互联网法院就建立了网上法庭。

五、结语

本文以电商环境中已经普遍存在的盗图行为为研究对象，并对电商平台的处罚措施进行对比，从法律不同角度探究如何有效缓解盗图行为的蔓延；提出各电商平台可以通过数据图片保护技术和网络实时审查，对可能要发生的盗图行为进行提前预防和达到削减的效果；将线上无法处理的盗图行为案件及时转交线下行政部门或专业第三方侵权保护机制处理等措施，旨在为缓解当前电商盗图现象提供行之有效的方法。