互联网背景下高职学生电子商务创业意愿研究——基于计划行为理论视角

陈烨琪，曾周玉

（江西交通职业技术学院，江西 南昌 330013）

我国已进入高等教育大众化阶段，毕业生人数持续增加，高校毕业生就业一直以来都是社会焦点问题，是党和政府高度重视的一项工作。高职院校学生占全国大学生总人数约五分之三，他们是最富有活力的群体，是经济建设、民族复兴的宝贵财富，凭借专业技能、思维灵活、动手能力强等优势，成为各行各业发展的主力军。高职学生的就业意愿、就业质量和就业能力研究是高校就业工作的重点。在互联网经济带动下，国内外电商企业快速崛起，以淘宝、京东、亚马逊为首的国内外电商企业为创业者提供了良好的平台，电商创业为高职院校学生就业开辟出一条新途径［1］。然而，在这样的有利条件下，高职学生自觉、理性的创业行为还未形成。激发高职院校学生的创业潜能，将其创业意愿转化为创业行为将会成为一个迫切需要解决的问题［2］。本研究引入计划行为理论，依据问卷调研、深度访谈收集数据，通过数理模型和实证分析，研究互联网背景下高职学生电子商务创业意愿，分析高职院校学生电子商务创业行为的影响因素，揭示其创业行为的形成机理。

一 材料与研究方法

（一）研究假设

Ajzen的计划行为理论（TPB）认为，态度和主观规范是影响行为意向的主要因素，行为意向是主体行为的关键，因此被广泛用于行为科学相关领域研究，得到了大量的研究结果支持，对人类行为具有良好的解释力和预测力。在众多高职学生电商创业意向的实证研究，譬如就业意向和创业行为中发现，态度、主观规范和知觉行为控制直接影响主体行为意向［3］，对决策主体行为存一定作用，较好地发挥行为意向对主体行为的解释与预测功效。基于此，提出研究假设：

假设1:高职院校学生对电商创业行为的态度对其行为意愿有着正向影响；

假设2:主观规范对高职院校学生电商创业行为意愿有着正向影响；

假设3:直觉行为控制对高职院校学生电商创业行为意愿有着正向影响。

在创业风险理论中，外国学者BAE 认为，创业企业面临的常见风险中，战略、技术、市场和融资等方面尤为重要。由于创业企业在企业的生命周期中处于创始阶段，规模普遍较小，资源的掌握和支持成为企业可持续发展的关键。基于此，提出研究假设：

假设4:高职院校学生所掌握的创业资源对其电商创业行为意愿有着正向影响。

为研究假设的因果关系，课题组应用结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）构建高职学生电子商务创业意愿研究理论模型（图1）。

图1 高职学生电子商务创业意愿研究理论模型

（二）数据来源

课题组通过走访调研，选取江西交通职业技术学院、江西外语外贸职业技术学院、江西应用技术职业学院和江西现代职业技术学院五所省内重点骨干高职院校，数据具有一定的代表性。2019 年5 月-2019 年8 月通过班级群、访谈、邮件及电话等途径发放，重点对电子商务及管理类专业的三个年级学生进行问卷调查，最终收集问卷1093份，有效问卷1061份，回收率97.07%（表1）。

表1 样本构成情况

（三）变量设定

根据研究假设，课题组围绕高职学生电商创业态度、主观规范和感知行为控制、资源支持和创业意愿五个潜变量，设计并编制高职学生电子商务创业意愿与创业影响因素量表。该表采用Likert 五分制测量法，即针对表2 中的问题，要求被调查者根据实际情况，对指标的测量项目进行自我打分，其中1 表示非常不同意、5 表示非常同意，1-5 程度依次递增。为保证问卷设计与课题的研究内容科学有效，在问卷初步设计完成后，课题组对20名我校优秀毕业生进行试调研，并邀请我校负责创新创业的专家们根据自身的知识、经验和认知对该问卷量表的专业性、全面性和科学性进行测试和评价。课题组根据预调研结果和专家建议，对问卷的结构和内容进行优化，最终得出正式的问卷量表（见表2）

表2 潜变量与可观测变量

二 模拟检验

（一）信度和效度检验

本研究以1061 份有效问卷为基础，运用SPSS 23.0 软件问卷中16 个可观测变量进行信度和效度分析。研究数据显示，问卷量表总体Cron⁃bach’s Alpha值为0.938，每个指标的标准化Cron⁃bach’s Alpha 值分别为0.869、0.822、0.815 和0.85（如表3），均大于0.8 的高信度值，说明问卷量表的研究数据具有非常高的信度。

通过效度检验可知，研究数据中所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效地提取。另外，KMO 值为0.941，大于0.6，意味着数据具有效度。另外，2 个因子的方差解释率值分别是32.665%、31.704%，旋转后累积方差解释率为64.369%＞50%，意味着研究项的信息量可以有效地提取出来。综上可知，问卷量表具有较高的信度和较好的效度。

表3 样本信度和效度

（二）验证性因子分析

本研究通过AMOS 23.0分析软件对问卷量表数据进行了因子验证探析（CFA），结果显示，潜变量标准载荷系数值大于0.70，说明有着较强的相关关系，且因子对应的AVE值全部均大于0.5，CR值全部均高于0.7，说明本次分析数据具有良好的聚合(收敛)效度（见表4）。

表4 载荷系数估计结果表

（三）拟合结果和假设检验

应用结构方程模型分析高职学生创业态度、知觉行为控制、主观规范、资源支持和创业行为意向之间难以直接观测的逻辑关系。通过AMOS 23.0 分析软件，对模型的拟合程度进行测算（见表5）。从拟合结果来看，本研究选取卡方自由度比、RMSEA、CFI、NNFI、IFI、SRMR 和RMR七项指标来评价，各指标均在参考值范围内，表明结构方程模型总体拟合度较高。

表5 模型拟合指数

三 结果分析

应用结构方程模型（SEM）分析高职学生创业态度、知觉行为控制、主观规范、创业资源和创业意向之间的逻辑关系。

图2 结构方程路径图

（一）创业态度

图2 显示，高职学生电商创业态度对创业行为意向影响时，标准化路径系数值为0.636＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性(z=18.786，p=0.000＜0.01)，因而说明高职院校学生对电商创业行为的态度对其行为意愿有着正向影响，假设1得到支持。可观测变量X1、X2、X3标准化荷载系数分别为0.851、0.825、0.814。在这三个可观测变量中，“我认为电子商务创业是明智的选择”标准化载荷系数最高，说明该变量对高职学生电子商务创业意愿影响最大。发展电子商务，对改善人民生活水平，提高经济发展水平，加快经济转型升级具有重要意义。随着国内外电商平台蓬勃发展，高职学生在电子商务领域的创业热情逐渐高涨，电商创业模式灵活、成本低、风险小，受到越来越多高职院校学生创业的青睐［4］。

（二）主观规范

图2 显示，高职学生电商创业主观规范对创业意向影响时，标准化路径系数值为0.673＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性(z=18.834，p=0.000＜0.01)，说明主观规范对高职院校学生电商创业行为意愿有着正向影响，假设2 得到支持。可观测变量X4、X5、X6 标准化荷载系数分别为0.815、0.736、0.773。在这三个可观测变量中，“我认为电子商务创业符合我的事业观”标准化载荷系数最高，说明该变量对高职学生电子商务创业意愿影响最大。当前，全球正在大步迈进5G 时代，“大众创业，万众创新”已经不仅仅成为一句口号，而是有众多的学生在履行时代赋予他们的新的使命［5］。社群经济、网红经济、微商，自媒体经济发展如火如荼，社交电商更是给当年创业青年带来更多红利，为高职学生创业提供机会。

（三）知觉行为控制

知觉行为影响高职学生电子商务创业意向时，标准化路径系数值为0.692 ＞0，并且此路径呈现出0.01水平的显著性(z=19.121，p=0.000＜0.01)，说明知觉行为控制对高职院校学生电商创业行为意愿有着正向影响，假设3 得到支持。可观测变量X7、X8、X9 标准化荷载系数分别为0.772、0.857、0.701。在这三个可观测变量中，“我认为电子商务创业比其他创业成功率更高”标准化载荷系数最高，说明该变量对高职学生电子商务创业意愿影响最大。相比较于创业成功率和成本、风险等因素，高职学生对其自身掌握的电商创业知识和能力的把握，对未来创业意愿影响更强。许多高职院校建有创业孵化基地和创新创业中心，为学生提供了良好的创业环境，通过课上演练和课后模拟，高职学生知识和能力的掌握为其日后创业打下坚实的基础［6］。

（四）创业资源

创业资源支持对于创业意向影响时，标准化路径系数值为0.740 ＞0，并且此路径呈现出0.01水平的显著性(z=20.253，p=0.000＜0.01)，因而说明高职院校学生所掌握的创业资源对其电商创业行为意愿有着正向影响，假设4 也得到了支持。可观测变量X10、X11、X12、X13 标准化荷载系数分别为0.748、0.849、0.658、0.823。在这四个可观测变量中，“我有创业团队，一起进行电子商务创业”标准化载荷系数最高，说明该变量对高职学生电子商务创业意愿影响最大。从2015 年首届“互联网+”大学生创新创业比赛至今，学生创新创业团队崭露头角，在电商领域取得了优异的成绩，获得不少投资人的青睐，其中许多团队成员都是在校学生，他们怀揣梦想，有序规划着未来的发展。但是，部分高职学生对电商创业政策关注较小，获取资源途径有限，一定程度上制约了高职学生电商创业意愿。

四 研究结论与实践意义

通过四个潜变量和16 个可观测变量的因子分析及结构方程模型分析，探索高职学生电子商务创业意愿研究。结果表明，高职学生电商创业态度、主观规范、知觉行为控制和创业资源对高职学生电商创业意愿皆具有正向影响。这一研究结论对高职学生电商创业实践具有一定的指导意义，它表明未来激励高职学生电商创业应当侧重于为高职学生创造更多有利的创业资源，如完善电商孵化基地、辅助搭建创业团队，加大高职学生电商创业资金扶持力度等。同时，进一步完善高职学院学生电商创业相关制度。加大对高职学生电商创业典型案例的宣传推广，树立良好榜样，营造创业氛围。通过电商创业模式指导、电商创业基础知识讲解和电商创业竞赛等实践活动，为具有潜在电商创业的高职学生提供良好的平台与机遇。