社会创新视角下乡村服务设计的策略及其价值研究

原佳丽 ，邱国鹏 ，伊林春

（1.三明学院 艺术与设计学院，福建 三明 365004;2.克拉斯诺达尔文化学院，俄罗斯 克拉斯诺达尔，350072）

近几年，为解决三农问题，国家从战略高度相继提出美丽乡村建设、乡村振兴发展、精准扶贫等相关战略及政策，促进城乡一体化快速、稳步、健康的发展。社会各界也纷纷参与到了城乡建设进程中，设计领域也担负起相应的社会责任参与到乡村振兴发展中。纵观当前设计参与，主要集中在乡村旅游规划设计、乡村景观设计、农产品包装设计、文创产品设计等几个方面，希望能运用设计的力量助推乡村振兴，在一定程度上乡村的生活环境有了明显改善，农副产品有了一定的渠道。但设计介入乡村振兴的可复制性及可持续性有待进一步深思。如何在乡村振兴的背景下发挥好服务设计的价值？首先要弄清楚服务设计的内涵与意义显得尤为重要。

一、乡村服务设计相关概念及价值意义

设计的本质是为人服务的，乡村服务设计也亦是为乡村人而服务的，服务设计的价值取向影响着设计的立场、设计选择、设计态度，可以说价值取向直接指引着设计约束着设计。因此，从社会创新的视角探索乡村服务设计的价值取向，有利于设计找准服务向度发挥设计张力。

（一）相关概念

社会创新一词近几年在设计领域频繁出现，很多学者、专家力求能够从社会创新的视角重新对乡村服务设计进行构建，以实现对乡村文化的生态保护及可持续发展。关于社会创新，百度百科给出的界定是社会创新是民间力量自发的、通过按照书籍整理的方式促进解决社会问题、改善某一范围人群生存状况的一种行动或趋势。Obin Murray等人认为社会创新设计是关于产品、服务和模式的新想法，它们能够满足社会需求，能创造出新的社会关系或合作模式。换句话说，这些创新既有益于社会，又增进社会发生变革的动力。[1](P13)埃佐.曼奇尼等人提出了社会创新设计是专业设计为了激活、维持和引导社会朝着可持续发展方向迈进所能实施的一切活动。[1](P75)季铁等人对社会创新的归纳是为社会需求、群体或社区而创新。不同的专家学者从不同的视角对社会创新的概念进行了界定，但一个共同的特点就是都为了致力于解决社会问题满足特定群体的需求，促进社会的可持续发展。这一特点与当前的服务设计理念及目标是不谋而合的。

服务设计是一门跨领域的学科，亦是一种新的思维方式。设计与服务组合使用，由G.Lynn Shostack首次于1984年在Designing Service中提出，该文发表于《哈佛商业评论》杂志。服务设计（service design）是Gill&Bill Hollins在其出版的Total Design中首次提出。服务设计是指顾客在使用产品或者接受服务过程中的全部接触点为研究的设计。[2](P208)从当前的社会发展来看，单一性的产品及其配套服务，在一定程度上很难满足社会需求及社会的可持续发展，而服务设计在一定程度上扩大了设计的范畴，是一个多维度、多层次、系统化的设计方法，服务设计已经超越了传统的产品设计，尝试用大量的工具与方法解决当代设计面临的复杂的多元化问题，因此要从社会创新的视角下重新开展系统化的服务设计，以此提升服务的体验性及质量，继而顺应和促进社会的可持续性发展。

（二）服务设计的价值意义

中华文明根植于农耕文化，乡村是中华文明的基本载体。[3]如何在乡村振兴的建设中发挥好服务设计的价值与张力？要立于乡村社会、经济、文化环境中，挖掘蕴含其中的意蕴（人文精神、道德规范、优秀思想观念等），最终回归到当代人的审美及行为之中。历史上任何一个物、制度、习俗、生存圈（乡村）等的产生都与当时的社会属性、人文观念密不可分。鉴于乡村发展的整体性，服务设计思路便不能仅仅于物的设计中，而是更多的考量当代乡村的文化结构、社会结构以及经济结构的可持续设计，发挥服务设计的价值与意义。

1.助力乡村社会属性的可持续

费孝通指出，中国乡土社会是一个熟人的社会。[4](P20)而当前空巢老人、留守儿童、房屋倒塌、耕地荒芜、人口流失、甚至乡村人之间变得陌生等城镇化建设过程中产生的社会现状，打破了乡村原本的“熟人”社会属性。通过服务设计开展服务内容上的创新、服务模式的创新、体验上的创新等对乡村社会关键问题进行系统化设计，打造特色化乡村可持续发展路径，在维系乡村社会属性与增强社会影响力上有一定的推动作用。

2.助力乡村文化的可持续

乡村文化是建立在世代乡村人民生产生活实践中发展而来的，农耕、民俗、建筑等物质的、非物质乡土文化在新文化的冲击下不断落寞与消逝。通过服务设计整合乡村、城市资源，研究乡村文化的发展脉络，挖掘乡村中的物质与非物质文化特质以及人文情感追求，开发乡村文化价值（文化体验的价值、文化育人的价值、绿色生态的价值、商业模式的价值等），为乡村振兴提供更多的发展路径。同时，通过服务设计使乡村文化形成品牌特色优势进一步树立乡村人的文化自信与归属感，调动文化传承的积极性与主动性，有利于乡村文化的可持续发展。

3.助力乡村绿色生态的可持续

特定的乡村地域环境与特定的人文环境，共同影响着乡村人的生产、生活、生态观念及审美取向。服务设计中挖掘和凝练潜藏其中的绿色生态美学意义及价值，并将其价值内涵运用到乡村服务设计系统中，打造系统的服务生态链，满足乡村群众需求、消费者需求、环境利益和产业效益等多方面的可持续发展。当然，服务设计中，还应运用先进的生态技术手段和不断完善的生态伦理体系，共同构建乡村环境可持续发展体系。

4.助力乡村产业经济可持续发展

“经济发展方向和地理环境在很大程度上决定着各族人民的物质文化的特点。[5](P80)乡村资源、环境，一定程度上决定了乡村的经济结构、产业发展模式，传统的农耕模式要求人类活动遵循自然规律，尊重生命价值，关注自然生态的和谐，这其中丰富的农耕经验、生态的农耕理念与当前的“循环经济”观念不谋而合。在乡村振兴过程中，通过服务设计深入挖掘乡村经济因子，对乡村产业各要素进行服务设计，强化产业特色的打造，助力乡村产业经济可持续发展不仅能够增加农民收入实现脱贫致富，而且可以有效促进乡村文化、生态环境以及社会属性的可持续发展。

二、服务设计的策略

社会不断进步与发展，社会属性、人文观念也不断发生改变，设计对象、设计方法、技术手段等不断被重构，单纯“物”的设计已不能满足当前设计所需要解决的不断产生的新问题，设计已转向人-物、人-人、人-物-人等各种关系的创造性处理，立足于关系处理的系统化的信息设计、体验设计、服务设计等成为当前设计学界和产业界的热点。《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》中提到：乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能，与城镇互促互进、共生共存，共同构成人类活动的主要空间。[3]可见，乡村是一个复杂的多元化的综合体，尤其在城乡一体化建设快速发展的影响下，乡村的生产、生活方式等都在发生着巨大的变化，传统的设计思路与方法很难满足当前的设计需要，乡村的可持续发展是乡村振兴的关键，包括乡村文化的可持续、社会可持续、环境的可持续以及经济的可持续。如何实现乡村的可持续发展？必须从社会创新的视角重新审视当前的乡村设计，运用点线面的设计策略，从数字化、当代化、可持续化、商品化角度构建系统的乡村服务设计体系，从而满足现代人审美需求。

（一）点：编织设计触点

乡村文化以物质的和非物质的文化形式广泛地存在于民间文化、艺术建筑与器物、地方产业、传统手工艺、生活形态（行为、语言、节庆、风俗等）当中，它影响着村民的生活生产方式、认知世界的方式与价值体系。[4](P113)这些物质的非物质的文化遗产比如传统的农耕用具、工艺技法、伦理道德等都是千百年来世代乡村人生活实践的结果，单纯的文创产品设计、旅游规划设计等单点式的设计已无法满足当前乡村设计需求及提升服务设计能力。必须拓展服务设计的内容，以乡村振兴为目标，可持续发展为主线，多个触点展开设计服务。运用发散与收敛的思维模式，将乡村资源进行挖掘与整合，从文化、生态、旅游、商业、产业等多个内容上开展深入挖掘乡村文化中的文化符号特色进行提炼转换，运用结扣法提取多个关键设计触点，通过无形和有形的产品媒介，实现多元化服务以更好的满足用户的体验需求。有效的设计触点不仅可以为用户带来良好的体验，而且每个触点都可以为特定的乡村文化起到良好的传播作用。如湖南大学在湖南省通道侗族自治县开展的“New Channel新通道”设计与社会创新夏令营项目，从团队的组建、设计组织形式、产品的开发以及商业化模式的设计，内容涉及乡村规划、旅游开发、文创产品设计开发、网络与信息服务设计等，形成多个设计触点参与式的促进当地居民的文化自主意识和产业创新，同时该项目赢得了社会的认可和广泛关注。[4](P123-160)服务设计通过整合各方资源、设计力量、全方位的思维模式，来满足人们特殊的需要和社会的可持续发展，在一定程度上助力乡村文化的传承与保护。

（二）线：串联服务价值

服务设计是通过服务规划、产品设计、视觉设计 和环境设计来提升服务的易用性、满意度、忠诚度和效率，向用户提供更好的体验，为服务提供者和服务接受者创造共同的价值。[6](P51)当前，用户的需求已经远远超出了单一产品所带来的价值，在乡村服务设计体系构建中，运用连接的策略将凝练的乡村设计触点进行串联，将各个价值点统一到系统的乡村服务体系。如触点与触点之间、项目与项目之间、乡村与乡村之间、行业与行业之间（旅游、康养、教育等）建立关联，构建以点到线的体系化、规模化的乡村项目。多点互动，在一定程度上，拓展乡村文化的传播路径，对乡村文化、经济、产业的发展起到联动作用，同时为消费者提供良好的服务体验。江西婺源县在打造美丽乡村建设中，运用连接策略将各个价值进行串联，围绕文化、旅游、产业为一体的规划，以乡村旅游为主体，打造一村一品、一村一景、一村一韵的特色，融乡村文化、休闲旅游、教育研学、民宿康养、交通服务等价值为一体的产业链条，带动各行业的发展，满足服务提供者和服务接受者的需求。以点到线，串联服务价值，有利于实现价值最大化，促进乡村文化、生态、经济、产业的可持续发展。

（三）面：实现互联共享

以点成线，以线成面的设计思路，运用生态的技术手段、设计方法、商业模式等将线性系统整合成面，以辐射周边的发展，实现互联互通。在当今智能化网络时代，服务设计很难是少数人的专利、单个产品的领域、单一的发展路径，需要跨界融合将线性服务系统交织在一起，形成面的大系统网络，实现服务设计成果的互联共享。

三、服务设计实践——以三明学院设计服务三农项目为例

（一）服务设计愿景

三明地处闽西北，是典型的山区、苏区、老区，三明拥有丰富的自然资源与文化资源，但三明的消费能力不足，很多偏远乡村存在经济收入相对较低、人口流失严重等问题。在乡村振兴战略的驱动下“设计服务三农”团队以城乡社会需求为导向，通过点线面设计策略面向“农村、农业、农民”整合资源挖掘特色搭建服务平台等路径开展服务设计。

（二）服务设计思路

该项目注重将设计者、旅游者、乡村居民等关联者带入到乡村服务设计之中，把学科专业发展与区域经济发展结合，通过文献整理及田野考察重点分析和挖掘田口村的自然资源、文化资源、社会资源及农民的生产生活方式、审美观念等物质的非物质的资源，借助乡村规划、产品设计、动漫影像等学科专业优势挖掘乡村资源构建最佳的服务触点，设计满足不同服务接受者需求的体验线，形成文化、经济、产业等于一体的乡村服务设计系统网络使点线面作用在乡村旅游中发挥到最大，从而构建农业强、农村美、农民富的可持续发展的生态圈。(见图1)

（三）服务设计实施

1.构建设计触点

服务设计属于一种系统化的设计，涉及服务内容、流程、蓝图等，其中触点设计可以说是整个系统中的关键点，也是增强乡村差异化特色与用户体验的重要策略。三明市清流县田源乡田口村是清流县革命老区、山区之一，田口村自然资源丰富，生态环境优美，农村的经济产业主要以种植烟叶、水稻等农产品为主。为拓展田口村经济文化产业的发展路径，设计团队以“在希望的田口上”为设计主题，以“乡村旅游”为主线，深入挖掘与梳理田口村的历史文化、自然环境，对现有的、无形的以及可创见的触点进行设计构建。(见图2)利用田口村现有的资源构建寒潭古寨、水上娱乐、农耕文化、寺庙文化、民宿等几个体验一体化的触点。山上的寒潭古寨触点主要以修复古寨及以“映山红”为主题的红色文化研学体验接触点，以移情设计方法将用户带入“映山红”文化情境中并产生情感上的互动。“山上文化”体验后在山下不远处的河滩设计一个水上娱乐的接触点，供消费者娱乐小憩。第三个接触点——农耕体验区，此接触点设计传统的农耕活动，让消费者学习和了解农耕文化，更多地满足用户的交互需求。第四个触点则是东林寺，借助前往烧香祭拜络绎不绝的客流量以及发挥团队传播专业技术优势强化田口村东林寺庙文化的传播，并在此接触点设计一个市集售卖文化创意衍生产品、当地土特产以及民间传统工艺制作体验等，以满足用户的购物体验需求。第五个触点则是民宿，利用古香古色的村舍构建一个符合现代人审美需求的吃、住等具有乡村特色的民宿体验区。此外，根据每个服务触点特色设计各种文创衍生产品、包装、旅游纪念品等不仅增加了村民的经济收入，而且增加各触点的互动性并对田口村的文化保护与传播提供了良好的机遇。

图1 服务设计系统网络

图2 项目设计触点构思示意图

2.设计串联线

“在希望的田口上”服务设计项目中存在多个复杂的接触点，涉及游、玩、娱、吃、住、购等多个要素，每个接触点会给用户带来不同的体验。为了更好地发挥各个接触点的作用，该项目中运用连接的策略借助水路、步行栈道、自行车道以及田间小路、田埂等静态的交通线将几个接触点进行串联，以满足不同用户需求。(见图3)如：水路、步行栈道、自行车道这三条并行线主要串联寒潭古寨、水上娱乐、东林寺三个触点的文化体验线，并通过乌篷小船、竹排、八九十年代的自行车等具有年代感的乡村交通工具以动态的形式串联各触点，满足消费者不同的情感需求与消费体验。利用田间七纵八横的田间小路、田埂等将集市、农耕、民宿几个触点贯通串联成耕读文化体验线，并运用拖拉机、农用小推车等增强用户与乡村资源的互动关系，有效为用户创建在地故事与记忆。自然生态的田园风光、古朴传统的工具、淳朴民宿、乡村传统美食等从视觉、触觉、味觉上满足了消费者的感官需求。同时，在田间地头各角落设置音响播放如《映山红》《在希望的田野上》《稻香》等革命和农村题材歌曲以及自然界中的虫鸣鸟叫声，从听觉上将用户带入其中。可以说，串联线实现了单点互动到多点互动，从而形成了如耕读文化体验线、交通服务线、购物消费线等线性服务体系，同时拓展了乡村文化的传播路径，对田口村文化、经济、产业的发展起到联动作用，同时为消费者提供良好的服务体验。

图3 项目交通线路意向图

3.形成辐射面

以点成线，从线到面，逐步形成集文化、生态、经济、产业等为一体的辐射面。构建基于以地域文化为基础的知识系统，服务于多元化的产业输出体系，设计的介入将为关联产业的发展和融合起到关键作用。[4](P114)三明学院设计服务三农设计团队仅仅围绕区域创新驱动战略，以创新设计为导向，突出服务设计的价值，发挥乡村规划设计、产品设计、动漫影像设计、数字媒体技术等专业集群的设计矩阵优势激活田口村的乡村旅游网路系统。如：通过设计旅游纪念品、文创产品、农产品包装等提升农产品、传统手作的附加值，增强各触点的特色及互动性；规划设计将各触点串联形成集餐饮服务、民宿康养、交通服务、生态旅游、休闲娱乐、购物等相互交织的线性服务体系满足服务接受者的需求；动漫影像设计对田口村的数字化文化保护与传播具有重要的意义；通过数字媒体技术实现搭建线上网络信息服务平台等几大设计价值系统交织在一起使田口村的乡村旅游形成集文化、生态、经济、产业等为一体的辐射面，对田口村可持续发展起到带动作用。同时，在一定程度上可以辐射到周边的其他村庄，形成更大地乡村服务网络，进而形成乡村社会、经济、文化、环境的可持续发展。

当今服务时代，用户需求、设计范式等都已发生转变。在设计介入乡村振兴中，运用创意、商业、技术于一体的创意设计生态链编织设计触点、串联服务价值、实现互联共享的点线面设计策略构建系统的乡村服务设计体系，实现乡村文化的现今与未来，游者与村落（产品），游者与村民（服务者）之间良好的互动，可以活化乡村文化资源，为服务接受者提供良好体验的同时有效传承与传播了乡村文化，实现乡村的社会、经济、文化、环境等生态圈的构建，助力乡村振兴发展。