桂林象山景区智慧旅游服务建设研究

胡宏猛 唐港波 张 珺

（桂林理工大学旅游与风景园林学院，广西 桂林 541006）

随着移动互联网的快速发展，游客出游习惯及旅游服务模式逐渐呈多元化发展，为满足游客多样化、个性化需求，“互联网+旅游”犹如春笋般悄然兴起。2010年，江苏镇江率先提出智慧旅游的概念。自此，旅游业界学者开启探索智慧旅游的道路。智慧旅游的“智慧”体现在服务智慧、管理智慧和营销智慧三大方面，是基于新一代的信息通信技术(ICT),将云计算(SaaS、PaaS、IaaS)、物联网(RFID技术、传感器等)、互联网(Web2.0技术、三网融合技术等)和个人移动终端(3G技术、PDA 等)、人工智能等技术进行集成和综合[1]。2012年，北京、成都、厦门被确定为“首批国家智慧旅游试点城市”。2015年，国家旅游局印发《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，鼓励引导模式业态创新，有序推进智慧旅游持续健康发展，不断提升我国旅游信息化发展水平。如今，支撑智慧旅游的技术逐渐成熟和完善，有关政策环境日益优化，打造智慧旅游的时机已经到来。智慧旅游的出现，打破了原有传统旅游景区的服务模式，使游客享受更便捷、更舒适的旅游体验，提高游客对旅游服务满意度。然而，如何结合当下信息技术与自身优势，打造本地化的智慧旅游服务特色，是一个值得思考的问题。桂林作为国际知名的旅游城市，智慧旅游发展步伐相对较为缓慢，与其国际旅游形象地位不相匹配。象山景区是桂林山水旅游的名片，极具代表性，因此, 本文选取象山景区为案例地，通过实地考察，对景区工作人员进行半结构式访谈，并对到访过的游客进行问卷调查，掌握象山景区智慧旅游发展现状，总结其在智慧旅游服务方面存在的问题，并提出具体的发展策略，以期促进桂林智慧旅游高质量发展建设。

1. 相关研究

在国外，并没有“智慧旅游”这一专业术语，其相关概念主要来源于2008年国际商业机器公司(IBM)提出的智慧地球(smarter planet)概念及其在中国实践的智慧城市(smarter cities)。智慧旅游在智慧地球和智慧城市理念与建设的启发中应运而生。国外对智慧旅游的研究相对较为广泛，主要从计算机科学视角研究智慧旅游系统构建技术(Hung，2012)[2]；从经济学视角研究旅游目的地管理系统Are知识信息(M.Fuchs,2014)[3]、游客旅游消费行为(C.Chen,2016)[4]及旅游需求(M.D’Amore ,2015)[5]等；从信息学视角研究智慧旅游在旅游目的地的应用及建设(Emad，2010)[6],构建旅游目的地智慧旅游模型，提出智慧解决方案；从地理学视角采用GIS及GPS技术研究旅游流(Fei Yu，2016)[7]，以此探究游客空间移动现象。

2011年前后，智慧旅游开始成为国内旅游研究中的热门课题，从现在回望过去，智慧旅游的兴起和发展基本上符合了我国互联网和移动互联网发展的节奏和步伐[8]。目前，国内对于智慧旅游研究处于起步阶段，研究视角及背景以智慧旅游、全域旅游为主。研究区域主要集中于东部沿海以及云贵川等旅游发展较为成熟的地区，而对广西地区的涉猎相对较少。研究的重点领域包括智慧旅游的应用价值、系统构建、发展问题及策略等，重点围绕景区导览系统、城市智能旅游交通系统以及旅游电子商务等，打造“智慧景区”“智慧旅游城市”及“智能旅游一体化平台”。总之，国内外对于智慧旅游发展和研究越来越重视，智慧旅游正在推动我国旅游业供给侧改革，是引领旅游业前进发展的重要力量，必将成为世界旅游发展潮流。

2. 研究设计

2.1 研究对象

象山景区成立于1986年，是桂林漓江国家重点风景名胜区。1995年桂林市政府将象山定为桂林市城徽，2003年被列为“世界旅游组织推荐游览景区”，2017年“两江四湖·象山景区”被授予国家5A级旅游景区牌。象山景区拥有独特的自然风光，景区内主要有象鼻山、水月洞、漓江、爱情岛等自然资源以及三花酒窖、普贤塔、云峰寺、太平天国革命遗址陈列馆以及《象山传奇》灯光秀等人文资源。据悉，2017年春节期间景区平均每日接待4万人次海内外游客。

2.2 研究方法与数据收集

通过网络平台查阅象山景区在智慧旅游建设方面的资料，并通过实地考察与问卷调查，了解象山景区智慧旅游建设发展情况。由于此次调研时间正处新冠疫情防控期间，故本次问卷调查形式由线下转为线上，于5月8日至5月15日，共收集275份有效问卷。表1所 示 ， 受 访 者 中 ， 男 性 占60.36%， 女 性 占39.64%；在年龄构成上，以中青年为主；在受教育程度上，大多数受访者受教育程度较高；在受访群体居住来源看，以广西壮族自治区人员为主；在受访者职业方面，企业或事业单位人员占50.91%，其次是学生占21.82%。总体来看本数据适合研究。

表1 被调查游客的人口统计学特征

3. 数据分析

3.1 游客对智慧旅游的认知

表2所示，多数游客对智慧旅游有所了解。在对智慧旅游的功能方面，其中，对导游、导航服务了解程度较高。在景区导游服务偏好上，游客更侧重于语音讲解，反映出大多数游客对于便捷性及智能化的追求。对于旅游APP及网站的认知，绝大多数游客较为关注景区、住宿、游客评价信息，而对美食关注度相对较低。总体来看，游客对于智慧旅游具有一定的认知，但认知不够深入，从侧面也反映出当前游客对于智慧旅游的需求主要集中在语音讲解、导航、导游、获取景区及住宿等基础层面。

表2 被调查游客对智慧旅游认知情况

3.2 游客出游模式特征

通过对游客出游模式特征进行分析，能够有效地挖掘游客偏好及需求。表3数据显示，61.45%的游客通过网上预约的形式到访象山景区，说明游客越来越偏向于线上提前预约，尤其是疫情等特殊时期，线上预约逐渐成为一种旅游“热”潮。在交通方面，仅16%的游客采取自驾，而多数游客采用自行车、公交车等，彰显出导航服务的重要性。在获取信息渠道上，游客借助旅游APP或网站比例最高，其次是电视、报纸及他人介绍，而景区在微博、微信公众号、官网等渠道发布信息力度相对较弱。也充分反映当下游客出游及消费习惯偏向于旅游软件，对于智慧旅游需求越来越高。

表3 游客出游特征情况

3.3 游客对象山景区智慧旅游体验满意度评价

图1所示，在智慧导览系统的七个部分中，景区网络服务总体满意程度最高。其次是大多数游客对于智慧门禁满意度较高，景区尽管尚未完成人脸识别的功能，但智能门禁可以有效帮助游客有序进出景区，预防因不排队引发的安全事件。自助购票检票服务及解说引导服务方面，游客表现较为满意。其中，解说主要分人员解说与智能解说。象山景区的导游职业素养高，专业技能强，能为游客带来良好的指引作用。而象山景区的语音播报则略显不足，不够智能化，无法满足游客需求。对景区二维码、电子地图及在线游览上，满意度相对较低。据悉，游客需要通过扫描二维码并支付4.6元方可获取象山景区的自助语音导览服务，使游客产生反感、抵触等不满心理，也揭示了象山景区的智慧旅游发展短板。总体来看，象山景区智慧导览系统与智慧景区相比，还存在一定差距，在导游服务、电子地图以及自助购票检票等方面还需要进一步完善。

4. 象山景区智慧旅游服务存在的主要问题

景区导览系统不完善。象山景区在微信公众号提供的导览服务仅仅是简单的电子地图，虽然从问卷结果来看整体趋向满意，但通过实地考察发现仅靠简单的二维地图并不容易找到景点。景区在美团上推出手机电子导览，需花1元订购才可使用，但并不具备导航定位及电子播报功能，而需要游客到达目的地，手动点击电子导览后方可播报，不具便捷性、智能性，智能导览效果不明显。景区网络购票渠道单一，微信公众号等媒体平台尚未完善电子票务系统，没有充分地抓住游客的消费行为习惯，这与国内其它旅游知名景点相比还存在明显差距。

图1 游客对象山景区智慧体验满意度评价

智慧化硬件建设不完善。景区内网络基础建设相对较为滞后，尚未实现无线网络全覆盖。无线网络的缺失，造成了各系统间的信息交流受阻，影响智慧旅游服务的开展以及游客体验效果。其次，景区内基站较少，致使景区内移动通信信号在象山顶处断断续续，出现网络延迟、卡顿等现象，一旦发生意外，游客通讯受阻，后果不堪设想。景区内缺乏LED显示屏等前端硬件设备，这造成了游客对于获取旅游信息的困难。此外，景区缺乏智能广播及完备的监控体系，部分地点尚未安装摄像头而成为监控盲区，如遭遇突发紧急情况，不利于及时救助。

智慧旅游人才匮乏。调查发现，象山景区大部分工作人员对智慧旅游的概念缺乏一定的认识，普遍关注度不高，信息化服务建设观念较为滞后，缺乏智慧化管理及服务人才和科技团队，从而限制了智慧旅游的发展进程。

未充分发挥智慧旅游信息服务平台的优势。通过对象山景区门户网站及自媒体平台的了解，其缺乏动态视频及其他导览、导航、咨询等功能，无法充分地起到宣传及服务的效能。象山景区的微博账号，内容更新不及时，基本都是转发的视频，原创内容匮乏，无法达到增加粉丝、提高粉丝粘度的效果。可以看出，象山景区对于网络平台的重视程度不够，信息化服务意识不强。这将会对游客在旅游规划、决策中造成信息的缺失，进一步影响游客的旅游体验。

5. 象山景区智慧旅游建设对策

5.1 完善景区智慧化建设体系

构建景区智慧导览系统，开拓网络购票渠道。从游客实际需求出发，实现门禁系统智慧化，通过自动识别技术识别游客身份证，实现快速入园。尤其是在旅游旺季期间，游客只需扫一扫便可入园，可减少拥堵现象。完善景区电子导览系统，通过GPS技术实时定位游客的位置，并提供自动语音导览的功能，在到达各景点时，自动播放景点信息。充分发挥景区智慧导览系统的功能，使游客在入园到离园的整个游览过程中感受到智慧服务的便捷，并进一步提高景区智慧旅游服务的水平。此外，景区应开拓购票渠道，完善景区内的票务系统，充分利用互联网，在微信公众号等平台提供购票服务功能，便于游客网上购票，提升服务效率。

加快景区智慧化硬件建设。第一，建立景区网络系统，实现无线宽带网络全面覆盖，确保在节假日人流量多时，景区网络不会出现网络延迟。通过增加基站数量实现移动通信信号全覆盖，确保景区没有通信盲区。第二，部署视频监控系统。整合景区内各区域，以景点为单位建立视频监控点，复杂地段可以增加摄像头的数量，对事故常发地实行重点监控。第三,设置智能广播系统，将广播点在电子地图上标出，并对广播实现分组管理，实现景区日常发布消息、紧急广播等。第四，构建游客流量监测与智能疏导系统。利用云计算、人工智能等技术，通过手机号码归属地数据、景区GIS数据，实时获取游客在景区内的分布情况, 有利于对游客进行人群疏导。第五，建立多媒体展示系统。通过地理信息系统、虚拟现实及现代多媒体系统等多种系统，运用声光电等高科技手段来展示景区景观、自然文化遗产、生物多样性等。

5.2 培养智慧旅游专业人才

景区用人培养机制要勇于创新，不落俗套，培养既懂智慧旅游技术、又具备旅游知识的人才。一方面，政府部门或景区可邀请相关专业人士对工作人员进行智慧旅游专业知识和技能培训，增加相关信息技术的知识，提高智慧旅游的意识与服务技能水平；另一方面，景区可以通过企业、高校、科研单位等途径引进智慧旅游人才资源，组成智慧旅游研发团队，为后期景区的智慧旅游体系建设提供强大保障。

5.3 优化智慧旅游信息服务平台

微博、官网及微信公众号可以借助图片、视频等，让游客领略到象山景区的自然风光、人文风情。通过设置投诉、预约、咨询等功能，增加互动，拉近与游客的距离。景区还可以利用当下较为火爆的短视频APP，发布景区原创视频，或者通过网络直播的方式开展“云游”, 增加游客的线上旅游体验，吸引游客的目光。此外, 政府、企业及景区等部门联合开发APP，如“畅游桂林”“山水之行”等，实现“食住行游购娱”一体化的综合旅游软件，满足游客多元化需求，增加旅游经济效益。同时，通过旅游舆情监控和旅游大数据分析，挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，提升旅游产业竞争力，从而促进智慧旅游健康持续发展。