美食类微信公众号的传播效果影响因素与传播策略探析

朱琳

摘 要：本文以美食类微信公众号作为研究对象，选取了此类别中五个公众号作为研究样本，以阅读数和“在看”量为依据，来对影响公众号传播效果的因素进行研究分析。研究发现，文章标题、图文排版、视频插入与美食类公众号传播效果有着高度相关性。同时对美食类公众号的传播策略进行探析，在标题、核心竞争力、多平台引流等方面提出建议。

关键词：美食类;微信公众号;比较研究;传播策略

中圖分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）13-0-04

一、研究背景

目前，新一代网络技术在数字化、网络化、智能化等方面飞速发展。《中国互联网发展状况报告》（CNNIC第43次发布）显示，截至2019年6月，我国网民手机上网比例高达99.1%，手机网民经常使用的各类App中，即时通讯类App的使用时间最长，占比达到14.5%，微信作为一种即时通讯类App，其用户数量和活跃度自然得到了发展。根据2019年2月的调查数据显示，微信用户月活已经突破10亿，在这10亿用户中，订阅过微信公众号的人数高达80%。如今，微信公众号已经运营八年了，它依然在自媒体中占据着重要位置。

二、文献综述

关于影响微信公众号传播效果的因素，很多专家学者做过相应的分析和研究。标题、内容、推送时机是较多学者公认的影响因素。其次，部分学者指出，微信公众号主体的归属会影响传播效果，热点关联性、文章结构会在一定程度上影响文章的转发和收藏量。文章传播效果与推送频率相关性较低，与二次转发者有一定关联。此外，文章所出现的位置，微信公众号的粉丝数量和外部环境也会影响传播效果。

针对于美食类微信公众号，目前国内的研究多集中于个案，且多集中于运营策略的探析。不少学者对于美食类公众号的运营策略给出了建议。在美食类公众号传播效果的影响因素方面，石琳针对成都和广州地区，对美食类微信公众号标题语及受众关注度进行了研究，但鲜有学者针对美食类微信公众号传播效果影响因素展开相对全面的分析研究。

三、研究方法

（一）研究问题

学习美食烹饪技艺和获取美食资讯已经成为了部分市民生活的刚需，而美食类微信公众号的发展现状却参差不齐，传播效果也有着巨大的差异。对于美食类微信公众号，有哪些因素影响传播效果，这些因素是怎样影响传播效果的，如何改善公众号传播效果，本文将针对这些问题展开研究和分析。

（二）研究对象

本文的研究对象为美食类微信公众号。综合参考了海量数据、用户反馈和专家建议，新榜平台对各大新媒体品牌展开综合测评，赋予每个品牌一个新榜指数（NRI），这一指数总体反映了自媒体品牌的传遍能力，可对公众号总体传播效果进行评估。本次研究选取了NRI指数排名最高的五个公众号，分别是日食记、牛奶和爱丽丝、菜菜美食日记、美食家大雄、什么值得吃。

以上五个微信公众号总计原创文章3 371篇。本次研究从2019年12月20日开始抽样，隔一天抽取一篇推文，若次日无推文，则顺延抽取下篇推文，然后再隔日抽取，以此类推，每个公众号抽取的样本量为20篇，共计样本量100篇。

（三）研究方法

本次研究就按照以上规律抽取的100篇文章，从文章标题、图文排版、插入视频三个角度进行数据统计和编码分析。

文章标题分为长度（>20字符，≤20字符）、主观夸大（是，否）、话题类型（教程类，评测类，其他）三个方面;图文排版分为图片数量（动态，静态）、图片类型（辅助讲解，插图表情，原创设计，其他）、文字排版（X-手机单屏呈现的单行字符数，Y-单屏最多行数，X*Y-单屏最多容纳字符量）三个层面;插入视频分为视频插入（有，无）、视频时长两个层面。

四、研究发现

（一）五个热门类美食微信公众号概况

NRI值排名前五的热门美食类微信公众号的概况如表1所示。从账号认证主体来说，主体为企业的微信公众号排名相对较高。相对于个人公众号来说，企业公众号有着如下的优势：较为成熟的团队支持、内容质量更高、更新及时有固定规律、推广渠道丰富，因此有着相对较高的影响力。

公众号篇均阅读量和“在看”量并非完全呈正相关关系，牛奶和爱丽丝的篇均“在看”数远远高于“菜菜美食日记”，但篇均阅读数却不及后者。一方面，“牛奶与爱丽丝”的运营者擅长利用“在看”进行抽奖，主动引导读者点击“在看”。另一方面，“牛奶与爱丽丝”的账号主体为个人，其相关微博账号追随者众多，比起企业运营的“菜菜美食日记”，前者话语表达更加亲切生动，话题灵活度高，粉丝忠诚度也相应较高。

从公众号话题类型来看，基本细分领域已经渐渐形成。多数公众号的话题集中于“美食教程类”，本研究样本中仅“什么值得吃”专注于测评。一方面，网民对于美食制作技能的需要高于对测评的需要，自己动手制作美食显得更具吸引力，可操作性也更强。另一方面，测评作为次级热门领域，虽内容较少，但也有着相当数量的粉丝。

（二）标题的类型和倾向性对比

本次研究就三个层面对标题进行了统计分析，具体情况见表2。从标题长度来看，大多数标题不超过20字符，即大部分智能手机的单屏单行最大容纳量。在快节奏的新媒体时代，受众“扫视”的目光更易被简短的标题所吸引。

其次，从标题的倾向性来看，这些最受欢迎的公众号文章标题中过半数不存在主观夸大现象，受众媒介素养的提高，使得标题党的时代悄然离去。但也有部分文章标题采用了夸张手法。例如，“电饭煲食谱丨满嘴胶质黏糯感的凤爪，按个键就做好了？”“秒杀海底捞！这一锅好吃到连汤都不剩”，这些标题有的与客观事实不符，有的带有过于强烈的主观色彩，但并不会对受众造成明显的错误引导，并非有损媒介伦理，还能增加文章点击率。

话题类型方面，各公众号标题话题类型的分布与公众号自身定位相符，例如专注于美食教程的“日食记”在抽取的20篇样本中，标题均属于教程类。此外，相对数量较少的评测类推文也有着相当大的点击量，如“白家全系测评丨一天吃完34碗粉，是怎样的体验？”，证明评测这块次级热门领域中也有着不少的受众。

（三）图文排版

表3统计了“图片”这一重要元素在这五个公众号的图文排版中的展现。这五个优秀的美食类公众号都有着大量的配图，文章插图能缓解读者在阅读过程中的疲劳，给人以美的体验。在图片类型方面，辅助讲解类图片在美食类公众号中应用相当广泛，图片在文章中往往承担着信息的传递和“解码”作用，尤其对于教程类推送，一个简明清晰的配图讲解，可以起到事半功倍的作用。插图表情妙趣横生，同行文内容和情绪一致，可以调动读者的情绪，承擔着重要的“取悦”和“间歇”的功能。

可以看出，除了“美食家大雄”，其余四个公众号每篇原创设计图片均大于1，原创图片和logo设计既能展示了品牌独特的气质，又能美化视觉，其量虽少，但功不可没，尤其是与logo相关的图片，成为了成熟公众号的特征之一。

随着互联网技术的发展，动图的应用变得更加广泛。动图相对于静态图片有着简明易懂的独特特点，在表达食物诱人的形态，制作技艺过程中有着不可替代的优势，极大地调动了读者的感官。本文选取的五个热门公众号对于动图都有着广泛的应用，静态和动态图片搭配，图片类型根据需要合理分布，是这五个热门美食类公众号的共同特征。

对于5个公众号的排版研究，表4作了详细的数据展示。X*Y值与公众号NRI排名位次基本呈正相关。排名最高的“日食记”在排版上X和Y均值相对更小，版面更加大方整洁。结合表3，“美食家大雄”在排版上较为紧密，单屏字数过多，且插图较少，因此NRI排名也相对较低。大方稀疏的图文排版可以减轻读者的精神压力，让读者更轻松地完成阅读。而排版较为紧凑的推文，虽然增加了信息密度，但在传播效果上却成绩不佳。

（四）插入视频

五个公众号视频插入情况如表5所示。视频是表达和传递信息的高效途径之一，过半公众号均有插入视频的经历，但含视频的推文总体数量相对较少。视频作为视听传播工具，其制作成本高，技术难度相对较大，需要团队、资金、技术、时间等各方面的支持，因此账号主体为企业的公众号视频数量，显然高于个人账号。视频对于公众号的传播有着十分重要的作用，以“日食记”为例，其美食制作教程视频已然成了品牌的标签，不仅在微信平台，在bilibili、腾讯视频、微博等网站的原创视频领域也有着相当好的传播效果，反过来给微信公众号引进了外界的流量。

视频时长方面，这五个公众号视频平均时长均集中在五分钟以内，除却“日食记”以视频起家因此其视频作品较长之外，其余视频均集中在2分钟左右。在快节奏的新媒体时代，受众的注意力时间有限，尤其在短视频浪潮的冲击下，节奏快、内容密集、时间短的美食类视频更能获得良好的传播效果，得到受众的青睐，这也是优秀美食类公众号的共同选择。

五、讨论与结论

（一）从标题开始：主观与客观的平衡

标题在很大程度上决定了一个公众号的传播效果。对样本中100篇文章的标题展开词频统计，得到图1的词云图。

其中，“吃”的词频达到最高，作为美食类公众号，这是一个必然的结果。结合图中词语“电饭煲”“火锅”“蔬菜”等，可知，在标题中体现文章主体内容是吸引眼球的好方法。

再者，“都”“最”“竟然”等夸张类词语的频率也相对较高。在道德和伦理允许的范围内，对标题适当地进行主观夸张，不失为吸引受众的好方法。此外，标题中“！”的出现几率很高，一个内容恰当又带些夸张色彩的标题对于一篇成功的推文确实功不可没。

（二）发展：核心竞争力的锻造

美食类自媒体数量庞大，同质化现象严重，在增强自身竞争力和不可替代性层面上，对于核心竞争力的寻找和锻造十分重要。首先是个人风格的确定。研究中发现，这五个公众号各有其独特风格，从排版、图片到文案全方位体现了独特的品牌气息。例如，“日食记”清新文艺、舒缓诗意;“牛奶和爱丽丝”活泼跳脱、天马行空;“美食家大雄”严肃专业、干净整洁。

其次，差异化竞争成为了突围的关键点。由表5可以看出，日食记的视频插入量最大，美食类教程视频也成为了“日食记”在差异化竞争中的优势。从2013年的第一支视频起，日食记靠着精致、有着独特文艺风格的美食教程类视频从众多同质化内容中脱颖而出，一直到了六年后的今天，其仍经久不衰，成为美食类自媒体的领头羊。独特的视频风格和内容使得“日食记”在bilibili、腾讯视频、微博等多个平台上，都有着一批忠实粉丝，这些平台又为微信公众号带来大量的粉丝，以使其生生不息。

（三）寻机：多平台引流

对于自媒体品牌，在多平台展开矩阵传播所收获的效果，多数情况下要比在单一平台传播的效果理想。微信公众号运营团队应多平台投放产出的内容，根据各平台的不同特点做出针对性调整，多方面积累粉丝。研究中，笔者发现，“牛奶和爱丽丝”与其他公众号有些不同，结合表1可以看出，“牛奶和爱丽丝”虽篇均阅读量不足十万+，但篇均“在看”数和NRI指数却排名第二。通过调查发现，“牛奶和爱丽丝”在微博平台有着253万的粉丝积累和大批忠实粉丝，相关微博账号“牛奶少女”“大胃爱丽丝”粉丝数也分别多达780万和789万，不少微信公众号的粉丝由微博跟随而来，因此粉丝忠诚度较高。微博平台和微信平台有着不同的生态，但美食均是热门话题，对于生产出的内容进行调整、精准投放，便可在双微平台收获理想的传播效果。相对于仅仅依靠微信公众号吸引流量的美食类自媒体，多平台的传播效果显然更加理想，其潜在的机会也大大增加。

六、结语

本文基于对公众号内容的比较研究，对美食类微信公众号传播效果影响因素展开了探析。第一，文章标题影响文章传播效果。教程类话题、不存在主观夸大、小于20字符的标题传播效果相对更佳;第二，图文排版与公众号阅读量紧密相关。文字排版大方松弛，配图的数量和内容丰富，动静结合，又能凸显品牌特色的图文内容更受欢迎;第三，视频插入与公众号发展息息相关。视频数量丰富、平均时长不超过五分钟、个人特色鲜明的公众号影响力更大。同时，本文对公众号传播策略展开了探析，并在多方面提出了科学建议，对于实操运营者和品牌传播有着一定的价值和意义。

参考文献：

[1]翟红蕾，陈一凡.数据新闻微信公众号叙事角色变迁与数据传播创新——基于“数读”微信公众号的内容分析比较研究[J].新闻与传播评论，2019（6）.

[2]闫斌.运动健身类微信公众号的传播效果影响因素探微——基于十个热门公众号的文本比较研究[J].新闻世界，2019（12）.

[3]方婧，陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究[J].情报杂志，2016（2）.

[4]石琳.美食类微信公众号标题语及受众关注度研究——以成都、广州为例[J].美食研究，2019（3）.

[5]代丽，樊粤湘.微信公众号信息传播效果研究综述[J].数字与缩微影像，2019（3）.

[6]闫朋辉，王丽娟.探析垂直领域自媒体的内容生产与运营——以美食类公众号“悦胃黄山”为例[J].传媒论坛，2019（17）.

[7]赵盛华.微信公众号信息传播热度的影响因素实证分析[J].新媒体研究，2018（7）.