从言语行为看广告指示词的语用功能

摘要：广告作为一种可以直接、快速传递信息的方式，在当今社会蓬勃发展，几乎完全融入了人们的社会生活，成为当代文化的一部分。设计者在构思和创作广告时需要面临一系列问题，比如：由谁叙述？怎么模拟现实的时间？怎么让受众快速定位空间或所述对象？整个信息怎么组织？怎么引起读者注意？怎么成功说服受众？要回答这些问题必然涉及指示词的使用。语用学对指示词的研究有一定的深度，但由于广告存在一定的目的性，本文将同时借助Austin的言语行为理论，通过研究定量的广告文本，探究指示词在广告的语用功能，理清这些指示词如何实现广告与受众之间的有效沟通。

关键词：广告;指示词;言语行为;语用功能

一、引言

语言是信息传递的媒介，是维持人际关系的重要工具，在人际交流和社会活动中占有重要地位。语言的功能在语言学领域已得到广泛的关注，学者们一直致力于从语言本身出发去研究语言的交际功能。指示词是语用学的一大重要话题，用于描述世界上的一切事件。此外，每个言语行为又是由说话人传达给听话人（受话人），言语中定有指代事件参与者的词。

自Geoffrey N. Leech于1966年发表了“English in Advertising（广告中的英语）”一文以来，广告文本开始成为语言学家门的研究对象。商业性广告自产生开始，就具备了“劝说功能”。广告商们在广告的设计上绞尽脑汁，其目的就是为了发挥好这一功能，以达到劝说顾客购买产品的目的。而公益性广告不以谋利为目的。笔者认为，这类广告主要发挥的是“呼吁功能”和“说教功能”。广告中大量使用了人称指示、空间指示、时间指示等指示词都是以“行事”为目的。通过解构广告文本，结合Austin的言语行为理论，笔者力图分析出文本中指示词的“言外行为”。

二、理论框架概要

语用学家们对指示词（deixis）的定义大同小异，几乎都可总结为：通过语言“指示（pointing）”（Yule 2000：65）。Levinsion在《语用学》（1983）中将指示词划分为：人称指示、地点指示、时间指示、语篇指示和社会指示。一般说来，地点指示和时间指示都是以说话人为中心，是相对于说话人的而言的，很多学者称之为“自我中心特性（egocentricity）”。语篇指示是指用特定词去指代话语中的部分成分，即Levinsion所说的“提及（mention）”和“援引（quotation）”，比如this和that的运用，其中也涉及对冠词the和it的讨论。由于话语能够反映现实，又能间接塑造现实。称谓、尊敬语等都属于社会指示，暗示了说话人的社会地位或话语双方的关系等。

国内外的语用学家开展了大量有关指示词的研究，这表明：指示词不同于简单的语义研究，具有一定的语用功能。这些语用功能在人际交往中与人们的“言语行为”联系紧密。言语行为理论是20世纪50年代英国哲学家John Austin提出的。他认为，很多时候，人们在说话时同时也在执行“言内行为”、“言外行为”和“言后行为”这三个动作（戴炜栋，何兆熊 2013： 112）。“言内行为”是指发出词、短语和句子，即传递字面意思。“言外行为”是指说话人在说话时执行的动作，即说话人的潜在意图或深层目的。“言后行为”是指说话人通过说某些话取得的结果或者变化。倘若听话人没有按说话人的意图行事就会导致交际失败，言后行为就不会产生。在某些特殊文本中，指示詞的使用与言语行为密不可分，笔者在分析广告时也发现了两者的交融，故整合了指示词的分类，重新分为三类：移情类指示词、代入类指示词和描述类指示词，同时以言语行为理论为框架，分析广告中指示词的语用功能。

三、广告指示词的语用功能分析

广告中的文本虽简短，但却发挥着重要的作用。广告设计者总是想尽办法利用语言的各种形式，比如双关、谐音、押韵、创造新词，来达到预期的效果，做到“以言行事”。其中，“指示系统和隐喻是广告的核心特点之一（Forceville 1996：142）”。下面，笔者将一一分析上文划分的三类指示词，具体探究他们在广告中的功能和所行使的“言外行为”。

（一）移情类指示词

“移情”一词最初广泛应用于美学创作。在语用学领域，移情是指：在人际交流中，说话人为使交际成功，会考虑听话人的感受，将所说言语建立在双方共通的语境下;听话人也会设身处地来理解说话人言谈的心态和意图（何自然 1991：11）。简言之，就是从他人角度看问题、发挥好共情的作用。英语中的“we”和中文里的“我们”这种借助“共称”将对方引入自己一方的指示信息可以称为“移情指示”（Lyons 1977：677）。在广告文本中，设计者为缩短与受众之间的距离，会采取不同的视点、运用这类移情指示。

语言学家Yule（1996）认为，不论是英文的we，还是中文的“我们”都有两种解读：包括听话人的“我们”（inclusive we）和不包括听话人的“我们”（exclusive we）。《沃德酒店》广告的台词如下：每一份事业/都起始于一份真挚的初心和衍传的梦想/我们与您相伴在/爱与梦想的路上。其中，“我们”属于不包括听话人的一类，仅仅指说话人，即沃德酒店的工作人员。其言内行为是向受众传达一种酒店全体人员都会一直陪伴顾客、支持顾客的理念。言外行为在于：暗示别的酒店可能不会这样做，或是不会像该酒店这样做到全体支持。这种潜在的对比能够缩短该酒店与顾客的心理距离，给他们一种亲切感，拉近双方的情感关系。若将句子中的 “我们”改为酒店的名字，就略显得古板、生硬，少了一份“人文的关怀”。“我们”的使用可能带来的言后行为有：受众感觉到广告所言与自己的利益是一致的，能够理解、体谅自己，在这里可以得到全力支持，从而订购这家酒店。

（二）代入类指示词

1.角色代入

为增强广告语的真实性和互动性，部分广告设计者开始改变文本的模式，开始以交际对话的方式进行文案创作。因此，人称代词的“你”在广告语中大量出现。第二人称是比较灵活的。“你”可以用作第三人称，表示泛指，相当于“人们”，这种用法相当于一种假设，虚拟地把第三人当成听话人，显得更加亲近、抒情，更富有诗意（张爱民 2001：31）。“你”也可以是特指，点明旁白所描述的故事主角，或指代与旁白或广告主角对话的所有人。

《你的朋友不叫手机》的广告词用“你”既指代广告中沉迷于玩手机的小男孩，也指代所有喜欢玩手机的受众。广告《父亲的谎言》中的“你”也既指没有点破父亲谎言的女儿，又指生活中所有的这类对父母粗心的人。这些“你”的言内行为是单纯的指向，即表面内容谈论的是谁。但若深度思考，可发现其言外行为是把所有受众代入到情境中。因为“你”这一人称的基本含义是称代听话人，受众观看广告时的第一反应也是“对号入座”，一旦被代入到角色中，受众与广告会开始一种良性的互动和情感上的交流，广告中的内容也更容易地带动受众的情绪和情感。这里并不是说第二人称不存在移情作用，而是指它在代入功能上的作用更强。其可能带来的言后行为主要表现为对自己的行为的反思和对产品的信任。

2. 时间代入

广告由于时长较短，很难做到像电影或电视剧一样缓缓地将受众带入设计者理想的情景之中。广告设计者除了不断快速变化场景之外，有时也会利用相对时间概念让受众快速融入设定的场景。

分屏公益广告《陪伴的时差》是笔者调查的40则广告中，使用时间指示词最明显的广告。该广告的言内行为是在陈述一周内事情发生的具体时间。但其意图或言外行为是用相对时间的概念把大部分上班族的生活共性抽象出来，形成了一个普遍性的模式。受众在欣赏这则广告时，仿佛在回忆自己的日常生活。这些明确的时间点、星期几的说明、交叉性的蒙太奇让场景的转换非常自然、受众很快會被放入言语场景的时间之中，不容易分心。这种对时间的融入让场景中的客观关系成功转换到了受众的主观思想中。不论是商业广告的劝导性还是公益广告的说教性都决定了时间指示语可带来的言后行为一般为：反思、做出改变或购买产品。

3. 空间代入

语言学已经论证：空间指示词与时间指示词都与人的心理距离及投射有关，故空间代入类指示词与时间代入类有很高的相似度，只不过前者是纵轴、后者是横轴。广告《宜家家居》里有句话“你要找的就在这里/所有你喜欢的”。其中，地点指示词“在这里”行使的言内行为是让受众能明白广告中小男孩所说的地方是指哪里。但其言外行为，即设计者使用该词的目的在于吸引观众的注意、引起观众的兴趣。试想，如果把原文中的地点指示词换成公司的名字，听众则可以不看画面就知道广告的内容。而这种相对的地点指示“这里”让观众不得不立马抬头去搜索、去定位，进而才会被广告中的图片吸引。同时，因为“这里/这儿”这类词通常会投射给观众一种“近在咫尺、触手可及”的感觉，广告里一旦运用了这类词，更容易让观众觉得该公司可以立马、现在就提供给他们喜欢的或想要的产品。

（三）描述类指示词

1.刻画描述

“文本和形象是靠指示语连接起来的” （Gardner & Luthtenberg 2000： 1816）。以人为核心的这类描述之所以名为“刻画描述”是因为人物形象的鲜活与真实取决于编剧或设计者对人物性格和形象的“刻画”，这种刻画与文学、影视作品对人物的刻画与塑造一样。一旦所刻画的人物能再现受众的社会经历，必然给受众留下深刻印象。指示词里的社会指示词，比如尊敬语、称谓，在一定程度上能刻画广告中的人物形象。

名称（names）和所指（referents）存在一种语用联系（Yule 1996：19）。笔者认为，这种联系是人为的，与说话人的意图密切相关。在广告《玩手机的女人》中，设计者用了“某某某”和“谁谁谁”这种模糊的第三人称指示词除了不想透露私人信息之外，其言外行为主要在于：传达出故事叙述者对自己当前处境的厌恶。她不是不愿提及自己的孩子和丈夫，而是不愿意别人用自己孩子的名字或是丈夫的名字去定义自己。这种指示词的言后行为是：让受众感受到叙述者那种不服输的精神。同理，广告《谁是爸妈》中父亲的台词用了“哎呀，累死你爹了”，而不是直接说“累死我了”，表面是在呈现说话人的身份，其言外之意是在强调两者的社会关系。这种以说话人为中心（the addresser-oriented）的指示词能够刻画出说话人自信、甚至自负的性格。一旦广告里的人物性格鲜活起来，受众会不自觉地开始评价人物的行为;评价一旦开始，广告就算成功了一半，因为与受众互动、交流起来后，就存在“说服”的可能性。

2.评价描述

故事类广告强调对人物的刻画描述，而不采用故事模式的广告策划则会在文本的语篇，比如叙述方式，连贯性等方面“另寻出路”。笔者观察，广告设计者在对物体或产品的描述上会使用较多的语篇指示词。

从语言的线性陈述方式或修饰限定的角度来说，任何文本，包括广告，用到语篇指示词“这”、“那”、“the”或是“it”都是不置可否的。但从语用学的角度来看，这仅仅是言内行为，是语言的外在表现。很多广告词如果变换句型，是可以避免使用“这”或“the”一词，但设计者在文本的字数限制之下仍选择采用语篇指示词，笔者猜测必有其言外之意。中国移动的广告词“连接美好生活/这就是和/和/来自中国移动”是在描述完产品的所有优点后，使用“这”一词点名了广告的主题，有一种总结性，可能会让受众觉得该产品十分值得购买，因为它具备了前述的一切诱人的特征。许多香水广告（如，阿玛尼的广告词：The new essence of joy）中也会用“the”行使的“言外行为”，描述香水的独特性，因为在英文中“the”是表示特指，有一定的强调作用。

四、结语

广告中，沟通、劝说或教育无处不在，这是设计者的主题，也是广告文本的内涵和存在的意义。指示词的使用在一定程度上能够有效地帮助设计者搭建独特的语境，将受众代入其设计的语境中，与受众进行抽象意义上的“面对面交流”。指示词在广告中的语用功能是笔者重新整合、分类指示词的重要依据。广告文本使用移情类、代入词和描述类指示词可以有效地行使“言外行为”，获取受众的“言后行为”。需要说明的一点是：三种类别的指示词没有绝对的区分界限，某些指示词可能同时发挥着两种或者两种以上的功能。笔者做分类分析的目的不在于给指示词定性，而在于让读者对广告的指示词的作用有更深入、清晰的认识;也给广告设计者或对广告感兴趣的人以一定的启发。

参考文献：

[1] Forceville， Charles. Pictorial Metaphor in Advertising[M]. London： Routledge. 1996.

[2] Gardner， R. & Luchtenberg， S. Reference， Image， Text in German and Australian Advertising Posters， Journal of Pragmatics[J]. 2000（32）：1807-1821.

[3] Levinsion， Stephen C.. Pragmatics[M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1983.

[4] Lyons， John. Semantics[M]. Cambridge： Cambridge University Press.1977.

[5] Yule， George. Pragmatics[M]. Oxford： Oxford University Press， 1996.

[6]戴炜栋，何兆熊. 新编简明英语语言学教程[M]. 上海：上海外语教育出版社， 2013.

[7]何自然. 言语交际中的语用移情. 外语教学与研究[J]. 1991（4）：11-15.

[8]张爱民. 现代汉语第二人称代词人称泛化探讨. 徐州师范大学学报[J]. 2001（1）： 31-34.

作者简介：

杨潇（1996年—），女，土家族，籍贯：重庆秀山，中国传媒大学外国语言文化学院2018级英语语言文学专业在读硕士研究生，研究方向：语用学，翻译。