融合背景下探索图书直播营销新机遇

摘要：本文实际调查目前出版社、发行企业和书店的直播情况，探寻媒介融合加速的背景下，直播营销给图书行业带来的新机遇。

关键词：图书直播；营销方式；模式

中图分类号：G235 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0251-02

图书直播营销改变了传统的静态营销方式，给读者带来了不一样的选购体验。这种模式为图书行业的营销注入了生机，拓宽了图书走向市场的渠道。但是，直播不是特效药，只是一个桥梁，是图书触及消费者的新方式，各出版机构应逐渐建立成熟的直播营销体系，增强消费者的参与感、加强编辑与读者间的互动。通过直播传递企业自身的品牌理念，反向刺激图书产品的开发，进而借助新媒体发展提升图书的社会影响力，使图书行业不断发展。

一、图书直播营销现状

（一）出版社直播情况

此前，虽然已有出版社涉足直播等新媒体营销领域，但基本不作为主要营销方式。而如今，原来各出版企业普遍采用的作家发布会、书友会等线下推广活动的效果大不如前。随着各行各业“万物皆可播”的热度持续高涨，出版企业也开始视线上直播销售为主力，直播营销成为了除短视频、公众号外采用最多的线上营销方式。据观察，部分出版社接触直播营销较早，在2020年3月便很快走上了直播的风口，积极增加直播场次并培养特色主播，使总体销售额激增。

比如中信出版社，利用原有的社群模式，开设直播新书推介会，2020年新书《广场与高塔》便是以直播的形式与大家见面，销量非常可观。该社后期开设了几百场各种类型的图书直播，均取得了可观的成绩，并摸索出了具有独特风格的直播模式。这种推广输出大量专业知识的直播活动，受到了广大图书消费者的喜爱，创造了图书直播销售的神话。部分出版社虽然还在直播营销的领域中探索，但不再像从前仅以“试试水”的心态对待直播营销，而是把直播营销列为主要的销售方式之一，但成效并不明显。

2020年，接力出版社荣获博尼洛亚奖项，也是我国唯一获得此项殊荣的出版单位。接力出版社在我国的行业认同度非常高，此前直播的次数少，于是我们挖掘了2020年上半年接力出版社的直播情况。有数据显示，接力出版社除在2020年4月23日阅读日的销售成绩不错之外，在文轩网上对USBORN品牌童书的一场单独直播营销数据不俗。接力出版社自身运营较为出色，已在多家线上平台上线电子书、有声书等产品，但从此次调查可以看到，其直播销售数据并不理想，每场观看人数都不多，下单量也不是很理想。接力出版社基本是由自己的工作人员、编辑或者图书作者作为主播，直播话语体系不完善，不善于营造销售氛围，很难引起读者的下单欲望。此外，鉴于USBORN图书本身的品牌效力，本文从该品牌淘宝天猫旗舰店中探寻到其近几月的数据，该品牌平台直播主播固定，主播英文发音标准，开播时间基本固定，每日主推数量较多，场景、活动的设置等基本符合一场合格直播必需的要素。但是，其书品单价在同类儿童绘本中较高，每场下单量也不是很高。

由此可以看出，图书直播营销并不容易。对于商家来说，选择直播一是为打造爆款产品，二是为提升出版社知名度。而就目前书业的情况来看，一场直播需要投入设备、人力和时间等成本，实际观看人数在200～5000不等，最终销售业绩并不乐观，投入大、收益小是大部分出版社图书直播的现状。图书直播既是内容直播也是带货直播，出版社应提前做好用户画像，团队内做好配合。目前，已有出版社开始设置主播岗位，甚至专门设立直播营销部门。但对于传统出版单位来说，直播营销前期投入较多，或许有更适合的运营方式，比如制作短视频宣传等。出版社人员缺少直接面对消费者的经历，很多主播基本没有自身流量[1]。主播要使离自己最近的人对产品产生兴趣，进而购买，然后再通过他们去传播和分享给更多的人。这一点其实与社群运营的逻辑是差不多的。

（二）发行企业直播情况

很多出版社依靠自身平台很难达到预期的直播效果，于是与发行企业合作，比如新华文轩。文轩网主打陪伴式直播，场次多、时间长、观众选择多，基本上观众打开直播平台，文轩网都会有正在进行或者马上开始的直播安排。另外，文轩网采用书单式推书，在选书上也颇有讲究，直击消费者痛点，迎合消费者爽点，并且在直播间反复强调优惠政策，营造了良好的营销氛围。文轩网作为发行企业，自身具有资源优势，与其他出版社、作者合作密切，资源丰富。主播多为作者自身或者出版社工作人员，但会营造销售氛围，有一定经验。比如文轩零售策划了“沈石溪讲爱与生命，一堂别开生面的语文课”直播活动，在线人数达17万人，直播带货1.2万册，留言达7000多条，开播前5500册签名书即售完，刷新了出版业直播带货的新纪录。下表是新华文轩网络书店天猫官方旗舰店直播数据。

（三）实体书店直播情况

2020年，实体书店的经营遭受了巨大的冲击，不得不将触角延伸到线上。很多实体书店受政府和社群读者的帮助挺过了“寒冬”，开始“自救”。随着全民直播的兴起，直播营销人员的角色定位发生了转变，许多书店店员与图书编辑、作者配合开展直播营销，将书店氛围蔓延至线上，在直播中与读者溝通交流[2]。这种营销方式拓宽了图书跨区域销售的渠道，缓解了实体书店仅靠线下销售的生存危机。为使图书类产品预售预热取得良好的效果，各出版企业、实体书店正在尝试将书店直播变得接地气、多元化、生动有趣，将书店氛围带入线上。例如，很多书店在直播活动中，将图书按照某个特定主题以99元、199元套餐的盲盒形式售卖，增加神秘感，激发读者购买欲。再比如，书店店员直播店内售书情况，店员穿戴玩偶做游戏直播童书等，都丰富了书店直播的内容，使直播成为了书店售书的第三种营销方式。

有数据显示，2020年在淘宝直播开设直播间的实体书店数量相比去年增长了近6倍，图书直播营销场次增长了近10倍。图书直播营销不仅为出版企业和线下书店带来了可观的变现率和经济生机，更有效拓宽了实体书店的营销渠道，包容了更广阔的用户圈层。书店直播将会走上一条全民智能文化服务交付的新道路[3]。

二、图书直播分析

从数据上看，图书直播对整个图书市场的销量没有什么本质性的提升，图书行业引进直播营销是对图书营销和发行的一种补充手段，是媒介融合发展到一定程度必然产生的一种形式，在5G更加快速普及的网络带宽下，图书直播会成为一种新常态[4]。在此种发展下，出版社、书店等更需要抢占融合媒介新常态下直播的头部市场，形成自己的私域流量；出版相关企业采用直播方式营销，应积极根据消费者需求调整直播内容、策划与设计每场优惠活动。图书行业工作人员要设计出具有较大市场竞争力的直播脚本，出版企业和线下实体书店应锁定目标用户，借助直播平台大数据的优势，对其受众观看网络直播的需求进行有针对性的分析。网络直播平台的用户大部分是认同网络直播这种营销新方式的，能够走进直播间观看直播的用户才是需要出版相关行业关注和重点挖掘的受众群体。我们应主动借助网络媒介平台有效传达、大范围传播、信息量庞大等特点，挖掘受众需求，根据受众需求形成一套成熟完整的销售体系，写出适合不同类型图书、不同读者观看的直播销售脚本，这样，直播营销才能真正为出版行业带来更多效益[5]。

三、结语

出版相关行业已经开始培养善于使用直播工具的编辑、作者和从业人员。编辑不再只需要将销售扔给发行部门那么简单，更要切实了解图书内容，会写直播脚本。同时很多出版社都开始招聘有直播技巧、会写推广软文等身兼多种技能的编辑，这对出版行业人才发展提出了新的挑战。作者也不再是传统意义上的作者，要善于与读者沟通，挖掘读者数据，捕捉读者的及时反馈，反哺下一次创作。直播为作者带来了流量，很多作者利用机会成为“红人”，为自己带来更多读者。反之，名人作者更为直播带来巨大流量，提升了直播营销的利润，即“名人效应”。作者和直播之间逐渐形成相互成就的关系。

此外，直播帮助出版单位采集观众大数据信息，指导今后的选题操作，为后续“做好书”提供指引。同时图书直播营销也是一种新的宣传方式，降低了打开市场发行的铺货成本，打破了地域屏障，是继出版社公众号、微博、小视频的又一种有力的宣传方式，更有利于出版单位自媒体矩阵的建设，可以使宣传效果倍增。

图书直播是适应、推动全民阅读的新风口，阅读不止，未来可期。

参考文献：

[1] 许惟一.译林出版社：紧抓风口 深入探索 拥抱“直播时代”[N].国际出版周报，2020-05-11（010）.

[2] 吕诺.直播营销：实体书店营销新机遇[J].出版广角，2020（08）：64-66.

[3] 彭兰.新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M].中國人民大学出版社，2020：23.

[4] 刘得存.图书直播营销现状和前景分析——以青岛书城直播营销为例[J].出版广角，2020（12）：68-70+93.

[5] 刘玥.图书网络直播营销的优势、问题和策略[J].视听，2020（07）：167-168.

作者简介：赵丽（1992—），女，辽宁沈阳人，硕士在读，研究方向：图书出版。