乡土物语：新农人短视频的文化呈现

摘要：本文基于对李子柒短视频的文化考察，从短视频的参与性、互动性、延展性三个特点出发，探究新农人短视频的发展现状以及乡村文化的价值建构。

关键词：新农人短视频；乡村叙事；文化自信；文化呈现；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）21-0238-02

一、农村题材短视频的新宠：新农人短视频

（一）新农人的内涵

近年来，随着城镇化进程的发展，国内许多青年追随返乡的大热潮，这些青年普遍被称为“新农人”。 新农人在身份方面，经历了从都市人到务农者的转变；在环境方面，经历了从城市到农村的转变；在思维方面，他们并非迫于经济下行及“回流潮”的推力，而是主动、自愿地选择返乡创业。新农人放弃城市生活，驻扎农村从事“三农”工作，在从都市人到务农者的转型以及社会关系的重构中建构乡村文化的价值。

（二）新农人短视频

新农人自媒体在乡村振兴战略的势头下呈现出野蛮生长的劲头，李子柒、华农兄弟、手工耿等自媒体博主，凭借独特的風格收获了一大批粉丝，成为网络用户热捧的短视频单元。时下李子柒短视频已成为一个现象级的超级IP，以李子柒短视频为代表的新农人自媒体有望突破我国主流媒体与农民生活的疏离，弥补新农人自媒体发育不良的缺憾，更好地传播以农民为主体的乡村文化。

二、新农人短视频的传播特点

新农人短视频以重塑参与性、强化互动性、增益延展性的特点重构视频生态演化图景，以生活化的文化基调赋予了短视频新的活力。

（一）重塑参与性：短视频的视觉化呈现

尼尔·波兹曼提出：“阅读文字需要富有逻辑思维，高度的理性和秩序。”[1]对于部分文化水平低的农民用户来讲，逻辑思维和理性的匮乏让他们排斥深度阅读，只有直观的视觉刺激才能吸引他们的注意力，所以短小精悍的短视频成为了最便捷、最高效的复合表达媒介。它着重契合了农民用户的媒介使用惯性，用户选择自己喜欢的视频上下滑动，几乎无须复杂的思考，这一接触特性使短视频得以野蛮生长。

在视觉传播时代，短视频更注重“视觉表达”，正如伊尼斯在《传播的偏向》中提出的观点：“视觉本位的媒介易在一段时期内发生追捧、讨伐、模仿等多种迥异态度，进而形成热烈围观，引发高频互动。”[2]像李子柒、滇西小哥等博主尤其注重视觉的展演，李子柒在视频中营造的“田园景观”向都市人展示了中国传统的农耕生活形态——人与自然和谐相处。在李子柒呈现的视觉语言中，有“采菊东篱下，悠然见南山”的闲适意趣，有“绿树村边合，青山郭外斜”的平淡家常，有“狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠”的农耕景观，每一个镜头的展示都是娓娓道来的，而非刻意地戏剧化、冲突化。其古风短视频激起了都市人关于“诗意慢生活”的憧憬，印证了伊尼斯“空间组织中立场的变化显而易见”的观点。不过在现代消费主义语境中，此类古风短视频所构筑的田园生活对大多数当代人是虚无缥缈且不切实际的，其本质不过是用媒介工具营造了一个盛大的乌托邦式的田园幻景。

（二）强化互动性：社交传播的关系建构

一切技术都是环境和文化，如媒介环境学派所秉持的观点，现今狂热的短视频浪潮席卷着每一个互联网用户的生活，它不仅影响着用户使用媒介的习惯，还深刻地改变了人们的日常生活。短视频是保罗·莱文森定义的新新媒介的代表之一，其认为短视频不仅打破了人类传播在空间上的界限，还建立了一个媒介符号和现实场景相融合的世界。

李子柒的短视频，以中华传统节日、时令节气、地区民俗等内容作为选题，将分享农村生活日常上升到普及与传播中华传统文化的高度。其视频始终向大众传递着积极向上、热爱生活的人生态度，其独立自主、艰苦奋斗的个人精神也得到了众多主流媒体的称赞。这对处在高压中的都市人来说，不啻是新的田园牧歌。新农人是农村青年对自我认同的重塑，他们抛弃了传统务农者的身份，将自己定义为充满乐趣的互联网土著，而且他们善于发现农村活力，运用自己的理解向观众传递农村人文精神，同时新农人也是振兴农村的建设者。

新的媒介塑造了新的社会关系，人们使用社交媒介的交往行为削弱了城乡二元对立的状态，新农人短视频以其自我的内生性与丰富性，实现了乡村与城市间的新型关系建构。社交媒介从既有的结构性脉络中脱离出来，用户也通过日常实践衍生出对个体、他人与对世界的重新定位。媒介对社交网络和文化生态的研究强调人在媒介研究中的角色，其重点是探究人文关怀与传播媒介的关系，新农人的短视频记录着更朴素的生活日常，而不是过度的猎奇和摆拍。平台内容的优化与相关部门的监管给了视频博主们更多元化的选择，博主的知名度与用户黏性呈正比提高，这也在一定程度上满足了普通人窥探这个真实而陌生的平行世界的愿望。

（三）增益延展性：碎片化的沉浸式体验

短视频的出现彻底重构了用户生活中无意义的匮乏，其在精简用户时间的同时也满足了用户快餐式阅读的需求。在用户支离破碎的时空内，碎片化的信息虽然清晰度不足，但更容易与用户时效性强的需求发生耦合[3]。短视频行业不仅巧妙地利用了时效性需求，而且通过精准的用户画像进行信息匹配，利用大数据技术完成个性化推送，由此用户的一切碎片时间都被技术利用了起来。

对视频平台和创作者而言，用户对短视频的沉浸式体验，标志着短视频商业模式的巨大成功。用户观看短视频时的每一次评论、转发，都是其在对短视频的使用与满足中呈现出的深度卷入的沉浸状态。新农人短视频大多拍摄的是生活场景，虽然没有影视技术的策划设计，但传递的却是可以唤起观众共鸣的内容。植根于乡村生活的短视频不一定能形成完整的叙事，更多的是以碎片化的方式呈现。不难发现，新农人的短视频质量相对粗糙，在后期剪辑、镜头运用等技术方面稍逊专业视频一筹，但其间的粗粝与质朴却进一步拉近了创作者与用户的距离，让久居都市的观众产生浸入感。这些碎片化内容在某种意义上更接近生活的原貌，浸润在乡村生活汁液中的新农人短视频赋予了短视频市场新的活力。

反观用户，似乎在接收碎片化信息的过程中耗费了大量的时间，这些时间原本可用于构建更有意义的生活轨迹和生活结构。从“一切媒介都是人的延伸”的观点来看，短视频这种沉浸式媒介会使人拒绝思考、沉溺娱乐，从而在社会中形成“一种乌托邦似的幻景，人们借助这种幻景去阐释和补足日常生活的意义”[4]。

三、新农人短视频的发展瓶颈

（一）题材同质化，难逃窠臼

同质化题材极易使用户对田园景观产生视觉疲劳，在都市用户的乡愁情结和猎奇心态得到快餐式满足后，视频内容本身的热度将不断下降。创作者的自身技能和资源调配能力有限，而且某些地区的特色题材往往千篇一律，某些敏感严肃的内容通不过审核，某些人文类视频生产力不足，所以创作者在策划选题时，内容采集极易陷入乏味且刻奇的窠臼。

（二）沉浸碎片化，难谈理性

短视频为了迎合了大众快餐式的生活方式，利用片段式、局部式的精简形态进行信息呈现，但是媒介内容的不完整性和残缺性大大降低了传播和叙事的清晰程度[5]。例如，大胃王吃播自虐式的身体叙事、滴滴司机疑似迷奸乘客、王乐乐等博主直播涉黄与早婚怀孕等低俗内容，娱乐至上超越伦理道德的视频内容引发了许多社会争议。

现有的“三农”题材短视频大多囿于创作者自我的意识范围，这在一定程度上体现出了公共意识的匮乏和视野的局限。用户如果想要深入理解农村中普遍存在的社会公共问题、地方的民俗文化等传统精髓，往往只能得到零星的碎片化信息，很难形成较为系统的概况与聚焦，这暴露出乡村短视频的思想性与严肃性的缺乏[6]。

四、新农人短视频进一步发展的对策

（一）政策支持：激励新农人

近年来，“三农”题材短视频的涌现渐渐打破了网友刻板印象中对农村的底层的残酷物语认知。从2016年起，BAT、字节跳动等互联网公司响应国家乡村振兴的政策，着重开发布局下沉市场，向三四线城市及周边乡镇创作者发放基础设施、补贴激励和巨大流量的福利。大量的农村创作者如雨后春笋般涌现，试图借此找到新机会。由此可见，主流媒体、商业媒体和新农人自媒体也有了共生融合的可能。打破单向的传播关系，不同媒体之间可以形成互动循环的有机关系，这种官方—民间的话语共振更有助于新农人自媒体的发展。

（二）内容优化：注入烟火气

新农人自媒体发源于各大社交平臺，其在乡村振兴战略的映衬下将草根化、自主化的乡村叙事推至主流话语空间，以农民为主体的乡村传播由此打破了被他者生产、被他者书写的历史宿命，在舆论场中空前地拥有了自我表达的权力。新农人短视频通过具体的个人状态向观众讲述乡村故事，展示了人间烟火蒸腾的质朴景观，这才是都市人心之所向的田园牧歌。对“三农”题材短视频创作者来说，用户注意力的变化是频繁且残酷的，规律地量产短视频并不容易，他们需要总结出一套有迹可循的方法论，仔细地琢磨真实农耕生活的滋味。

五、结语

在国家实施乡村振兴战略的背景下，文化振兴是乡村发展的“根”和“魂”。乡村是传统文化流传的承载体，也是文化自信的根基。对农村文化传播的认识与理解，观众不能在潜意识中携带某种他者的高高在上的惯性思维。平台以及创作者应将农村视为新文化空间，挖掘农村自身的内生性与生产力，通过建立一个承载乡村记忆的媒介或平台来确立乡村的价值及其社会地位。

参考文献：

[1] [美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.广西师范大学出版社，2009：58.

[2] [加]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.中国人民大学出版社，2003：118.

[3] 彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（01）：34-43.

[4] [加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.译林出版社，2011：27.

[5] 刘磊.媒介环境学视角下短视频传播的场景规则[J].当代传播，2019（04）：80-83.

[6] 刘楠，周小普.自我、异化与行动者网络：农民自媒体视觉生产的文化主体性[J].现代传播，2019（07）：105-111.

作者简介：荣潇（1997—），女，山东泰安人，硕士在读，研究方向：新媒体运营。