社交媒体在奥林匹克运动中的融合与发展

摘 要：社交媒体在奥运会中的使用，不仅丰富了观众参与和体验奥运会的方式，也逐渐成为了奥运会期间的一种重要营销手段。本文通过文献资料方法梳理社交媒体与奥运会的融合与发展过程，并总结在这个过程中社交媒体发展对奥运会的影响。研究分析表明，社交媒体极大地提升了受众的奥运会参与体验，社交媒体营销对奥运会的价值也越来越重要。

关键词：奥运会；社交媒体；营销；受众

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0244-02

一、研究背景

社交媒体的出现改变了过去的信息传播方式，信息的传播从单向传播变成了双向互动性传播，同时也极大地提高了受众在传播过程中的参与度。奥林匹克运动作为一个多元文化融合的平台，非常需要传播在其中发挥重要作用。社交媒体的出现，不仅丰富了全球观众观看和参与奥运会的渠道，提升了参与体验，同时作为一个传播效果强、受众范围广的平台，也为奥运会带来了新的商业机会。

二、社交媒体与奥运会的融合发展

（一）2008年北京奥运会——奥林匹克社交媒体营销和奥林匹克线上体验的开端

Twitter创立始于2006年，到2008年北京奥运会开始时，活跃用户已增长到300万。另一个著名社交媒体平台Facebook，也伴随着奥运会不断地发展，从2004年雅典奥运会期间的大约100万用户，增加到2008年北京奥运会期间的9000万。从2007年到2008年，社交媒体的使用总体上增长了24%。[1]

2008年北京奥运会期间，社交媒体营销作为一种现象出现，自此，逐渐发展成为奥运会中一种新的营销和广告手段。 2008年，社交媒体营销开始从奥运会的单面传播向大众传播过渡。[1]

（二）2010温哥华冬奥会——首届社交媒体奥运会

国际奥委会（IOC）将温哥华冬季奥运会视为“第一届社交媒体奥运会”。国际奥委会在奥运会开始前一个月就启动了Facebook页面，吸引了150万粉丝。与过去的奥运会相比，在线观看吸引了更多年轻的观众，超过60%的Facebook“粉丝”年龄在24岁以下。此外，国际奥委会使用社交媒体发起了运动员和观众之间的比赛。YouTube频道举办了“我们最好的”挑战赛，公众可以与最喜欢的运动员比赛，吸引了300万观众。社交媒体中发布的图片也为观看奥运会带来了新的视角，例如在Flickr上有600名摄影师发布的11000张关于本届冬奥会的照片。[2]

Twitter不断提供比赛的实时更新。在温哥华奥运会期间，国际奥委会的Twitter关注人数增加了一倍，拥有了12000位追随者。[2]

（三）2012年伦敦奥运会——流媒体奥运会

伦敦奥运会在转播、参与和营销方面取得了巨大的成功。国际奥委会首次通过YouTube直播和转播了奥运会，使观众可以通过流媒体实时观看奥运会。传统转播平台和移动平台的结合使用使此届奥运会在全球受众达到48亿。

诸如Facebook、Twitter和Google+的社交媒体得到了迅速发展，吸引了470万关注者。运动员可以亲自或通过代理共享照片，与粉丝在线互动并每天更新。Twitter英国体育部负责人刘易斯·威尔特郡说：“观众从未像现在这样直接接触他们的体育英雄。”[3]奥运会赞助商在社交媒体上也很活跃，开展了很多推广其品牌的活动，并通过群众参与和个性化活动启发观众。

（四）2014索契冬奥会——标签话题中的奥运会

索契冬季奥运会期间，俄罗斯最受欢迎的社交媒体VK创建了一个类似于Facebook的奥林匹克页面，吸引了280万粉丝。在整个奥运会中，VK有5400万次奥运提及，平均每天150万次。其他社交媒体页面上的粉丝数量也都有所增加：2014年2月，超过200万“粉丝”加入了Facebook奥林匹克页面，有168101位“粉丝”关注了奥林匹克推特，有15万“粉丝”关注了Instagram，还有300万人访问了奥林匹克网站。索契奥运选手和团队在社交媒体上的更新总数为9万。[4]

与此同时，社交媒体上也通过制造标签话题的方式，进一步优化了受众的参与体验。在开幕式前一周，所有平台上索契状态不佳的照片使本届冬奥会成为了热门话题。 #SochiFail和#SochiProblems两个标签话题则集中了受众对此届冬奥会的讨论，如糟糕的生活安排、不完整的建筑等。

（五）2016里约奥运会——数字媒体奥运会

里约奥运会期间，奥林匹克运动的官方网站Olympic. org访问数量达到了2600万次，并且在社交媒体上奥林匹克运动官方内容的观看次数超过了70亿。包括Facebook和Twitter的270多个数字媒体平台报道了此届奥运会。

Twitter上关于里约奥运会的推文有1.87亿条，比2012年夏季奥运会增加了24.6%。[5]值得注意的是，在同一时期，Twitter的用户数量几乎增加了一倍。国际奥委会也创建了标签#Rio2016的官方话题，旨在增加观众在社交媒体上的参与度。在Facebook上，有2.77亿人关于此届奥运会进行了15亿次互动。与伦敦奥运会的1.16亿个帖子相比，互动性显著增加。

（六）2018平昌冬奥会——全面社交媒体冬奥会

2018平昌冬奥会期间，国际奥委会的全球广播合作伙伴对其的报道总时长达157812小时，比索契冬奥会增长了38%。其中，网站、移动端和社交媒体频道转播时长总计97041小时，比索契多62%。观众对数字覆盖率不断提高的积极回应，使此届冬奥会成为了数字观看次数最多的冬季奥运会，观众达到了6.7亿。同时，此届冬奥会也成为了使用社交媒体平台最多的一届冬奥会。在冬奥会官方的社交媒体上，有3亿用户，超过16亿的视频播放量，30亿分钟的观看时长。

三、社交媒体对奥运会的影响和改变

（一）受众参与体验不断被丰富

社交媒体在奥运会中的使用开始于2008年北京奥运会，经过6届奥运会的发展，社交媒体已经成为观众参与体验奥林匹克运动文化的重要方式。同时，通过以上数据可以发现，在此过程中，由于社交媒体平台极强的互动性和优秀的传播效果，受众对奥运会的参与体验在不断提升。

（二）营销价值不断攀升

社交媒体在逐渐取代传统媒体、成为信息传播的主要工具的过程中，也在不断提升其营销价值。作为众多商业品牌青睐的营销平台，奥运会本身便是具有极强传播效果的传播载体，而社交媒体的出现加强了观众与奥运会的互动，释放了奥运会本身的营销价值，随着社交媒体用户的增加，奥运会的营销价值被进一步提高。

四、结语

奥运会作为一个文化内涵极为丰富的内容产品，其生产和传播方式时刻受到传播平台的影响。社交媒体的出现极大地改变了人们传递和接收信息的方式，其兴起不仅优化了奥林匹克文化的传播效果，也进一步释放了其商业价值。

参考文献：

[1] 刘银亚.“社交媒体的发展及其对奥林匹克运动的跨文化交流的影响”[J].国际体育史杂志，2017（12）：1395-1410.

[2] 温哥华2010：第一个社交媒体游戏[Z].国际奥委会，2010-03-22.

[3] IOC伦敦2012年营销报告[R].国际奥委會，2018-03-06.

[4] 索契2014社交媒体指标：热门数字、很酷的对话、全力以赴[Z].国际奥委会，2016-07-21/2018-03-06.

[5] 哈钦森，安德鲁. 2016年里约奥运会如何主导社交媒体[DB/OL].今日社交媒体，2016-08-24/2018-03-27.

作者简介：庞明洋（1993—），男，安徽宿州人，研究生，研究方向：体育新闻。