基于AISAS理论的微博意见领袖对大学生消费态度的影响力研究

摘 要：在互联网经济发展得如火如荼的势头下，“意见领袖”在各自的网络平台有着不容小觑的影响力。本文以新浪微博的意见领袖为主要研究对象，采用问卷调查、深度访谈和数据分析相结合的研究方法，主要探讨基于AISAS理论，从微博意见领袖对大学生消费群体是否产生影响、产生哪些影响、增强其影响力的建议3个方面进行探讨。研究结果表明，在AISAS理论下，新浪微博意见领袖对大学生消费群体的消费态度在引起注意、激发兴趣、信息搜索、产生行动和信息分享5个方面均有显著影响，与预计不同，新浪微博意见领袖在对不同性别的大学生群体的消费态度的差异不显著。因此，本文提出5个增强其影响力的建议。

关键词：AISAS理论；意见领袖；新浪微博；消费态度；大学生

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）03-0206-02

一、引言

拉扎斯菲尔德1940年在《人民的选择》中提出“意见领袖”：其是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并施加个人影响的人物。[1]在本文的研究中，意见领袖是在群体中构成信息和影响的重要来源，是能左右群体中多数人态度倾向的少数人。在互联网平台，每个节点上的个人都有可能被激活成为意见领袖，微博“网红”，知乎“大V”，微信公号博主都在扮演着意见领袖的角色。[2]并且，意见领袖具有极高的商业价值。以网络红人为例，艾瑞咨询和新浪微博发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国“网红”“粉丝”总人数达到5.88亿人，经济规模突破2万亿元。

进入21世纪，互联网的发达和无线网络的应用大大改变了消费者的购买模式。日本电通公司提出了AISAS理论，即消费者在购买商品时会经历5个环节，引起注意，引起兴趣，进行搜索，购买行动与信息分享。[3]相比于传统的AIDMA模式消费者都处于被动状态，AISAS理论突出强调了消费者的主动性，更符合Web3.0時代消费者通过互联网消费的购买行为。

二、研究设计

本研究主要采用封闭式问卷调查与深度访谈，通过在线问卷星的形式进行调查，时间是2019年6月11日到2019年6月18日，共发出213份问卷，回收有效问卷200份。本问卷主要采用了闭合式问卷，受访对象全部为在校大学生，地域为四川成都地区。问卷主要分为样本甄别问卷、微博使用情况问卷、人口统计学问卷和消费态度研究4个部分。在消费态度研究这个部分中，针对AISAS的5个环节进行问项设置，采取里克特量表进行评分。

在问卷调查之前，笔者在大学生中选取了5位微博长期使用者进行深度访谈，提出了3个假设。

H1：微博意见领袖对大学生消费群体的消费态度有显著影响。

H2：微博意见领袖对大学生消费群体的消费态度在引起注意、激发兴趣、信息搜索、产生行动和信息分享5个方面均有显著影响。

H3：微博意见领袖对不同性别的大学生群体的消费态度影响差异显著。

三、数据分析

（一）描述性统计

根据数据分析统计的结果，被访者在性别上占比均衡，男性占比51.46%，女性占比48.36%；而微博使用时长则1～3小时最多，占比31.46%；学历上本科占比最重，达62.91%；年龄主要集中在18～25岁。

（二）信度与效度检验

首先，利用SPSS21.0进行信度测验，可知：引起注意的信度为0.858，激发兴趣的信度为0.868，信息搜索的信度为0.838，产生行动的信度为0.773，信息分享的信度为0.791。因此，这5个维度的信度均为良好。其次，进行效度测验可知：引起注意、激发兴趣、信息搜索、产生行动、信息分享这5个维度的KMO均大于0.6，sig小于0.05，所以5个维度的结构效度均可接受。

（三）相关性分析与差异性分析

由表1可知：根据P<0.01，引起注意与激发兴趣、信息搜索、产生行动、信息分享的相关性显著；激发兴趣与信息搜索、产生行动、信息分享的相关性显著；信息搜索与产生行动、信息分享的相关性显著；产生行动与信息分享的相关性显著。笔者对5位受访者进行深度访谈得知，在谈及基本信息对研究结果的影响时，受访者均表示性别因素不可忽视，因此笔者提取性别因素进行了差异分析。表2所示，由sig>0.05可知，各个维度在性别上的差异不显著。

四、结果归纳

（一）研究结果

通过spss21.0对该问卷进行的分析，该问卷的信度和效度均良好，6个维度的相关性也非常显著。这表明微博意见领袖在品牌影响力、引起注意、信息搜索、产生行动与信息分享方面均产生了显著的影响，并且消费态度在每一个环节中都产生了相应的变化，而性别差异影响不大。故H1、H2成立，H3不成立。

（二）增强影响力的策略

1.多媒体多方位进行宣传。研究结果表明，微博意见领袖通过图片视频等多媒体方式进行相关产品的发布，比单一地进行文字的发布更能吸引大学生群体的注意力。以百万“大V”@原来是西门大嫂 为例，据新榜数据统计，在2016年，该账号传播力超过99.1%的运营者。统计该账号2019年5月所发的25条微博中，视频+文字微博10条，图片+文字微博10条，Vlog（视频博客）3条，文字微博仅为2条。这说明相较于单一的文字方式，视频+图片结合，乃至于视频直播、发布Vlog的形式更能吸引消费者的注意。因此，微博意见领袖要想引起消费者的注意，需在传播的方式上下功夫。而在线上传播的平台方面，除了微博、微信公众号外，相应的客户端（如小红书）也应同时发力，形成多媒体多方位联动的效应。

2.保持真实度。问卷结果表明，大学生群体的消费态度与其本身的兴趣、信息的真实度和微博的转发量、评论量以及关注量与激发注意成正比。在“两微一端”及客户端平台上，包装不成熟的营销广告随处可见，真实度越来越成为消费者群体在激发兴趣中所在意的方面。针对消费者追求信息的真实性心理，微博意见领袖在打造自身的美誉度去增加影响力的同时，守住传播信息真实性的底线必不可少。比如，微博意见领袖在推荐某个产品时，自身的使用与测评应力求真实，在突出产品特点的同时应讲述自己的真实感受。

3.紧扣兴趣。调查结果显示，大学生群体本身的兴趣、其他意见领袖的推荐以及该商品的口碑均是重要原因。在分析@原来是西门大嫂的微博账号中，发现她从之前的时尚旅行博主逐渐转型为美妆与Vlog博主，出现这样的现象很大一部分原因在于消费者的诉求。当今社会，美妆与Vlog越发受到年轻消费者的关注，以大学生群体为代表，他们的兴趣是微博意见领袖不可忽略的一部分，消费者喜爱什么化妆品、护肤品、衣服以及鞋包，这样的内容才具有吸引力。

4.与其他意见领袖形成联动效应。在产生行动的阶段里，怎么才能做到意见领袖作用最大化？问卷调查结果显示，在点击意见领袖推荐的相关链接之后，会选择对比其他家购买的大学生消费者人数超过85%，由此可见，与其他意见领袖形成联动效应，能够极大地增强其影响力。笔者在研究微博上的意见领袖时不难发现，很多意见领袖与其他意见领袖在网络上互动频繁，以“朋友”的形式出现，而这样的意见领袖大都属于同一个“网红”公司或者私交良好。无论哪种情况，这样的联动效应能够极强地增加意见领袖本身和推广品牌的影响力。

5.与“粉丝”互动。问卷结果表明，人际传播是一大重要方式，而在微博平台上的反馈和分享也超过了八成。这说明在消费者群体内的信息分享，除了亲身的人际传播外，通过互联网的反馈和分享也是一种新方式。因此，作为意见领袖，就更要注重在微博上与“粉丝”进行互动，“粉丝”给予反馈应及时回复，形成一个良好的循环，做到影响力最大化。

五、结语

相比传统的意见领袖，新时代的微博意见领袖无疑有了新的含义与升华。一方面，他们依然在群體中有着极大的话语权和影响力；另一方面，他们的商业色彩也越加浓厚，逐渐与流量变现挂钩。因此，微博意见领袖想要在市场竞争中站稳脚跟，需要做到多媒体宣传，保持真实度，紧扣兴趣，形成联动和互动5个方面。除此之外，面对无孔不入的消费主义，消费者也应做到理性消费。

参考文献：

[1] 拉扎斯菲尔德，贝雷尔森，高德特.人民的选择——选民如何在总统选战中做决定[M].唐茜，译.北京：中国人民大学出版社，2011：43-44.

[2] 孙婧.公共卫生事件中微博意见领袖的实证研究——以“长春长生疫苗造假事件”为例[J].新媒体研究，2019，5（07）：15-20.

[3] 罗欢，马孟丽，张瑗.基于AISAS模型的自媒体营销策略研究[J].管理观察，2019（07）：101-103.

作者简介：唐子钦，女，四川人，电子科技大学新闻与传播专业研究生在读。