精准扶贫背景下农村电子商务可持续性研究

仇志伟 官品霄 吴燕燕 高溢

摘 要：2020年是全面建成小康社会脱贫攻坚之年。在精准扶贫背景之下，农村电子商务成为当前扶贫助农重要形式，并在各地脱贫助困中得到了广泛应用。直播带货助农作为新兴的电子商务扶贫方式，具有多重优点，但也存在生命持续力短、前期投入较大等问题。本文将针对农村电子商务可持续发展进行探究，以直播带货为例，深入研究探讨，得出相应结论。

关键词：直播带货;可持续性;电子商务;扶贫助农

中图分类号：F724.6     文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2020.09.12

2013年11月，习近平总书记提出了精准扶贫的战略方针。自该方针实施以来，收到了较好成效。2020年上半年，习近平总书记在陕西省视察脱贫攻坚工作情况时表示，电子商務作为新兴业态，帮助销售农产品，推动乡村振兴，大有可为。近年来，“直播+电商”等网购新形式风生水起，产品范围扩展到农产品。新冠疫情期间，多地农产品存在滞销难题，从而阻滞了脱贫步伐。虽然“直播+电商”模式为农户拓宽了销路，解决了燃眉之急，但是该模式属于社会新生事物，在农村的发展还存在一定阻碍。要让电商为脱贫攻坚和乡村振兴赋能，就必须解决好现实问题。本文将通过对当下现行电商扶贫模式进行分析，进而对精准扶贫下农村电子商务可持续发展进行探索。

1 研究背景

自2013年起，我国贫困地区电子商务发展持续加快。由2017年阿里平台公布数据可知，2014年中国国家级贫困县的网络电子商务销售额突破100亿大关，2015年突破200亿，2016年销售额直达300亿。成倍增长的消费额，直接反映出我国农村电子商务具有巨大发展空间。2016年，全国280多个贫困县电子商务销售额超千万，更有多个贫困县销售额超过亿元。

在“互联网+大数据”深度融合，直播、电商行业发展迅猛的背景下，“电商+直播”成为一种基于MCN平台与PGC内容相结合的新兴媒体传播方式，在科技、产业、市场、文化等多重因素的共同作用下应运而生。在现代文化生活需要和科技发展的促使下，网络直播已不再局限于简单的直播形式，而是朝着多元化方向蓬勃发展。现今“直播带货助农扶贫”已成为网络直播的潮流，引发了一系列消费的热潮，是“互联网+”时代下社会经济消费结构的重大变革，是消费模式的开拓创新。2018年，阿里巴巴在杭州成功举办脱贫攻坚公益直播助农活动，贫困县县长与网红主播共同直播带货，销售农产品，吸引了广大网友关注，当天销售额超过千万。2019年，中国90后女孩李子柒火遍国外，成功带动了农产品销售。2020年，在新冠疫情影响之下，直播带货助农再次登上热搜，其热搜内容大多与各地官员进行直播带货有关。疫情期间，各地领导干部纷纷走进直播间，化身主播，代言当地特色产品。凭借新颖的形式和领导干部不遗余力地宣传，一时间流量激增，销量大涨，推动了农产品销售。但随着越来越多的官员进行直播带货助农扶贫，部分地区直播带货助农扶贫出现流量注水、销量造假、大搞摊派等恶劣现象，形式主义、官僚主义苗头显露。尺有所短，寸有所长。在疫情防控常态化背景下，领导干部直播带货确实能解决一时的农产品销售问题，但终究不是长久之计。

2 现状分析

2.1 直播带货产业链可持续性研究

近年来，电商扶贫作为一种新兴业态渐趋完备，在脱贫攻坚的工作中至关重要。在扶贫效果显著的电商扶贫模式的背后，包括供应链、产业链、价值链等多方链条在内的全产业链系统的强大支持。全产业链系统涉及上、中、下游各环节，从上游的产品研发、供应链管理、资金服务，到生产过程管理、质量控制、产品标准，再到下游的营销模式、产品包装、物流、售后服务、利益分配等，环环相扣，范围广泛。

现阶段电商扶贫模式以“龙头企业—电商平台—农户”、领导干部直播带货等方式为主。此类模式下的直播带货拥有完善的产业链，具备可依托且规模化的电商平台，拥有龙头企业的宏观部署，具备领导直播带货引起的较大号召力与影响力，收入可观。

但除以上模式之外，在自建产业链进行农产品生产、加工、销售等环节的产业链模式下，难以建立完备的服务机制。因此，上中下游各产业链环节均存在诸多问题。

在上中游产业链中，资金支持、产品生产及加工环节存在极大问题。首先，农户资金来源有限、信息渠道狭窄、加工技术较原始，这就意味着没有足够的资金支撑大规模的农产品生产加工。农产品规模化、批量化生产难以达到，而且农户不具备规模化的经营体系和人事管理体系，部分产品的经营过程缺乏规模化的监督与审核，使得产品标准化低，部分产品难以达到国家质量体系认证标准，也不具备龙头企业的宏观部署，无法预估市场动态变化，难以建立完备的售后服务机制。与此同时，因较原始的加工技术，大多数出售的成品仍多为原材料，使得成品附加值较低，加之农户信息闭塞，难以获取市场最新动态数据。因此产品更新换代频率极低，难以适应市场需求。综上，因生产、加工环节的不足，自建产业链下的农产品附加值低，标准化程度低，同质化高，难以具备核心竞争力。

下游的营销模式、物流、售后服务等环节的问题在部分自建产业链中更加突出。在营销方面，大多数农户仅仅初步掌握了依托电商平台进行产品销售的技能，对于营销手段、促销方法所懂甚少，更没有渠道与资金邀请明星代言，在直播带货的潮流中难以吸引买家，部分农户地理位置偏僻，基础设施不完善，物流网点覆盖不全面，难以解决“最后一公里”问题，且运输速度慢，影响蔬菜瓜果的新鲜度，售后服务环节更是为大多经营农户所忽视。部分自建产业链下的售后服务体系并未与全国统一的农产品质量安全追溯体系相连通，难以全方位保障消费者权益。

2.2 直播带货扶贫助农模式可持续性研究

随着近年来电商直播的推广，直播带货已成为当下主播们炙手可热的直播方式，越来越多的主播们开始在自己的直播间销售各类产品，逐渐形成“电商—主播—观众”的销售模式，直播带货俨然已成为脱贫攻坚的新风口。谈及脱贫攻坚，基层农户更是重点帮扶对象，农业也是不可忽视的重要扶贫行业。对于农户而言，要确保自己的农业生产增产又增收，产品的销售是重中之重，而农产品滞销的报道并不少见。因此就农产品销售而言，化身“网红”，走进直播间进行推荐、宣传当地农产品特色，不仅有助于帮助农户实现助农增收，也能让农产品更好地“走出去”，让农户卖货增收有了新方法，拓宽了农产品的销售渠道，进行新尝试，为乡村振兴产业发展注入了新动力。可当集市搬到了“云端”，这种具有一定专业技术要求的模式对于农户来说是有难度的，电子商务和传统线下实体销售不同，需要以互联网技术的支撑为基础，并对农产品进行品牌营销策划、设计、包装、宣传等，团队整体还需要熟悉掌握电子商务的整体运营模式。但农户对传统的农产品市场买卖运营更为熟悉，而对新型产业电子商务市场运营较为陌生，再加上对新事物接受能力较弱，认知水平不高，无法掌握电商直播技能，所以大多数的农户销售都基本全权委托于主播进行直播带货。更为关键的是，一方面大多数农村地区网络通讯较为滞后，基本对于商业模式和市场行情等现状无从所知，无法作出合理的判断，只能“听之任之”，另一方面对于广大消费者而言也无从直接得知具体情况，无法与农户直接洽谈，只能是从单方面观看主播直播带货，以至于造成现如今有部分主播打着助农旗号进行直播带货，但实际上却欺瞒农民以低于市场价格收购农产品，从中赚取差价以谋取暴利，让原本通过直播带货助力于扶贫和帮扶农户的钱都落入主播和平台的口袋，根本无法真正帮扶农户销售农产品实现脱贫。现如今很多的电商扶贫模式利益过于集中在销售平台和主播身上，这种利益失衡的现状更加阻碍了当下助农扶贫的脚步。由此可见，平台作为中间的媒介具有不可替代的关键作用，而主播更是重中之重。打造一个公平公正的助农平台，开启农产品卖货“快车道”，让主播真正为扶贫助力，实现真正助农脱贫。

2.3 直播带货扶贫助困农产品销售可持续性研究

扶贫助困的农产品多为各贫困地区特色农产品，具有绿色、无添加、无污染的特点，这也正是吸引广大消费者购买的原因。但是当前大多数扶贫助困农产品多为简单宣传，缺乏文化内涵底蕴，加之果农思想意识难以跟上时代潮流，思想意识较为固守，并无自己的特色标识，导致直播带货只能是一时的直播销售，直播过后再无后继销售，导致消费者流失。因此，扶贫助困农产品急需塑造品牌形象，彰顯独特农产品优良质量、浓厚文化底蕴以及赋予农产品无限生命力。

在互联网的急速发展之下，电子商务成功帮助众多贫困地区销售滞销农产品，直播带货助农作为近年来助农扶贫新方式，成功打开了扶贫助农新大门。但是直播带货具有时效性，一时的直播销售，虽带来可观的销售成绩，却无法带来长期销售持续。如何让农产品直播带货长期、持续销售？如何打造农产品文化，丰富产品文化底蕴？如何扩大产品知名度，确保长期可持续销售？这是众多贫困地区面临的难题。“叠水血桃”是云南省昆明市石林彝族自治县板桥镇大叠水村自创文化品牌。大叠水村是当地贫困村，因道路不通、文化水平落后等原因，生产的高品质血桃存在滞销问题，当地政府了解之后，决定采用丰富文化底蕴，赋予血桃新生命力的方法帮助果农销售。在当地政府的扶持下，当地果农携手成立血桃生产合作社，并集体注册叠水血桃商标，创立一系列“桃文化”活动。“叠水血桃”，一颗有故事的桃子，据说当年齐天大圣孙悟空搅乱了王母娘娘的瑶池蟠桃盛会，吃了园中大桃，逃回花果山时随手丢了几颗仙桃核在大叠水瀑布旁边的山上。具仙果灵气的桃核在这天阶月地的仙山灵气滋养下，生根发芽，千年以后就成了林。如此赋予血桃特殊含义，让血桃不再是一颗简单的桃子，而是有着自己独特竞争力的叠水血桃。当地政府在桃花盛开之际，宣传举办叠水桃花节，吸引消费者前往，在扩大知名度的同时，带动周围地区服务业发展，增加当地居民收入。血桃成熟之时，举办血桃旅游文化节，同时进行扶贫助农直播带货，在带动血桃销售的同时，促进了当地旅游业发展。既解决了血桃滞销问题，又带动了当地旅游业发展，一举两得。

农产品滞销问题并非一场直播带货所能解决的，农产品应借助直播带货提升知名度，创造自己独特的文化底蕴，提高市场竞争力，赋予无限生命力。

3 结语

近年来在“互联网+”经济大势所趋下，特别是电子商务经济的持续快速发展，为了更好地服务消费者，电商领域一直在不断创新突破新领域，预计今后一段时期也将保持高速发展态势。

新时代新探索新尝试，新兴行业的发展为落后贫困的地区带来了新机遇。经调查发现，较多农民都存在着农产品销量低、流通渠道窄、售卖成本高等问题。针对这些问题我们可以利用先进和快捷的网络技术，建设专门为广大农民销售农产品的新平台，突破时间和空间的局限，可以在电子商务现有的基础上帮扶落后贫困地区，以电子商务为桥梁建立起落后贫困地区与外界的联系，帮助广大农民销售农产品，有助于弥补落后贫困地区无法跟进先进技术的短板，解决实际问题，充分激发贫困人口的内驱力，从而实现真脱贫、脱真贫，促进经济增长。利用该模式，不仅能解广大农民燃眉之急，更能为电子商务打开新市场，增加新潜能。因此精准扶贫背景下的农村电子商务研究具有重要意义。当今是信息化网络时代，除了在实际生活中展开的脱贫帮扶工作外，我们更应当利用新的媒介方式来有效开展精准扶贫工作。可以预见的是，在未来电子商务会朝着多元化方向更加蓬勃发展，成为新网络科技的潮流并引发一系列创业和消费的热潮，引起“互联网+”时代下社会经济消费结构的重大变革，展开经济模式的开拓创新。2020年是国家脱贫攻坚的决胜之年，要借电子商务的东风创造出新成果，做有一定价值的调研并且更加服务大众的新项目。

参考文献

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