论直播节对于建设直播电商之都的推动作用研究

王玉

摘 要：直播电商行业在后疫情时代化危为机，迎来了飞速发展期。刚刚结束的广州直播节取得了丰硕成果，但仍有进一步提升的空间。主要的建议有以下三点：（1）从理念维度深挖广州城市形象的商业价值，找准在全国直播电商行业中的独特生态位。（2）从“人货场”维度拓展网红打卡地，精选领导“带货”品类，实现以稳健审慎为根基的“人货场”全面升级。（3）从技术维度沉淀广交会等“云会展”技术，促进直播节从“粗放式引流”向“精细化运作”转型，助力直播节效果更加明显。

关键词：直播节;直播电商;人货场

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2020.09.10

随着移动互联网、智能终端、算法推送等媒介技术的发展与普及，国内在线直播平台迅速发展，并蔓延至电商领域。2019年是中国电商直播元年，相关数据显示，2019年天猫“双11”开场仅1小时03分，直播引导的成交量就超过2018年“双11”全天，全年的市场总规模达到4338亿元，比上一年增长226%，用户规模达7.13亿，比上年增长17.3%。电商直播正在被越来越多的人所接受。2020年，受新冠疫情的影响，直播购物大火，据网经社预测，2020年，全国直播电商用户规模将达3.72亿人。在直播电商“带货”的火爆趋势下，2020年上半年，该领域也吸引了不少资本的进入。预计2020年全年，直播电商的市场规模将达9712亿元。

广州市在直播电商行业的支持性政策出台及政府层面采取的实际支持行动都发力较早。2019年12月，广州市出台《关于推动电子商务跨越式发展的若干措施》，确立了在直播电商发展领域形成政府引导、市场主导、行业协会“搭桥”的政企联动目标。2020年3月25日，市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》，明确要将广州打造成全国著名的直播电商之都，并形成了促使传统批发市场整体搬迁到线上的路线图。6月6日—8日，广州举办了全国首届直播节，这是首届以城市为平台的直播带货节。直播节总共进行了27万场，共有80多个MCN机构、10万多个商品品类参与，累计观看人数达113.8万，累计优惠超过10亿元。首届直播节的成功试水为广州打造直播电商之都开了好局。建议依据此次直播节的相关数据信息，及时总结经验和不足，从理念、“人货场”和技术三大维度推动广州直播电商行业高质量发展，精准打造全国直播电商之都。

1 理念维度：深挖广州城市形象的商业价值，找准在全国直播电商行业中的独特生态位

1.1 打造广州“高性价比”品牌产地形象，迎合后疫情时代的消费趋势

纵观全国各地直播电商行业的发展情况，广州的“先手”优势有限。与浙江乌镇相比，其作为国内基础设施非常完善的水乡古镇而成为“世界互联网大会”和“乌镇戏剧节”的主阵地，广州可以充分发挥供应链完备、历史悠久、中西结合且民间经济活力强的独特优势，扎根于广州“城市形象”的探索。2020年5月举行的“五五购物节”上，上海直播“带货”的重点是高科技产品，起到了不错的推介作用，但销售结果不容乐观。

现阶段直播“带货”的商品种类广受欢迎的都是面向大众消费的高性价比商品。本次直播节，广州推出的“摆摊到线上”的概念就很好的综合了“地摊经济”的舆论热度和广州需要将批发市场转移到线上的实际发展需求。广州“经济适用”的城市IP和高性价比品牌产地形象并不是低端产业的代名词，而是利用广州在制造业、国际贸易等方面的产业优势，迎合后疫情時代理性消费的最新趋势。为此，接下来数年的广州直播节都可以在“高性价比”上做文章，让消费群体只要看到广州推出的直播活动就会产生“厂家直销”的优惠联想，将广州品牌的“经济适用”和广州直播的“高性价比”有机结合，为系统打造“直播电商之都”锚定全国独树一帜的生态位。

1.2 基于广州各大“城市名片”，推出月份主题鲜明的直播节后续活动

首届直播节主题为“广货带天下，广带天下货”，共“带货”10万多个商品品类，其中属于广州本地品牌的只有1000多个，这一方面冲淡了直播节对本地商品的宣传效果，另一方面会使得消费群体难以对直播节形成整体认识和深刻印象。而武汉最近推出的直播活动，则聚焦于“公益”理念，先是在新冠疫情解封前夜就通过央视主播和顶级网红的“小朱配琦”搭配直播，为4000万湖北特产“解困”，随后又吸引到全国数十位一线明星助阵，连续直播十天。这种主题突出的直播活动更有利于推动直播电商之都的打造。

广州打造直播电商之都的《行动方案》是一个三年计划，而直播电商行业又是国内互联网经济中发展最快最具变化的部分。为此广州不能止步于推出年度直播节的短暂尝试，而是应该利用直播行业的窗口期在短时间内推出更多系列活动。

综上所述，建议广州每个月均推出以多样化“城市名片”为主题的系列活动。作为广州的城市“名片”，“美食之都”“女装之都”“国际商贸之都”等都可以作为每次直播不同的主题。广州拥有超过750万的体育人口，可以充分发挥其群众体育基础深厚，民间体育赛事丰富的优势，推出本地民间体育赛事的直播和体育周边产品的直播“带货”，为打造“国际体育名城”和促进体育事业发展抢占有力“风口”。

2 以稳健审慎为根基的“人货场”全面升级

2.1 积极营造网红打卡地，将“多场景带货”融入广州生活

传统电商主要通过具有文字和图片的网页或者手机页面展示，聚焦内容更多是功能介绍和材质选择，“直播+电商”则更多将商品嵌套进了真实的使用场景，主播也突破了导购员的身份设定，将实时互动、信息发布、情感沟通融合起来。如2020年3月28日，深圳直播就探访了华强北、梅林卓悦汇、中心书城、天元卓悦中心、水围美食街5大商业文化美食打卡点。

广州此次直播节线下采取“1+11+N”的模式，设置了1个主会场、11个区分会场、159个特色分会场。虽然特色场地较多，但直播空间主要集中在直播室，建议推动直播场地走向室外，实现稳商旅结合，带动旅游业的发展。广州是历史文化名城，千年岁月淘洗出无数独家珍宝，如粤剧、广绣、广彩、骑楼、锅耳墙、西关大屋等。把传统历史文化融入到直播带货中，可以打造一批网红打卡地。同时，在拉动社会消费的同时，彰显广州“老城市新活力”中蕴含的传统与现代交相呼应的独特魅力。

2.2 精选政府领导直播“带货”品类，聚焦“公益助农”和“本地科技前沿”

本次直播节政府领导走进了直播间，让群众看到了政府为了应对疫情冲击而顺应消费新业态的积极作为。但也要清醒地意识到，领导干部身份特殊，深度参与“直播带货”容易引发争议。以本次直播节政府领导助力原创品牌女装直播带货为例，部分直播推介品类容易引发“寻租”“地方保护主义”等误解。因此，政府在引领推动电商行业发展的过程中必须明确政商边界，领导走进直播间是以政府公信力为直播商品“背书”，选择的消费品品类要注意规避风险，避免出现消费者以为政府“担保”而让政府承担连带赔偿责任等不利局面。

比较适合政府领导进行直播推介的主要有两类商品，一是以助农为核心的本地农产品。政府领导的推介能直接建立消费群体对农产品品质的信任感，把单向购买变成双向有温度的互动交流，在提高了农产品销量的同时创造了电商扶贫和乡村振兴的新机遇。二是本地的前沿科技产品。2020年上海市副市长“直播带货”的三款产品——智能网联汽车、消杀机器人和瑞金医院使用的联影天眼CT，有力宣传了上海“智慧医疗”和“人工智能”领域的最新发展动向，值得广州借鉴。

2.3 多元化培养直播电商人才，科学监管主播“带货”行为

本次直播节邀请的全国头部主播薇娅是从广州十三行服装批发街起家的，这说明广州在打造网红主播的道路上有着人才和产业链优势。2020年以来全国多地都在加速培养和引进电商直播人才，并出台了一系列扶持措施。但在注重头部主播争夺的同时，政府对直播人才的定义也要多元化，应该把电商直播管理、研究、策划、服务等方面的人才也认定为直播人才。直播“带货”不是主播的独角戏，需要多种人才的高效配合。

广州有着众多各具特色的城中村，其中综合整治的重点村落大源村在2019年电商销售量日均400万单，年销售额达600亿元，在全国745个过亿元的淘宝村中排名第一。淘宝村的发展模式也为直播村的模式奠定了发展基础，远在义乌的小商品直播村已有视频直播业从业者超过5000人，直播电商人员的集聚效应也可以为视频直播增加人气，推动地域性网红队伍的发展壮大。现有的地域性网红多集中在东北地区，以东北方言和兄弟文化为背景，迎合直播电商活动中，中低端消费品的销售。广州可以进行另一文化脉络的地域性网红打造，主要以“南风窗”为背景，借力港澳的国际视野，促成城市白领的网红形象塑造。

在引进和培养直播电商人才的同时，政府更要管好人才。一方面要通过培训让直播电商人才尽可能掌握多种知识。除了网络营销以外，直播电商人才还要了解相关的法律法规知识、所涉及的产品性能知识、行业发展前景等，既可使选品更加精良、定位更加准确，又可以有效避开商家对直播方的隐瞒和欺诈。另一方面要规范主播带货行为。北京消协近日公布的直播带货消费调查显示，部分主播在直播带货过程中，涉嫌在宣传产品功效时使用极限词等问题。这些行为诱导消费者购买商品，侵犯了消费者的知情权和公平交易权。为此直播带货出现问题后，监管部门应该与电商平台积极合作，完善直播“带货”的诚信评价机制，将粉丝评价、举报计入评价系统。电商平台要更多发挥平台的监管作用，利用数据和信息整合的优势，设定直播人员的诚信等级，将违法情节严重、污点信息较多的直播人员拉入黑名单，取消其直播带货资格。

3 沉淀“云会展”的相关技术，助力直播节效果更加绚丽多彩

直播电商行业经历近半年的发酵，已经到了从“粗放式引流”向“精细化运作”的转型阶段。为此，各大城市都开始在更加丰富的直播类型、更加绚丽的呈现效果和更加顺畅的“下单”体验上精雕细琢。随着5G技术的普及深入以及周边各种配套技术和硬件设备的成熟升级，5G对直播生态的影响将会是颠覆性的，“电商直播”的内涵和外延将会得到重新定义。基于此，广州除了人才培养、规范产业外，应将更多的投入用于技术升级，基于未来的视频技术、5G技术进行提前布局，让体验更符合未来时代的需求。

已经举办的首次线上广交会的“云会展”技术也可以为广州今后直播节乃至直播活动提供良好的技术沉淀。此次线上广交会建立了网上直播专栏与链接，为每一家参展企业单独设立10×24小时全天候网上直播间。广州由此可以大力提升3D、VR、图文、直播等多种综合技术能力。针对未来的会展服务，广州还可以借势扶植自己的“云会展”品牌，作为本地MCN公司的跨界拓展，为今后直播节接入数字化技术提供更为强大的技术支撑。随着5G时代的到来，以及4K、VR等技术的不断发展，直播电商会越来越接近线下购物的体验，虚拟现实的模式有着广阔的发展空间。另外，这种向生产线、原产地靠近的直播带货方式，可以帮助销售方尤其是中小企业制造出更能满足消费者个性需求的产品。

参考文献

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