抖音平台图书营销的局限性分析

摘 要：抖音短视频的持续火爆，引起了出版机构的注意。利用短视频进行图书宣传已经是大势所趋，但短视频在带来流量效益的同时，也存在不完善之处。本文采用逆向思维，在梳理将抖音平台应用于图书营销的合理性的基础上，分析营销过程中存在的粉丝数量少、创新不足等局限，并提出ROI模式的图书营销思路，以期为图书的短视频营销提供参考。

关键词：抖音；短视频；图书营销；局限分析

中圖分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0243-02

一、抖音平台的图书营销方式

（一）话题挑战赛营销

抖音话题挑战即发起方发布视频，觉得有趣的用户可以模仿。例如京东图书和抖音平台发起的#越读越上头#抖音挑战赛活动，这场活动与出版社的抖音账号和抖音优质达人共同推荐好书，共同为挑战赛话题增量，也间接为出版社引流。活动上线8天累计，点赞量近百万，视频播放量2832万，这种挑战赛的图书宣传方式使平台、出版社以及用户之间形成强关联，提高了粉丝黏度和图书品牌的知名度，实现了“流量+销量”的双赢。

（二）KOL营销

KOL相当于传播学里的意见领袖，抖音KOL大致可分为两类，一类是本身具有强大粉丝群体的明星，另一类是对相关产品有深入了解的专业人士。明星群体具有较大的影响，利用明星进行宣传的成本较高，一般有实力的出版社会选择这种营销方式。专家型KOL的崛起更加受到用户的青睐，用户更愿意为其成熟的经验买单。

（三）蓝V营销

抖音上关于卖书的蓝V账号大致分为两类：一类是出版社账号，出版社开通抖音账号的目的不仅是希望实现图书零售的增长，更重要的是希望宣传自己的新书。另一类账号是书店的抖音号，通过剧情演绎或者电影场景还原的方式将书籍的内容展现出来。

二、抖音平台图书营销局限性的表现及影响

（一）抖音平台图书营销局限性的表现

1.图书抖音号粉丝数量少。对整个图书行业来说，粉丝群体具有局限性，当影视剧或者明星的热度下降，粉丝便不再具有黏性，这种粉丝群体不具有持久性，难以形成持续稳定的营销。短视频成为了图书营销的新方式，但从图书抖音号的粉丝群体来看，运营相对较好的图书抖音号的粉丝量仅有几十万，而一些与时尚相关的抖音个人号很轻松就能获得上百万粉丝，在抖音进行图书营销的出版机构粉丝数量少，营销效果差。

2.创新能力不足，同质化严重。首先，抖音上的图书推荐形式还保持着以往的“说书”思维，以书籍介绍、深度讲解为主，同质化内容严重。这种低质量、低水平的视频难以吸引用户的目光。同时，抖音存在大量的书单账号。当书单普遍化后，用户便会对这种简单的书单类内容感觉到乏味。只有将“创意”作为关键词，不断在形式和内容上推陈出新才是出路。其次，同质化的表现还体现在音乐方面。抖音作为一款音乐创意短视频社交软件，热门歌曲是其吸引流量的重要手段。在图书营销方面，不同类型的图书在取舍背景音乐时，出版方没有考虑音乐的格调是否与图书的内容、文案相协调，盲目使用热门歌曲，产生相反的效果。

3.图书购买渠道不通畅。[1]商品橱窗是抖音实现流量变现的重要途径。然而，出版社抖音图书营销方式统计（截至2020年3月20日）结果显示，人民文学出版社短视频数量223条，商品橱窗有商品83件；机械工业出版社短视频79条，商品橱窗有商品202件；接力出版社短视频106条，商品橱窗有商品79件；人民邮电出版社短视频13条，商品橱窗有商品33件；吉林美术出版社短视频96条，商品橱窗有商品103件；人民日报出版社短视频24条，北京大学出版社7条，人民出版社短视频48条，译林出版社短视频12条，中国摄影出版社短视频34条，均无商品橱窗。由此可知，出版社发布的短视频数量较少，很多出版社并没有开通商品橱窗通道，用户在看完短视频之后，无法直接获取购买链接，从而不能提升图书的销量。

（二）抖音平台图书营销局限性可能产生的影响

1.图书传播能力受到限制。抖音短视频营销的核心是流量支撑。相对于美妆、健身等内容，图书类账号粉丝流量少，宣传视频难以上热门，使得在抖音中宣传图书存在局限性，难以扩大传播范围、使更多的群体接触到图书的相关信息。

2.出版机构图书营销风险加大。目前，有一定数量的出版方试图通过抖音短视频提高自己品牌图书的销售量，但其图书宣传内容没有经过仔细的思考研究，随便编辑之后就将视频内容发布到抖音上，这样的短视频没有体现图书承载的文化价值，容易使图书成为快消品，拉低图书短视频的质量。

三、抖音平台图书营销局限性的原因分析

第一，从客观角度来看，这是由抖音的娱乐性质决定的。绝大多数抖音用户使用抖音的目的是娱乐，除了网络小说外，大多数图书都具有科学性和文化性，这与抖音的娱乐性质不吻合。虽然国家大力倡导知识性短视频的发展，但抖音平台的娱乐属性深入人心，相对于在书店这样安静的氛围中选择图书，抖音平台显得更加喧闹，用户很难静下心来通过抖音平台搜索图书。

第二，从主观角度来看，首先是出版社转型速度慢。目前，以“书”为账号名且流量大的账号多是民营出版机构和个人账号，大部分传统出版社只注册了一个账号，图书宣传视频更新频率低。截至2020年3月，共有85家出版社注册了抖音账号，其中77家通过了官方认证，8家未认证。[2]从当前出版行业在抖音上的运营来看，出版机构对抖音营销还持观望态度。虽然传统出版社具有优质的书单，但面对在图书短视频探索中出现的问题，没有将图书推荐的重点投放在短视频当中，因此，其优质书单的优势不能进一步扩大。其次，图书短视频运营的人才储备不够。出版方在图书出版领域是专业的，但在短视频剪辑、账号运营等方面未必有优势，这就需要培养专业的短视频运营团队，需要他们在背后用心维护和运营，保持稳定的内容输出、更新频率和工作节奏。

四、基于ROI模式的抖音图书营销新思路

ROI即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼力（Impact），是指通过优秀的广告进行市场营销。

第一，关联性首先是图书品牌与抖音平台运营的关联。内容为王固然重要，但更需要深入地了解抖音短视频的规则。严肃的内容难以在抖音平台获得大量的关注，利用抖音推荐图书要寻求亮点，吸引用户的关注和兴趣。其次是题材内容与抖音用户行为习惯的关联。这就需要在做战略性投入前了解抖音的主要用户群体。抖音的用户群体以一、二线城市的“95后”为主，针对这些主要用户群体，在选择图书和制作视频时，整体基调应该偏向时尚、青春、温情，避开相对传统的风格或者比较严肃的科普内容。

第二，原创性是图书品牌树立的基础。图书产品内容专业度、制作精美度非常重要，内容吸引力是获得粉丝信任的基础。但优质的内容不是一味迎合大众的消费取向，还应该坚持自己的价值观。对出版机构来说，原创的内容能够增加粉丝群体对图书品牌的认知。出版机构应利用原创短视频打造系列栏目，树立自己的品牌价值观，呈现有自己风格的图书短视频内容。同时，要注意保护短视频的版权，更好地激发用户原创的热情，生成更多优质的内容。

第三，内容创意往往能给受众群体带来震撼，不断吸引流量。出版企业在短视频的推广过程中，应发掘一些热门话题或者讲述鲜为人知的故事，吸引读者的注意力，给读者带来新鲜感和震撼感。

五、结语

图书的短视频营销方式拓展了图书推广的渠道，给出版方图书营销转型升级带来了机遇，但也存在很多问题，因此，在抖音上进行图书营销更需要讲求方式方法。在传统媒体与新媒体融合的过程中，还需要出版方更加理性地思考，制定合适的营销策略，提升图书出版营销效益。

参考文献：

[1] 郭栋，李丹阳.营销方略出版机构的短视频图书营销探析[J].科技与出版，2020（02）：96-101.

[2] 王海燕.出版社短视频发展现状、问题及对策分析——以抖音平台为例[J].科技与出版，2019（10）：55-59.

作者简介：刘春丽（1997—），女，山东潍坊人，青岛科技大学传媒学院出版专业硕士研究生，研究方向：数字出版。