议程设置理论下的媒体战“疫”分析

摘 要：21世纪以来，全球范围内突发公共事件频发，突发公共事件的传播逐渐开始受到主流媒体和政府的重视。2019年12月起，新冠肺炎疫情迅速在国内外暴发蔓延，引发全球媒体的广泛关注。本文以国内战“疫”中《人民日报》官方微博的相关博文为研究对象，通过其议程设置结构、功能及特性，追溯其成功引导、重塑公众议程的原因，为今后我国主流媒体在突发公共事件中的议程设置策略提供一些参考。

关键词：议程设置；突发公共事件；公众议程；媒体议程；微博

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0037-04

一、引言

相较于一般事件，突发公共卫生事件往往具有突发、不可控、长持续性及与公众普遍密切相关等特性。[1]如何处理、报道此消息，直接影响到政府和媒体的公信力。而自媒体时代的到来虽将自由发声的话筒递给了普通大众，但央媒等主流媒体在舆论引导方面依然占据主导地位。在国内现有研究中，对突发公众卫生事件中的议程设置研究较少，其中，在公共卫生突发事件研究中，多聚焦于“非典”及疫苗事件等。而在本次新冠肺炎突发公共卫生事件中，中央广播电视总台、人民日报、新华社三大央媒全力出击，以舆论引导、动态报道、社交互动和科普服务等方式，全程陪伴中国人民在线战“疫”，也为我国主流媒体在突发公共事件的议程设置方面提供了优秀范本。

清博舆情大数据监测平台舆情监测统计显示，本次疫情媒体传播平台包括微博、微信、网页、客户端、论坛及报刊等，其中，微博约占比44.8%，疫情相关信息量为各平台之首。因样本数量较大，本文仅以微博粉丝数量最多、目前为止发布疫情相关报道数量最多的《人民日报》官方微博进行案例分析。截至目前，国内疫情已经进入缓疫阶段，但战“疫”仍未结束，本文抓取数据仅截至2020年3月23日24时。

二、《人民日报》微博战“疫”的议程结构分析

据公开数据，截至2020年2月29日，人民日报共推出疫情防控相关版面313块，报道1704篇；人民日报社全媒体矩阵制作报道及视频12万余篇（条），总阅读量（播放量）超500亿次。[2]其中，2019年12月31日至2020年3月23日，《人民日报》官方微博共发布5640条，与本次疫情直接相关内容4638条，涵盖短视频、图文、直播等多种形式。从报道内容来看，基本可分为国内疫情形势、国际疫情、人物报道、社会情况、疾病科普、评论引导等几个方面。国内疫情情况1300条（28.03%），政府防控新闻1022条（22.04%），评论引导653条（14.08%），国际疫情新闻600条（12.94%），疾病科普435条（9.38%），人物报道425条（9.25%），社会新闻167条（3.6%），其他相关报道36条（0.78%）。从议题权重来看，《人民日报》官方微博对此次新冠肺炎疫情的新闻报道注重于讲事实、明情况，积极传递实时疫情形势，以满足公众的信息导向需求。

“议程设置的核心是显要性的转移，从一个议程转移到另一个议程。”[3]在疫情发展的不同阶段，《人民日报》官方微博对报道内容的议程设置重心也在不断转换，基本重合于新冠肺炎疫情的发展情况，即时调整议程策略以增强疫情防控舆论宣传有效性，引导公众理性对待疫情，避免引起社会恐慌。

（一）阶段一：地区传播阶段

2019年12月30日，武汉市卫生健康委员会发布《关于做好不明原因肺炎救治工作的紧急通知》，称武汉部分医疗机构陆续出现不明原因肺炎病人。截至2020年1月19日，国内仅武汉市报告出现新冠肺炎病例。此阶段，《人民日报》官方微博共发布25条相关报道，其中，以国内疫情态势、疾病科普为主。在突发公共卫生事件新闻报道中，知识导向型报道与新闻导向型报道两者缺一不可。[4]从转载量、评论量、点赞量的效果数据来看（表2），《人民日报》利用新媒体导向适应度高的特性主动发挥教育职能，结合疫情最新情况报道提升公众对疾病的认知，破除谣言，有效减少了社会恐慌情绪。

（二）阶段二：国内暴发流行阶段

严格的防控政策在落实中也需要央媒等公信力强的媒体的倡导和灌输，才能帮助公众理解进而配合防控工作。媒体导向则主要表现在对不同议题的注意力和报道频率上。[5]2020年1月20日，国内武汉之外的地区开始出现散发病例并迅速暴发蔓延，开始全国大流行阶段。《人民日报》官方微博疫情新闻的日报道量在这一阶段也达到了峰值，报道量最高达到124条/日。在这一阶段的议题结构中，国内疫情態势及政府防控议题占据过半。2020年1月21日起，国家卫健委及各省每日召开疫情防控工作发布会及疫情报告，《人民日报》官方微博均通过直播、图文等手段第一时间跟进报道，高频深入推动政府信息传播。同时，《人民日报》还在微博推送中详解典型确诊病例感染路径，发起#拒绝野味从我做起##取消聚会平安过年#等倡议，邀请专家讲解抗疫常识，引导公众注意力主动转向提升自我防护，提升公众抗疫配合度。此外，社会援助、国内经济形势、百姓疫期生活等内容也频繁成为《人民日报》官方微博的报道主题，主动赋予公众话语权与参与权，宣传引导感动、鼓励等正面情感的宣泄。

（三）阶段三：境外输入与国际流行阶段

2020年2月25日起，境外报告日新增病例数首次超过国内日新增病例数，确诊病例分布37个国家。而国内疫情此时已基本稳定，逐步开始复工复产，公众注意力开始转移到国际疫情、境外输入和国内一线防控工作者身上。这一阶段，国际疫情新闻报道数超过国内疫情报道数，境外输入病例报道开始出现，引导公众注意境外输入的持续发生，保持公众个人防护意识。参与人员报道数量从3月17日起上浮，基本维持在10条/天以上。此时，湖北省疫情形势已经得到控制并明显好转，各地医疗队陆续撤离，战“疫”第一线的医护人员和劳动者成为议题的焦点之一。《人民日报》官方微博通过系列深度报道分享一线人员的战“疫”故事和社会情况，引导公众关注一线工作者并产生集体情感共鸣，获得归属感，配合国家层面推进恢复的政治议程，为国内社会恢复稳定注入信心。

三、《人民日报》微博战“疫”议程设置的功能

“设置议程不是控制舆论，而是塑造。”在传统媒体时代，普通人无法成为信息的发布者。随着信息技术的发展和人民生活水平的提高，此次疫情较17年前的“非典”战“疫”，“从媒介议程到公众议程”的单向显要性转移过程发生了明显转变。在这一次的网络化战“疫”中，议题发起的主体不再限于媒体和政府，甚至多数时间发声的话筒都由大众掌握，《人民日报》等央媒的议程设置功能也转移为净化、重塑公众议程媒介议程。

（一）预警功能

从报道数量上来看，截至武汉封城前（即2020年1月23日前），《人民日报》官方微博每日报道数量从疫情刚开始时的隔日一条随着疫情变为每日数十条。2020年1月23日武汉封城当天，报道数量达到105条，其中，国内疫情态势报道41条（39%），政府防治报道28条（26.7%）；1月25日至1月28日连续4天疫情报道数量超过110条，单日政府防治新闻占比最高达到37.1%。网络议程设置理论下，媒体对焦点事件的注意力和报道强度同样影响着公共决策者和公众对事件的注意力与兴趣水平。[6]可以看出，在地区传播及国内集中暴发阶段，《人民日报》官方微博向公众传递突发公众事件发生信息的同时也在尽可能引起公众与相关部门的注意，有效将媒体议程转化为公众议程和政治议程。

（二）引导重塑公众议程

在切身相关的公共事件中，往往公众的关注度和参与度更高。自媒体时代下的公众在获取公共突发事件信息后，随即在社交媒体上发布信息并展开讨论，大量谣言伺机发酵。这些未经“把关”的议题在媒体上散播、发酵，产生热度，逐步形成公众议程。如何净化舆论场，重塑公众议程则是主流媒体的职责所在。“议程设置不仅影响人们想什么，更影响人们怎么想”，而通过微博等获取信息更容易的媒介平台进行议程设置，其作用往往会更显著。2020年1月23日武汉封城，关于武汉当地情况的负面谣言沸沸扬扬。《人民日报》立刻在其官方微博上发起“转发为#武汉加油#”的倡议，共获得1056万转发，10.3万评论，引导公众的大部分负面情绪转化为正面情绪宣泄。而在随后出现医疗物资匮乏、病人收治难等情况后，《人民日报》官方微博及时主动发起话题，为感染新型冠状病毒的求助者提供快速通道，以疏导之，把人们对政府的不信任等负面公众议程转化为主动援助，积极自救、搭救，破除扰乱言论，集全国之力共同抗疫。

（三）传递事件信息

“当先入为主的成见形成以后，旧的形象就会淹没新的视野，一旦我们牢固地产生了成见，就很难解脱。”[7]在重大突发公共事件传播中，当公众对相关议题具有极高的导向需求，如果相关信息不能得到及时准确的传递，媒体议程设置效果会大打折扣，很容易引发社会恐慌及动荡。而微博这一媒介平台自身具有的便携性、即时性和临场感，赋予了其强大的传播能力，在重大突发公共事件发生后的宣导工作中具有不可替代的作用。《人民日报》依托自身的专业及资源优势，截至2020年3月23日共通过微博平台发布238条直播推送，#国务院联防联控机制发布会#单话题阅读量超9.1亿次，实时同步直播国家疫情新闻发布会，传递最新、最真实的国内疫情态势及政府防控举措，及时满足公众的信息需求，最大限度地提升了政府及其自身的公信力。

（四）社会教育

在重大突发公共事件发生后，一些未经核实甚至是博人眼球的虚假消息必然层出不穷。在如此嘈杂浑浊的舆论环境下，具有甄别、“把关”功能的主流媒体的介入和引导极为重要。《人民日报》微博在本次疫情发生后，持续与钟南山院士、李兰娟院士等传染病相关领域的专家沟通，以专访、座谈会等形式发布权威专业知识，以较为客观、中立的态度疏导舆论，以疏代堵，传播疫情防范科普知识，引导公众理性思考与辨识，清扫谣言传播的温床，有效引导舆论。同时，《人民日报》在其官方微博多次发起禁食保护野生动物、向一线人员致敬等倡议，做好后疫情时代的社会反思工作。前事不忘后事之师，在吸取教训中提升社会整体素养。

（五）人文关怀

媒体报道有温度、有力量，才能深入人心，才能塑造公共议程。在战“疫”过程中，《人民日报》官方微博推出“微视频”“疫线Vlog”等系列原创短视频，多着眼于普通百姓的抗疫生活和一线抗疫工作者。其以最易获取的报道形式讲述最接地气的议题内容；结合平台特点，约稿知名画手等微博“大V”创造“热干面小朋友”等IP，为武汉加油鼓气。截至2020年3月23日，在《人民日报》官方微博疫情相关推送中，人文关怀推送共占比12.76%。从转发、评论、点赞量可以看出，这对传播一线疫情、缓解大众信息焦虑有明显作用，也对提高信息的受众触达率与传播影响力产生重要作用，有效提高了报道的可信度、透明度，平复了公众的紧张情绪。

四、《人民日报》微博战“疫”议程设置特性

（一）议题内容全面，议题来源多元化

《人民日报》作为三大央媒之一，自身拥有完整的“采—写—编”体系，新闻报道原创比例高，报道素材、类型覆盖面广，在网络战“疫”中具有一手信息获得速度快、可长时间深入报道等先天优势。除主动设置媒体议题外，当公众议题热度高涨或缺乏新闻线索时，回应公众议题、共享其他媒体信息也必不可少。在新闻信息方面，微博平台自身具有可获取范围广、获取成本低等特点。[8]战“疫”期间，《人民日报》官方微博多次转发各地群众拍摄制作的当地短视频、图片等内容来展现疫情期间国内的民生百態，增强受众获取信息的临场感与归属感。

（二）报道全天候、高密度

在这次的网络战“疫”中，《人民日报》官方微博疫情新闻推送几乎完全覆盖全天24小时。其中，在国内疫情暴发期间，疫情新闻报道以每小时2～6条不等的频率从每日6点左右持续推送至24点，报道持续时间长，内容连贯度高。同时，《人民日报》官方微博在议程设置过程中，各类内容、不同形式每日均有包含，极大程度上保证了报道的多样性与多元化。

（三）跨平台融合

融媒体大环境下，直播、短视频、图文等内容更贴合受众获取信息的习惯。在报道中尽可能融合标题、正文、图片、视频多种元素，既能吸引受众注意力、突出议题，又能最大化地丰富信息容量。“两山”医院建设期间，《人民日报》联合央视在微博、B站、快手等平台慢直播现场施工。极强的参与感和临场感在及时满足用户知情权和监督权的同时，安抚了观看者的紧张情绪，时刻感受中国力量。而简短、直观的短视频作为高效传播手段，则能够以较短的时间突出关键信息，给予观众即时补偿的满足感。《人民日报》官方微博通过发布深入一线采访拍摄、转载群众自创视频，直观透明地展现了武汉等疫情严重地区的救治情况与社会情况，有效缓解了大众的“信息饥渴”，为凝聚社会力量发挥了积极作用。

五、结语

微博等社交媒体平台因其庞大的用户基数及平台特性，成为现今国内主流媒体在突发公共事件中最大限度传播权威信息、防止谣言扩散的有力渠道。[9]《人民日报》作为三大央媒之一，凭借微博的社交媒体平台优势和自身的专业素养在这一场在线战“疫”中为政府传播、重塑舆论创造了精准的传播端口，充分发挥主流媒体排头兵的作用，牢牢把握住了舆论导向。其通过精准的议程设置策略在传递真实、及时的疫情情况的同时净化了公众舆论场，有效增强了公众理性思考的能力，以人文关怀及时抚平社会恐慌情绪，也给我国今后的突发公共事件树立了传播优秀范例。

参考文献：

[1] 单学刚.论突发公共卫生事件的应急宣传[J].中国报业，2020（03）：40-41.

[2] 人民日报社新闻协调部.人民日报：唱响众志成城抗击疫情最强音[OL].人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2020/0317/c40606-31634839.html，2020-03-17.

[3] 赵蕾.议程设置50年：新媒体环境下议程设置理论的发展与转向——议程设置奠基人马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖与大卫·韦弗教授访谈[J].国际新闻界，2019，41（01）：66-80.

[4] 周婕.《人民日报》“非典”与“甲流”报道比较研究[D].湖南大学，2014.

[5] 黄彪文，董晨宇.媒体对新发突发传染病的报道图景——以甲型H1N1流感为例[J].新闻大学，2010（04）：19-32.

[6] 黄扬，李伟权，郭雄腾，段晶晶，曹嘉婧.事件属性、注意力与网络时代的政策议程设置——基于40起网络焦点事件的定性比较分析（QCA）[J].情报杂志，2019，38（02）：123-130.

[7] 沃尔特·李普曼（美）.舆论学[M].北京：华夏出版社，1989：52-92.

[8] 陈姮.《人民日报》多平台议程设置研究[D].广西大学，2014.

[9] 陈孟.疫情期间的融媒体传播特点分析[OL].人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2020/0309/c40628-31624018.html，2020-03-09.

作者簡介：张婧远（1997—），女，山西晋城人，硕士研究生，研究方向：新闻传播学。