泸州酒业文创产品开发与设计研究

【摘要】 本文以泸州酒文化为出发点，来探讨如何将泸州酒文化内涵应用到文化创意产品设计当中，系统地梳理泸州酒文化發展的历史、总结酒文化兴盛的原因、选取具有代表性的酒文化诗歌，分析、提炼出泸州酒文化元素、文化语言和文化符号。找出既满足现代生活方式又蕴含本土酒文化的设计方法，将泸州酒文化应用到文化创意产品设计当中。通过文创产品的设计提升泸州白酒品牌价值内涵，提高产品附加值，从而促进泸州酒业的发展。

【关键词】 泸州酒业文化;文创产品;开发与设计

【中图分类号】TB472         【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）43-0037-02

基金项目： 泸州市社会科学界联合会2020年度泸州市哲学社会科学研究规划课题，LZ20A169。

一、泸州酒业文化

（一）泸酒文化与历史

泸州酒文化历史源远流长。巴国在春秋战国时期辖泸州地界，《华阳国志》中记载了巴人用清酒奉养双亲。秦与巴国缔结盟约，约定“夷犯秦，输清酒一钟”。至唐，泸州以南僰、僚、彝、苗等夷族归顺，与当地汉族互通酿酒技术，《老学庵笔记》（陆游）：“唐代蜀中士子莫不沽酒。”泸州出土了汉代石棺画像《巫术祈祷图》和《对饮图》、陶角杯和饮酒俑等，显示本地汉代酒文化已经融入了人们的生活、祭祀中。特别是出土的青铜器——麒麟温酒器，文物集中了狮、虎、鹿、豹、龙等吉祥动物的造型，更添泸州酒文化的历史厚度。明万历元年（1573年），建泸州大曲老窖池（今泸州老窖窖池）。清乾隆五十三年（1788年），真如寺《饮酒嬉乐图》内有百子图雕塑，其中6个小童或持壶、或举杯或盛酒，饮酒作乐，显示了当时酒文化的盛行。

（二）泸酒文化与诗词

诗酒一家，酒助诗兴，诗寄酒情。自古以来，文人骚客颂泸州酒的诗词层出不穷。汉代司马相如《清醪》：蜀南有醪兮，香溢四宇;当炉而炖兮，润我肺腑。

唐代杜牧《书怀寄卢州》（一作泸州守）：凝缸暗醉夕，残月上汀州。李白《叙旧赠江阳宰陆调》中说道：正好饮酒时，怀贤在心目。大笑同一醉，取乐平生年。晚唐五代时期的前蜀韦庄《泸川杯里春光好》：泸川杯里春光好，诗书万卷楷春老。清酒一壶提，此时心转迷。黄莺休见妒，枝头喜相扑。一醉卧残阳，弥菱我最痴。

北宋眉山诗人唐子西于泸州金鸡渡飞云洞读书时作：百斤黄鲈脍玉，万户赤酒流霞。宋代范成大《泸州南定楼》：归艎东下兴悠哉，小住危阑把一杯。宋苏轼《浣溪沙·夜饮》：佳酿飘香自蜀南，且邀明月醉花间。三杯未尽兴尤酣，夜露清凉搀乐去。青山微薄桂枝寒，凝眸迷恋玉壶间。

明代杨慎居泸州江阳所作《临江仙》中感叹：一壶浊酒喜相逢。古今多少事，都付笑谈中。其还留有还有诗词若干，如《泸州》：不看街中花，要饮小市酒。玉壶美酒开华筵，团扇薰风坐午凉。《寒夕与简西尝小酌别》江阳酒熟花如锦，别后何人共醉狂。

清代张问陶《晓泊泸州》：禁愁憑蜀酒，扶醉一开颜。又有《泸州》：城下人家水上城，酒楼红处一江明。衔杯却爱泸州好，十指寒香给客橙。

最终，在近代朱德《除夕》中，泸州得名“酒城”：护国军兴事变迁，烽烟交警振阗阗。酒城幸保身无恙，检点机韬又一年。

（三）泸酒文化与民俗

泸州人喝酒就是喝“单碗”。单碗的来源于过去泸州城里卖酒郎挑着担子行走于大街小巷，上面放着一个碗用于顾客喝酒。办丧事叫喝“豆豆儿酒”，原指丧事上炒豆果了给亲友下酒。喝醉了酒口麻色燥的人叫“麻口儿”。

泸州百姓平时各家都收藏一些本地作坊酿酒，喜好“粮食酒”和高度酒。泸州人喝酒文化有三步，一是喝门面酒，由酒席上按身份高低者举杯提议，共饮三次;再是喝点球酒，人们互相碰杯，一个不落;三才是自由喝酒猜拳、劝酒、摇骰子。三部曲下来，不醉不归。

（四）泸酒文化与品牌

泸州老窖和郎酒，时泸州酒最具影响的名片。泸州老窖，是中国浓香型白酒的发源地。拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群，1996年经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”，被誉为“中国第一窖。“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为我国浓香型白酒的唯一代表，于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，成为酒行业唯一拥有“双国宝”称号的酒业。

郎酒是泸州另一国家名酒，特点是天然溶洞贮酒醇化。郎酒有两个巨大的天然藏酒洞：天宝洞和地宝洞，已列入吉尼斯纪录。

二、泸州酒业文创产品开发与现状

近年来，随着文博热的兴起，泸州酒业文创产品开始了初步探索。

（一）系列文创

近年泸州市博物馆推出麒麟温酒器的卡通形象，有“麟麟玖”微信表情包“咋哪嚯儿”“喝单碗儿”等16个方言的形象，以及徽章、便签、行李挂牌、杯垫、毛绒公仔玩具、公仔挂件、麒麟点心等系列文创产品。2019年第六届四川国际旅博会上，“麒麟温酒器”毛绒公仔作为泸州文旅吉祥物参展。

（二）参展文创

2019四川特色旅游商品大赛中，泸州酒心糖荣获食品类金奖，泸州品鉴酒套装、泸州老窖52度系列荣获酒类金奖，2019中国特色旅游商品大赛中，泸州老窖52度系列酒获金奖，泸州酒心糖获银奖。

（三）跨界文创

目前万亿级的白酒市场，在文创白酒上还是一片空白，以泸州老窖为首的品牌在酒文创跨界合作上迈出新步伐。“泸州老窖·国窖1573X谭盾《敦煌·慈悲颂》2020巡演中，世界著名作曲家、指挥家，《敦煌·慈悲颂》作者、国际知名音乐大师谭盾出任泸州老窖·国窖1573品牌“艺术公益大使”，泸州老窖还正式发布国窖1573品味敦煌定制酒。

“泸州老窖52度三国锦囊小酒”，由泸州老窖股份有限公司、成都武侯祠博物馆、四川烟草诚至诚，以三国文化为灵感，在产品包装上别出心裁、格调十足。瓶身上人物台词根据刘备、关羽、张飞的性格特征量身制作，生动再现了蜀汉三英“仁、义、忠”的精神特质。

泸州老窖与听月小筑汉服跨界联合，推出了一款汉服文创果酒—— “听月小筑”仕女图鉴系列青梅果酒，选取文成公主、李清照、柳如是三位传奇女子，将她们分别身着唐制、宋制、明制汉服绘制于酒瓶上。

三、泸州酒业文创产品开发思路

（一）宋墓石刻侍女奉酒IP形象

泸县宋墓群是全国重点文物保护单位，是发现的全国规模最大宋代石室墓葬群。石刻题材丰富多彩，主要有七大类，侍女奉酒形象就是人物造像类的典型形象。侍女奉酒IP形象的灵感就来源于宋墓石刻形象中的形态，首先将宋墓石刻中侍女奉酒的形象进行元素提取，通过AI手绘的方法对形象进行卡通化，再对奉酒的姿势体态与表情进行衍生与创作，形成Q版俏皮有趣的系列形象，最后应用到抱枕等多种载体中，形成IP形象文创产品。

（二）基于白酒酿造技艺的文创产品设计

泸州酒业始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清。泸州老窖酒传统酿造技艺在我国酒类行业中享有“活文物”之称，它是我国酿酒技术和酒文化的一个典型实例，即使是科学发达的今天也难以用现代技术加以替代。2006年列入第一批国家级非物质文化遗产名录。该创意将泸州白酒酿造工艺流程进行元素提取，将枯燥的文字进行AI手绘可视化，图文并茂将该非遗文化进行传播，并结合当下年轻人爱用的手账周边，制作成胶带和日历等文创产品，在学习和日常工作生活中，对泸州酒文化进行传承。

（三）民俗元素酒文创产品设计

泸州民间，无论生周满十，还是红白喜事，或者新春年酒、清明会、拜师出师、过继儿女等，主人家都会操办筵席。筵数少则几桌，十几桌，多则几十桌，乃至上百桌。桌上正菜，荤素共九碗，俗称“九大碗”，泸州九大碗深厚的文化背景在于其“九”字。中国古代以奇数为吉，奇数为阳，九是奇数中最大的数，也是极阳之数。九，与“酒”同音，泸州是中国酒城，周边有高丘及大小丘陵，又是两江交汇、三水并流之地，盛产鸡鸭鱼等，因此泸州九大碗有两个讲究，一是无泸酒不成宴，二是无鸡鸭鱼不成席，有酒有鸡鸭鱼的筵席才算是正宗泸菜九大碗田席。所以在泸州一带，吃九大碗又叫吃酒、吃酒席、赶酒席等，常以吃酒代指吃九大碗。九大碗同音“酒大碗”，将元素进行线描提取解构重构，选取适合调性的书法手写字体，与办公用品载体相结合，进行文创产品设计，将泸州酒业民俗文化进行传播。

四、结语

立足于泸州酒业文化资源、调查分析消费者对于文化创意产品的需求、挖掘作品中的视觉符号和设计元素、研究其酒业文化符号和元素的应用，以此为开发设计泸州酒业文化创意产品的前提。根据时代变化和要求将泸酒文化资源进行提炼与创新，已经成为这个时代的潮流趋势，也是关键的创新点。

对于研究开发出一系列具有泸州酒业文化特色文创产品不仅仅只是作为浅层面的“文化表現”，要能够真正作为一种研究开发的理念深入到各个酒业文化保护和开发中去，让国人和世界真正了解到酒文化呈现的魅力。

参考文献：

[1]李涛.泸州老窖与地方旅游业互动发展研究[J].当代经济，2018.

[2]晏满玲.朱德早年诗与酒城名称[J].四川文物，1993.

[3]许雪.泸州酒文化旅游开发研究[D].成都：四川师范大学，2014.

作者简介：

李安，女，四川泸州人，硕士研究生，副教授，从事视觉传达设计、文化创意设计、非遗传承研究。