电商时代网红直播带货的法律规制探析

陈倩

摘要：最近全世界遭受新型冠状病毒的攻击，经济发展过程遭遇阻碍。受疫情影响，许多实体行业由于人流量减少，商品的销售量直线下降，不少实体店开始关门转租。与此同时，电商平台却展现出突出的优势，网络平台产品销售量不但没有受到影响，反而呈现快速增长的趋势。所以新时期网络销售将会催生出庞大的市场，其中网红直播带货对于产品的销售量的贡献尤为巨大。但是，近期网红直播带货负面新闻增多，出现虚假宣传，货物质量不过关，假货泛滥，价格与价值不相匹配，售后服务不完善等问题，亟需得到解决。

关键词：电商平台;网红经济;法律规制

中图分类号：D923    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）08-0078-03

一、网红直播带货的兴起与发展

YouTube平台是第一个允许个人利用自媒体平台分享生活，通过直播面对面进行互动的软件，此时该软件设计并不包含盈利模式。2007年之后，YouTube软件受到大众的普遍欢迎，该平台趁热打铁打造了“网红产业链”，允许平台作者在发布的视频内容中加入广告，从而吸引消费者产生消费，公司收取收益并与作者进行分红，平台作者也因此收获粉丝成为网红。紧随其后，各大软件推出直播功能，现在直播方式多种多样，类型日益丰富，吃播，唱播，美妆博主，衣服博主等等，网红直播带货逐渐形成产业链。

中国电商的经济发展迅速，网上购物成为大众普遍的生活方式。与国外单一的平台模式相比，中国市场上的应用软件，如微博，淘宝等平台都已经实现直播功能，网红直播带货逐渐专业化。2019年我国电商平台货物成交量达到高潮，双11直播带来的成交额近两百亿元，其中网红带货产生的经济不容小觑，网红主播李佳琦、薇雅等也被人们所熟知。随着5G时代的来临，电商平台中网红直播带货将逐渐成为新的潮流模式。

二、网红直播带货运营模式和性质

（一）网红直播带货的运营模式

直播带货是指主播在网络电商平台使用直播软件近距离的给消费者进行商品展示，并且进行面对面的沟通交流的新型服务方式。以淘宝为例，在直播间内通常有主播在直播页面进行商品展示，发布商品链接，消费者可以进入直播间，点击感兴趣的商品链接，然后直接跳转到网店店铺中的具体商品详情页，然后进行是否购买。我国网络直播带货大概分为两类主体：第一类是由网店老板或员工担任主播进行销售，分为网络店铺直播和档口直播两类形式。第二类是有网红明星为网店进行直播，他们在直播软件上进行注册账号，与网店签订合同，为网店销售产品，从而分取利润，本文将主要讨论第二类运营。

（二）网红直播带货与传统广告的区别

传统广告是指向社会公众展示某件商品的特征，从而吸引消费者进行购买。传统广告对产品展现的形式丰富多样，可以是真人拍摄，也可以是动画3D制作，既可以展示在电视等设备上，也可以发布在杂志期刊等书籍上，甚至可以以张贴小广告的形式出现。传统广告拍摄手法往往比较夸张，可能会构成虚假广告，法官在认定是否构成虚假广告时，要结合广告具体内容和普通大众对广告的理解来认定。传统广告代言人不一定是明星，网红，可以是普通人，当发生虚假宣传时，社会公众不会过度苛责产品的代言人，所以普通人作为广告代言人，可能不会因此承担责任。但是网红主播由于其自身的特殊性——明星效应，店铺经营者主要依靠网红的知名度推广产品，消費者也会因为追捧网红而选择相信网红，认可他们所代言的产品，所以店铺产品的品牌可以迅速塑造。网红直播带货发生虚假宣传时，消费者所信赖的并不是产品，而是网红本人。所以当产生侵害消费者权益时，网红是否承担责任需要具体讨论。

在“直播+电商”模式中，网络店铺经营者和网红主播存在利益冲突，往往会发生纠纷矛盾，双方都希望从合作中获取更大的利益。在网络商品销售中，店铺经营者会受到网红主播在直播带货时的主观意愿，情绪，解说内容等个人特征的影响，从而会间接影响消费者的购买意愿，使得弱化和分流了电商对消费者的实际引导和把控能力，因此店铺经营者利用网络售卖商品在打开经济市场的同时，也受制于网红主播对消费者的号召力和影响力的牵制。

三、网红直播带货中争议较大的法律问题

（一）网红主播在买卖合同中的定位

网红主播带货是主播为销售产品对消费者进行诱导性宣传，并且直播活动发布在境内，网络店铺是广告主，以互联网为媒介，网红直播的目的是推销商品，所以网红的直播活动适用于《广告法》。《广告法》第二条第五款规定：广告代言人的定义为：在广告中以自身的名义或形象对特定商品或某项服务向社会大众进行推荐和证明的自然人、法人或其他组织，该条款将广告主排除在广告代言人的范围。因此，网红主播在直播时以自己的名义、形象和明星效将直播中的产品推荐给消费者，应当认定网红主播为商品的广告代言人。对于上文所说的网络店铺店主和其员工进行直播的行为，主播进行推荐商品的活动为职务行为，所属的网店为广告代言人，主播不是代言人。

（二）网红主播是否需要承担责任

网络店铺是商品的销售者，当商品侵害消费者权益时，网店经营者必定承担责任。但网红主播是否需要承担责任？有学者认为网红主播不是商品的销售者，主播的带货行为属于职务行为，对外不应承担法律责任，相关责任应由网店经营者进行承担。《合同法》第130条规定，出卖人转移享有所有权的标的物给特定买受人，买受人因此支付相应的价款，两者成立买卖合同关系，商品的所有权属于网店经营者，并不属于网红主播本人。有学者将网红主播的推荐商品的行为认定为居间服务，《合同法》第224条规定：居间合同是委托人支付价款给居间人，由居间人向委托人提供订立合同的机会和媒介。网红主播作为居间人，不应承担网络店铺的责任。

但也有学者持相反的观点，认为其网红主播因粉丝给予的明星效应，消费者因为追捧网红而相信网红，网红直播带货相较于普通人而言，产品的销售量更高，产品品牌也更容易塑造，根据权利和义务相统一的原则，所以网红主播承担了相较于普通人更高的责任。《广告法》第56条规定中，表明在关系消费者生命健康领域的产品或服务，侵害消费者合法权益时，商品的广告代言人与商品的经营者应当承担相应连带责任;并且广告的发布者，代言人等明知道或者应当知道广告存在虚假宣传、设计、制作、发布等，仍然为此广告向社会公众做推荐或者证明的，也应当与网店经营者承担连带责任。当网红主播代言的商品出现危害消费者合法权益的后果时，网红主播对虚假广告采取过错责任原则，对于消费者需要承担侵权责任，因为广告代言人与消费者之间，并没有签订任何合同。

（三）电商活动缺少监管

电商平台主播带货在经济市场的发展已经占据一席之地，但是电商平台的管理运营却存在很大问题，政府监管工作并没有建立和完善。与网络相对应的监管模式，面对庞大的网络运营市场，政府很难在方方面面发挥自己的作用对市场进行管理。并且政府在对于侵害消费者权益的诉讼中，一直遵循“不告不理”的原则导致侵权行为屡次发生，政府作为市场调节的“最后一只手”监管不力。此外，现有的政府管理难以适应瞬息万变的经济市场的发展，仅仅依靠政府的监管和法律的规制，难以发挥效果。电商平台从业人员如网店经营者和网络主播等道德和法律素质参差不齐，并且消费者本身分辨能力弱，维权意识不强，根据我国《消费者权益保护法》中“谁主张谁举证”的原则，消费者维权成本有时远远高于产品所造成的实际损害，所以更多消费者会放弃维护自己的权益。

四、需要对网红直播带货进行的法律规制

（一）规范网红主播的行为

网红直播带货，网红是以商品广告代言人的身份，所以应当受到《广告法》的规制。《广告法》第九条第三项规定不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。此外，网红主播还应遵守《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律的规定，比如《食品安全法》第73条严格规定，食品广告的内容中不得涉及疾病的预防和治疗，内容应当真实有效。《广告法》第62条也对广告代言人侵害消费者权益进行了严格的惩戒，产品广告的代言人在明知道或应当知道所代言产品存在虚假宣传情形，并造成消费者收到损害，仍然为其做推荐和证明的，由行政管理部门依法做出处罚;处罚内容有，没收其违法所得并处罚违法所得一倍以上两倍以下的罚款。《广告法》第38条第三款规定，上文所说的广告代言人在受到行政处罚后，三年内，自然人，法人或其他组织不得利用其成为广告的代言人。法律严格规定了广告代言人对商品进行虚假宣传的严重后果。

并且，网红主播所代言的广告产品出现产品质量问题，应当与网店经营者承担连带责任，上文《合同法》第56条就规定了广告代言人与广告主承担连带责任的情形，网红主播带货作为电商交易的模式，还应遵守《电子商务法》的规定。

（二）规范电子商务平台行为

电子商务平台作为买方和卖方中间重要的媒介，应当具有法律意识和责任意识。电商平台不仅扮演着市场规划者，还承担着维护网络市场秩序，保护消费者权益的责任。我国《电子商务法》明确规定，电子商务平台的经营者在知道或应当知道平台内经营者销售的产品或服务可能会侵害消费者的人身财产安全，应当采取必要的措施，如果没有采取，则应当与商品或服务经营者承担连带责任。并且在关系到消费者身体健康产品或服务的领域，电子平台的经营者更应当承担起自己的责任，严格审核商品店铺经营者的资质和承担安全保障义务，如果没有尽到此义务，也应当承担相应责任。网红直播销售的商品存在假冒伪劣，严重危害消费者合法权益时，商家和电子商务平台也有可能触犯刑法中“帮助信息网络犯罪活动罪”。 对于网红以自己的名义注册直播账号与网店签订合同关系，电子商务平台也应当审核网红主播个人身份信息，并进行相应的公示。

（三）赋予网络消费者反悔权

在网络平台进行交易，经营者和消费者之间一般会采取格式合同，格式条款在提高交易效率，降低交易成本等方面具有优越性，但是同时网店经营者也可能会利用格式条款侵害消费者权利，比如强迫其交易。对于消费者合法权益的维护问题，亟需得到解决。韩国《电子商务交易消费者保护法》已有条文未明确规定赋予消费者反悔权，当发生虚假广告时，消费者在知道或應当知道事实之日的三十日内或收到商品的三个月内可以撤回要约，行使反悔权，并且花费的费用由网络店铺经营者承担。我国《消费者权益保护法》第二十五条也明文规定采用网络，邮购等方式进行商品买卖，消费者有权在收到商品之日起七日内要求退货，且无需说明理由，但是一次性使用的商品或有特定性质的商品等不属于此范围。

但也有学者表明消费者是否会滥用反悔权，经研究表明消费者在利用反悔权撤销合同时会存在心理障碍。相对较短时间的撤销期间将增加他们不愿意撤销合同的可能性。并且法律条文规定了消费者反悔权的行使限制，消费者行使反悔权撤销合同时在获得相应的退还价款时，消费者也应当归还商品，没有归还商品或者归还商品时增加店铺经营者的成本时，经营者可以保留部分货款，并且消费者在反悔前应当有义务保管好商品，并且以安全方式归还商品。保证消费者的反悔权利的同时，店铺经营者会更加积极主动提升商品质量，客观真实地披露商品的必要信息，增强其自律性和社会责任感，营造更好的网络市场经济。

（四）发挥行业自律和政府监管相结合的作用

一方面，对于网红直播带货中销售假冒伪劣产品，商标侵权以及虚假广告等犯罪行为，政府要加大惩罚力度，更要及时强化相应的法律法规的创新与完善。另一方面，对于网络购物应当建立与健全线上监管的组织机构，政府要制定出网红产品的标准体系，加强网红产品的程序化监管。网红直播带货市场行业内部要加强自律，对于品牌企业来说，要提升产品质量，升级产品，挖掘深度功能;对于网红主播来说，提升自己的法律意识和责任意识，提高对所代言产品的认知深度和对消费者的责任强度;对于消费者来说，要树立理性的消费观念，避免盲目跟风，加强自己的法律维权意识。发挥“以行业协会自律为主要方面，政府监管为次要方面”的模式来解决问题。发挥中国广告协会，消费者协会以及电商平台和网红主播本人各方面的作用，坚持在及其严重的情况下，才采取政府监控和法律规制的作用。

五、结语

网红直播带货在互联网时代成为经济发展的热点，越来越受到普遍大众的欢迎，特别是在当下疫情时间，可以突破障碍，带动经济的发展。但是网红经济不可以野蛮生长，要受到严格的监控。直播平台要严格落实主体责任，加强对直播内容的监控;网红主播本人要严格自律，提高对自己所代言产品的认知深度和对消费者的责任强度，严格分辨商品的质量;监管部门要承担起自己的责任，加大监管力度，依法从严查处。网红直播带货在为消费者带来方便的同时，也有许多隐患，所以直播带货平台应该成为市场监管的重点领域。电商平台，网红主播，消费者三方都应严格遵守法治，用法治规范网络经济的发展，促进网络电商行业行稳致远。

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[责任编辑：兰欣卉]