基于SWOT分析的高校美术教育自媒体平台研究

魏葳

摘  要  新媒体发展加快了学科教育的数字化、信息化、虚拟化进程，高校美术教育领域开始运用自媒体平台作为专业教育的有益辅助。“研品汇”App以服务高等美术教育为宗旨，体现了自媒体属性与美术教育功能的有机结合。综合其内容、受众、传播环境的特点，运用SWOT分析法剖析其优势与劣势、机遇与挑战，并通过SWOT矩阵探析发展策略。分析得知，“研品汇”App受自身局限及环境影响，尚未能充分发挥自媒体优势达到理想的美术教育功效，在坚持学科教育专业性的同时，还需结合当下媒体环境与用户需求，找到合适的建设优化路径。

关键词  “研品汇”App;自媒体;美术教育;SWOT分析

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）10-0063-04

新媒体的发展加快了学科教育中数字化、信息化、虚拟化进程，使教育模式从传统的教师讲授向多维度发展，网络课堂、VR技术、全息影像、3D数字化教学等技术成为重要的教学手段。自媒体作为新媒体的重要类别，在高校美术教育领域发挥出辅助專业教育的独特功用，成为专业课堂之外的有益补充。“研品汇”App（以下简称“研品汇”）是由中央美术学院研究生院牵头发起、全国重点艺术院校联合响应、第三方文化公司设计开发的智能终端应用程序，全称为“美术学院研究生作品汇”。它以服务高等美术教育为创办初衷，旨在面向美术专业研究生与艺术爱好者搭建作品展示与学术交流的自媒体平台，功能包括作品展示与推广、交流互动、发布资讯与线上课程等。“研品汇”自2017年7月投入使用以来，得到多所知名高等美术院校的加盟与响应，而它是否充分发挥出自媒体特色与优势达到所预期的辅助教学目的？笔者运用SWOT分析法，结合该App的受众、使用情况、自媒体特点和高校专业教育环境对其进行态势分析，用以探索此类高校美术教育自媒体的发展策略与优化路径。

1  “研品汇”主要特征：自媒体属性与美术教育功能的结合

新媒体时代，学校等教育机构设计使用App成为优化服务管理、提高管理效率的重要信息化手段。“研品汇”作为公益性的校园应用，以创新美术教育模式、服务学生为目的，主要特征为自媒体属性与美术教育功能的有机结合，体现如下。

第一，个性化的艺术展示。“研品汇”平台的主要功能即是研究生用户通过上传图片等多媒体文件展示艺术作品，以UGC（用户生成）的方式进行个性化的展示，形成属于用户的“个人空间”与“个人虚拟美术馆”，体现出自媒体个性化的特点。

第二，平等开放的交流互动。“研品汇”的用户可以像在其他社交自媒体中一样，对他人的内容进行点赞、收藏与开展线上问答交流，体现出自媒体互动性的特点。

第三，群体性的专业学习。研品汇以具有学术性和专业性的小群体为基础，不断聚集社会艺术爱好者及收藏家的讨论与参与，无形中实现了校园与社会的连接，体现出自媒体的群体性特点。

2  “研品汇”的SWOT分析

SWOT分析法“在20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克提出，被广泛应用于企业战略管理与制定领域。包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。”①随着SWOT分析法运用范围的拓宽，学术界也将此方法灵活应用于社会科学研领域。基于该方法，下文从“研品汇”自身的优势与劣势、外部机会与挑战四个方面进行分析，探究其使用现状与发展特点。

2.1  优势（Strengths）分析

2.1.1  稳定的传播场域

法国社会学家皮埃尔·布迪厄提出场域及其中符号资本与符号权力的理论，他认为“场域是由不同位置之间的客观关系构成的一个网络或构型”[1]，“各个独立且相互联系的场域构成了宏观意义上的社会空间”[2]。这揭示了媒体构成各自场域而组成社会空间，网络自媒体在虚拟空间场域中发挥作用，通过与信息传播与交互进行符号角逐。“研品汇”作为校园自媒体，其传播场域相较其他媒体而言有天然的稳定性优势。一是大学校园是大学生日常学习生活的场所，受众地理位置接近，自媒体影响力很容易在个体间进行传播。二是大学生具有更为接近的专业背景、文化水平与生活习惯。截至2020年1月15日，“研品汇”备案及注册总人数5 253人，其中在校学生3 760人，占总人数的71.58%。其主要受众——美术专业研究生们在关注内容、专业学习需要与兴趣爱好方面趋于一致，更容易在虚拟场域中的形成有凝聚力的“圈群”。受众在地理空间与心理文化上的趋同，形成“研品汇”传播场域的稳定性优势。

2.1.2  满足受众需求的内容

传播学中“使用与满足”理论指出：“受众并非完全被动地接受媒介信息，而是会主动选择自己想要的某种内容。对以不同方式获得的内容加以利用，并在使用过程中收获不同类别的回报与满足。”[3]“研品汇”的内容契合了其主要受众——美术专业研究生及艺术爱好者对使用媒体的需要。

首先，由于美术作品相比其他艺术形式更适合通过视觉媒体展现，用户以图片形式上传个人美术作品，通过“作品推荐”板块呈现个人“虚拟美术馆”，满足了艺术品展示与鉴赏需要。

其次，信息资源共享与虚拟社区交流打破了地域限制，用户通过“新闻资讯板块”可以高效率、无障碍地获取信息，通过点赞、收藏与“在线问答”板块与其他用户交流沟通，满足了他们获取资讯与社交需要。

最后，“视频课程”板块中共享了全国知名美术院校教育学术资源，满足了受众专业性与学术性需求。

2.1.3  “实名制”的安全性优势

自媒体时代，人人都可以是信息的发布者，而传统媒体中把关人的缺失更易造成网络安全隐患。“在没有把关人的自由信息时代，自媒体的信息传播及其社会功能也有着先天的缺陷。”[4]因此，“网络实名制”成为保障网络与自媒体安全的重要管理手段。“研品汇”对学生用户采用“学籍系统信息备案+学生自我申请”的注册方式，发挥了网络实名制管理优势。以学校的官方数据为保障的真实身份核验制度，无形中加强了已注册用户的自我约束，同时极大增加了“研品汇”的社会公信力，能吸引更多学生用户和社会人士的加入和关注。

2.2  劣势（Weaknesses）分析

2.2.1  个性化内容少，形式单一

个性化内容呈现是自媒体的主要特征，用户创造内容质量极大影响着自媒体用户的认可度与活跃度，从而影响其教育功能的发挥。“研品汇”用户自生成内容的劣势如下。

第一，原创内容数量较少。截至2020年2月1日，“研品汇”的“作品推荐”板块上传作品图片共810张，远远少于目前注册学生用户的日常创作的数量标准。

第二，原作信息的传达形式单一，作品页面仅用简短说明介绍名称、尺寸、材质、创作时间等，没有充分发挥网络承载多媒体资源的优势，对作品的创作背景、创作过程、作品细节多面向地进行挖掘与信息加工，展示形式单一。

第三，作品信息的详情页面仅设有“点赞”“收藏”“咨询”的互动功能，无法留言及在App内的个人主页转发，一定程度上减弱了用户的交互感。

2.2.2  注册用户数量少，活跃度低

“研品汇”目前对学生身份用户采取“备案+注册”方式，即按学籍数据后台备案后，学生个人需使用手机号激活后使用。截至2020年1月15日，在3 720名后台备案的学生用户中，仅1 559名学生（约41.9%）进行注册激活。据App管理人员介绍，其中大部分用户都是在学校展览教学活动为配合学校管理以“半强制”方式加入的。根据“友盟+”网站后台管理数据显示，2019年2月1日至2020年1月31日“研品汇”用户增长量及活跃度在4～6月毕业展览中达到高峰，峰值为2019年5月新增用户305名，其他月份的用户活跃度则显著降低，如2020年1月活跃用户数仅为8名。

2.2.3  管理保障制度尚不完善

在互联网经济与电商行业飞速发展的背景下，为助推研究生进入职业生涯，“研品汇”正尝试通过开发线上艺术品交易功能加强研究生与艺术品市场的联系，但至今尚未能找到合適的网络电商交易模式。由于我国艺术品电商发展尚处于起步阶段，“关于新兴的艺术品电商平台监管问题尚未出台明确、具体的相关政策，我国艺术品电商的政策供给不足直接导致市场监管的缺乏。”[5]“研品汇”在公益性、非盈利的运作模式前提下，首先要避免学生的合法权益在线上交易时受到侵害，但在当前环境中又难以得到管理与保障制度的借鉴和有力支撑，导致其艺术品交易功能难以实现。

2.3  机会（Opportunities）分析

2.3.1  新媒体时代的行业机遇

随着国家对互联网信息产业的扶持力度不断加大，为新媒体行业创造了更好的发展机遇，这是“研品汇”产生的主要背景与未来发展的重要机遇。随着互联网的普及，高校学生成为网络用户主体，手机成为上网的主要终端。《第44次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，“截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，其中使用手机上网的比例达99.1%，中国网民人均每周上网时长为27.8小时，在网民职业构成中学生所占比例最大，达到26%，高校大学生基本达到全覆盖。”②在专业教学方面，自媒体App也成为学生更喜闻乐见的媒体样式，极大丰富了学生学习模式与课余生活。“研品汇”开发了传统课堂之余丰富多元的学习交流平台，体现了艺术教育行业在主动抓住新媒体时代机遇，积极开发更多的媒体平台促进艺术教育的改革发展，探索艺术教育人才培养新模式。

2.3.2  专业性学术资源价值的提升

以个性化、碎片化、和群体化为特征的自媒体平台，其传播策略更倾向“分众”与“窄众”传播模式。“分众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，根据社会不同特征群体选择特定媒介，为其进行的信息生产和传播活动。”[6]在新媒体时代，内容“面面俱到”的大众媒体的竞争力往往比不上“精耕细作”的专业领域媒体，而自媒体的专业内容依靠的是高质量的专业资源与信息渠道。对教育类自媒体来说，拥有专业性学术资源就显得尤为宝贵。“研品汇”依托知名美术院校的资源，能提供高水平专业内容与权威学术资源，如“视频课程”板块整合美术高校学术讲座资源，“作品专辑”板块收录学生展览佳作等，充分发挥学术资源价值树立核心竞争力。

2.3.3  社会大众对艺术产品的需求增加

党的十九大报告提出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”③社会民众对精神生活的追求更高、艺术产品的需求量增大，带给青年艺术家更广阔的发展机遇。“研品汇”以作品展示的方式，在毕业季期间联合各高校微信平台定期推送学生优秀作品与深度报道，帮助学生扩大自身影响力，助推美术专业学生与青年艺术家走向更广阔的艺术市场。艺术专业学生依靠自媒体展示自我、树立品牌的需求也为“研品汇”带来了更多的发展契机。

2.4  局限与挑战（Threats）

2.4.1  高校内部的局限

高校并非专业的媒体机构，缺乏专业的媒体运营环境与资源。与很多校园媒体一样，“研品汇”在学校的环境下面临多方面局限。一是媒体专业人才缺乏。“研品汇”由第三方公司提供技术支持，其内容把控与宣传策略需由了解学校内部环境、具备传媒专业知识的人员负责。而高校教学管理任务繁重，缺少专职媒体管理人员。二是运营资金短缺。受高校财政拨款的限制，目前“研品汇”只能维持日常运行与维护，很难再进行业务拓展与技术更新。人力与资金的限制进而导致平台功能更新的迟滞，宣传力度小，媒体融合进程缓慢，成为“研品汇”所面临的严峻考验。

2.4.2  外部环境的挑战

首先，国家对校园App的管控力度不断加强。2019年3月，教育部印发《2019年教育信息化网络安全工作要点》，要求进一步规范校园App的管理和使用。一方面要求加强信息安全保障等管理机制，另一方面也对教育类App的传播内容、媒体质量进行筛选分类，淘汰清理质量低下、功能冗余的App。说明校园App同样要遵守网络安全规定，参与媒体行业的市场竞争，不断提升信息服务质量与核心竞争力，不能借由“校园”的保护伞而高枕无忧。

其次，媒体行业竞争日趋激烈，社会媒体对校园媒体的冲击不断加大。在新媒体平台井喷式发展的当下，青年学生对信息的传播平台可选择性不断扩大。众多强势社会媒体凭借庞大的用户基础、充足的商业资本和丰富的运营经验在市场上激烈抢夺青年学生的受众市场。相比之下，校园媒体依靠学校引导对学生选择媒体方面的影响力十分有限，学生更倾向于选择内容更丰富、更具影响力的自媒体进行社交与展示。因此，“研品汇”仅依靠学校的宣传与行政力量，仍达不到理想的用户活跃度。此外，“研品汇”虽然拥有良好的学术资源，也容易被其他媒体抢得先机，许多原创内容在研品汇平台的热度远低于其他热门社会自媒体平台关注度，常发生原创内容在未经授权情况下转发或非法盗用，造成对知识产权的侵犯。

3  基于SWOT矩阵分析的优化路径

3.1  “研品汇”SWOT分析矩阵

根据SWOT分析理论，结合上述对“研品汇”内部因素（优势、劣势）及外部因素（机会、威胁）的综合分析，形成SWOT分析矩阵，见表1。

3.2  高校美术教育自媒体的优化路径

“研品汇”SWOT分析矩阵可分析得出适合“研品汇”的未来建设战略，为高校美术教育自媒体的优化建设提供指引。

增长型战略（SO）：高校美术教育自媒体一方面要充分发挥高等院校学术资源优势，加强内容专业性，提升自我的核心竞争力。另一方面，要顺应当前新媒体的发展趋势，做好受众与市场调研，充分发挥美术教育功能，形成稳定用户群，加强用户对校园自媒体的信任感与依赖感。

多元型战略（ST）：在高校现有条件下，着力构建更加稳定的媒体管理与建设团队 引进具备新媒体与艺术教育知识背景的复合型人才。联合兄弟院校举办学术交流活动，将影响范围从线上扩展到线下，与其他媒体机构合作加强媒體融合，扩大自身影响力与美誉度，提升品牌效应与公信力。

扭转型战略（WO）：紧抓时代机遇，转变各模块建设思路，扭转自身劣势。如优化交流与互动板块功能，增加资讯及服务类功能，与学校的讲座、展览等日常教学活动相结合，加强与用户联系;优化个性化内容呈现方式，增加美术作品的表现维度等。

防御型战略（WT）：面对其他媒体的强势冲击，校园自媒体应提高知识产权保护意识，采取有效手段保护学术资源、艺术品图像及信息的知识产权，确立核心竞争力。同时，积极借鉴成熟的电商平台的运营机制与保障措施，完善艺术品线上交易审查与保障机制，切实保障用户合法权益。

4  结论

“研品汇”是高校运用自媒体创新美术教育模式的一次尝试，从它目前的使用和发展情况来看，仍然道阻且长，但同时也为此类自媒体的实践提供了有益借鉴。通过对“研品汇”的势态分析可以看出，高校设计与运用美术教育类自媒体平台时，在坚持学科教育专业性的基础上，需要放眼新媒体的发展格局与整体趋势，充分发挥内部优势，把握时代机遇，努力扭转自身劣势，全力防御外部威胁，直面媒体环境的竞争与挑战，才能充分发挥新媒体技术优势，为高等美术教育事业贡献力量。

注释

①MBA智库·百科 ：“SWOT分析模型”词条，https：//wiki.mbalib.com/wiki/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95。

②第44次中国互联网络发展状况统计报告，http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm。

③中国共产党新闻网：十九大关于我国社会主要矛盾新论断的依据和意义，http：//cpc.people.com.cn/n1/2017/1220/c389394-29718638.html。

参考文献

[1]包亚明.文化资本与社会炼金术：布尔迪厄访谈录[M].上海：上海人民出版社，1997：142.

[2]张意.文化与符号权力：布尔迪厄的文化社会学导论[M].北京：中国社会科学出版社，2005：75.

[3]希伦·A·洛厄里，梅尔文·L德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].3版.北京：中国人民大学出版社，2009：132.

[4]宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学，2015（3）：115.

[5]朱锦程.新常态下我国艺术品电商平台的监管路径转向及其政策供给[J].江苏师范大学学报，2019，45（4）：113.

[6]李长波.新媒体语境下高校形象传播及其策略研究——基于分众理论的视角[J].高教探索，2016（5）：30.