梁一鸣
摘 要:在互联网技术快速发展的今天,新媒体的出现影响着人们的生活,也改变了人们的习惯。本文通过分析新媒体对电影营销的影响入手,进一步论述了新媒体在电影营销中的优势以及对传统电影院线的影响,并对新媒体模式下电影营销所产生的问题进行思考。
关键词:电影;新媒体;营销
中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:2096-5079 (2020) 10-0-02
在当下的中国电影市场中,电影的发行与宣传在整个电影的产品变现阶段起到至关重要的作用,甚至在某种程度上超越了电影作品本身质量对最终票房的影响程度。所以近年来“行销大于制作”的概念在整个电影行业中逐渐风靡。电影预告片通过各种媒介渠道进行提前播放早已随处可见,新媒体更是为电影行销提供了广阔的平台和契机。
一、新媒体对电影营销的影响
随着社会经济的不断发展,在新媒体环境下大众对艺术的审美追求也日益提升,这就促使了电影营销发生了转变和升级。从前的电影作品通常以社会精英人群为受众进行创作,更加注重作品的艺术性和社会性;随着影视产业的转型,电影制作者在兼顾艺术的同时更加注重电影的商业化效益。
电影的营销开始以受众的需求为导向,搭上了新媒体的顺风车,覆盖各类新媒体平台,从社交平台的微博、微博,到以问答营销为主要形式的知乎、百度知道等,同时更借助了时下火热的短视频形式——抖音、快手等等。同时营销方式也借助新媒体的天然优势,创意纷呈——电影相关事件营销登陆喜提微博热搜;精彩花絮与片段称霸抖音屏幕以及主创现身知乎问答分享电影话题等等,各类新媒体平台随着各部电影的上映,一时间好不热闹。以电影《流浪地球》为例,其在2019春节档上映前,将营销主阵地放在了微博和抖音当中,首先邀请众多导演、编剧、演员、知名博主参加影片首映活动,通过微博、豆瓣等社交平台进行口碑输出和流量发酵,长期占领微博热搜和热门话题榜,获得了极高的关注度;同时,该片的宣传方与抖音官方展开合作,不仅进行了先导片的预热播放,同时还将抖音神曲《海草舞》植入在电影中。
电影新媒体营销对院线也产生了巨大营销影响。如今,電影通过新媒体宣传发行的方式也逐渐改变了传统院线的营销模式。在过去中国电影商业化的近二十年间,传统院线的营销模式也日趋走向成熟与稳定,主要集中在拥有广泛受众的大众媒体及自有的大堂阵地。现如今,随着新媒体与网络社交平台的深入人心,院线和影城逐渐把自家的宣传主要阵地转移到微博、微信等社交平台以及抖音等短视频平台,另外也会通过微信、QQ等APP搭建自己的会员社群。
以万达影城为例,截至2019年3月,万达电影粉丝社群全国已达242个,覆盖全国137个城市地区,拥有核心影迷20万人,全年举办活动七千余场,直接参与人次超过百万,累计影片曝光5.5亿,形成了依托粉丝社群的新媒体矩阵,实现粉丝自运营与自宣传。
其次是影迷购票方式的改变。国内电影票房在近几年持续增长迅速,这得益于猫眼、美团、淘票票等相关票务APP电影票业务的大量开展。互联网线上购票的方式已不再新颖,人们通过移动端APP网上支付即可获得在线选座服务,不仅节约了人力成本的同时也避免了观众在热门影片上映时无座可选的尴尬,更让院线的排片更为合理化,进一步实现精准营销。
与此同时,新媒体平台再次影响了影迷的购票习惯,观众不仅可以通过微信小程序、影城微店进行即时购买选座,亦可以在抖音等短视频平台影视相关内容的视频广告弹窗中进行自主购票。这种点对点的将电影片段及预告片内容与电影票销售相结合的模式不仅有助于通过产品内容引导影迷做出购票选择,也让电影作品的变现过程变得更加高效便捷。
二、电影新媒体营销的优势
移动互联网时代,传播方式和渠道不断迭代,受众接收信息的形式越来越趋于碎片化,电影的宣发也产生了改变,数据显示“两微一抖”已成为当下电影行销和宣传的最重要手段。
首先,新媒体形式多样,平台众多,其中各类主营业务也有所不同,这也为电影的营销活动提供了更广泛的发展空间:微博中用事件造势;抖音中用片段抓住人心;知乎则使用问答形式解答观众疑惑。以近年来尤其火热的短视频营销方式为例。短视频具有制作手段灵活、拍摄场景多样化等特点,给电影观众影视信息的获取与消费行为注入了全新的体验。影视公司也有更强的意愿通过抖音、微视、快手等短视频平台进行宣发,借助短视频平台的社交功能与受众互动的方式,拉动观众对电影产品进行消费。
其次,在手机与互联网已经普及的社会中,新媒体早已超越传统媒体的影响范围,成为了人们生活中不可分割的部分,这也意味着各类新媒体平台的用户人数多,流量巨大,曝光度高。参考微博官方数据显示,2019年第三季度的财务报告显示,微博平均日活跃用户达到了2.16亿,并呈现持续稳步提升的态势;而短视频巨头抖音的官方发布数据显示,抖音APP用户日活量已突破4亿,为电影宣发提供了大量的用户体量。
最后也是最值得我们注意的,即新媒体平台本身由营销功能为主到跨界成为代替电影院的播放平台,这是一种打破传统的尝试,营销与放映相辅相成,为电影这一艺术形式提供了更多可能。2020年春节期间,抖音与欢喜传媒达成合作宣布在大年初一免费首播春节档电影《囧妈》。受疫情影响,电影行业收到了较大的冲击,但《囧妈》另辟蹊径的行为,引得观众一片叫好,一定程度上弥补了春节期间无片可看的窘境,三日播放量突破6亿,观看人次超过1.8亿,而头条系播放平台也通过这次合作使APP下载量急剧上升,双方皆大欢喜获得共赢。而后,原定院线上映的电影《大赢家》再次如法炮制,再次抛弃传统院线放映模式,于3月19日免费上线抖音,成为疫情期间第三部线上播放的电影,在播放收获流量与下载量的同时也让片方看到了院线之外的变现可能。
三、电影新媒体营销产生的问题
近年来,利用新媒体展开电影营销这一手段吸引了无数电影人、宣发工作人员以及资本的目光。 “微博热搜” “抖音刷屏”等等现象着实为许多电影提高知名度,收获了客观的经济效益,也正是这种新媒体营销的电影“红利”,无数宣发团队与电影团队投身其中,想要借此分得一杯羹。但是这种盲目跟风的电影新媒体营销活动也会带来诸多问题。
一方面是营销活动缺乏创造性。利用成熟的传统媒体进行电影宣传往往会被诟病缺乏创造性,但电影新媒体营销同样也存在这样的问题,虽然运用新媒体进行宣传与销售具有灵活性、多元化的特点,但其基本模式仍然单一僵化甚至雷同,许多新上映影片的宣发模式都采用构建热门话题、引发讨论、明星大V引流互动等基本流程与套路,可能让受众对这种固有的模式产生了一定的厌倦甚至抵触情绪,对后续营销变现产生不利影响。
另一方面则是出现了营销过度的情况。影片《流浪地球》上映后引发国内科幻片热潮,甚至影迷将2019年定义为“中国科幻电影元年”,电影《上海堡垒》巧借东风通过新媒体大肆进行宣传:上映前几天便在微博上爆出“男主演与某流量女星分手”的热搜,在吊足观众胃口之时紧接着邀请男主演代言的品牌电商们在微博进行造势,不可谓不声势浩大。但男主的表现以及令人失望的特效却导致了影片上映后观众的集体反噬,影片口碑呈现断崖式下滑,过度的IP营销也成为了压死骆驼的最后一根稻草。
四、结语
新媒体这种新生的媒体形式,为电影营销活动增添了生命力,带来更多可能,但是这种“扎堆投入” “盲目跟风”的现象,也产生了诸多问题。如何权衡电影本体与营销宣传的关系?新媒体在电影营销活动中的“度”在何处?都将是电影人与新媒体人需要继续思考与不断探索的问题。
参考文献:
[1]韩婷婷.新媒体与电影的交互发展[J].当代电影,2014(05):156-159.