基于利益相关者理论的中国乡村旅游发展模式研究

[摘 要] 通过梳理基于利益相关者理论的中国乡村旅游发展模式，比较了成都“农家乐”与三亚中寥村的发展概况、发展历程、政府扶持与规制办法，指出两种发展模式的异同以及三亚中寥村乡村旅游发展中存在的问题，基于此，提出“政府+企業+居民+新组织/新成员+游客”的中寥村乡村旅游发展模式。

[关键词] 利益相关者理论;发展模式;乡村旅游;成都“农家乐”;三亚中寥村

[中图分类号] F592[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）08-0093-04

一、引言

中国乡村旅游自1980年起步，后在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和“新农村建设”、“精准扶贫”、“乡村振兴战略”等国家政策的促进下，特别是乡村旅游模式在现实市场中的运用和推广，目前已形成了快速发展、全面发展的态势。其中，成都“农家乐”特指成都乡村旅游，它起源于1987年的郫都区农科村。由于起步时间早，加上多年的发展实践，成都已成为中国乡村旅游发展的优秀代表地。三亚中寥村则是三亚乡村旅游的典型代表地之一，在梳理相关文献的基础上，以成都乡村旅游为参照对象，对比分析其与三亚中寥村的异同，构建基于利益相关者理论的三亚中寥村乡村旅游发展模式，期望起到推动三亚中寥村乡村旅游发展的正面作用。

二、理论回顾

（一）乡村旅游利益相关者

利益相关者有广义与狭义之分，广义上指那些凡是能够影响组织或被组织实现目标过程所影响的个人或群体;狭义上指那些在企业进行了专用性投资并承担了一定风险的个人或群体。

在此基础上，可以将广义的乡村旅游利益相关者界定为“凡是影响乡村旅游发展或受到乡村旅游发展影响的个人或群体”，具体包括外来投资者、旅游业从业人员、乡村居民、游客、一般公众、人类后代、非人类物种、乡村旅游企业、与旅游相关行业的企业、当地政府、旅游行业协会、当地居民组织、学术机构、宗教团体、媒体、特殊兴趣组织和特殊利益团体17种类别;从专用性投资角度出发，狭义的，又称为核心的乡村旅游利益相关者分为乡村旅游企业、乡村居民和当地政府3大类。这里的乡村旅游企业指的是从事与乡村旅游有关的经济活动，包括经济组织本身和投资者、从业者。

核心乡村旅游利益相关者的主要利益诉求与实现方式如表1所示。

（二）基于利益相关者理论的中国乡村旅游发展模式

近年来，国家着力推广“景区带村、能人带户、企业+农户、合作社+农户”等旅游精准扶贫模式，促使乡村旅游市场快速发展，旅游成为扶贫和富民的新渠道。据测算，全国乡村旅游在2018年接待游客超30亿人次，约占国内旅游接待游客人次的54%;营业收入超过8000亿元，约占国内旅游总收入的13%。

戴斌等（2006）指出，从世界各国乡村旅游成长的协调机制划分，主要有政府推动型、市场驱动型和混合成长型三种模式。其中，政府的政策倾斜与支持，或者是非官方组织的行业自律和自我保护作用，对于乡村旅游的发展起到了重要的保障作用。

陈志永等（2008）以利益相关者理论为视角，构建了贵州天龙屯堡“政府+旅游公司+农民旅游协会+旅行社”四位一体的乡村旅游发展模式，并根据天龙模式的独特性及存在的缺陷提出完善对策：树立兼顾多方利益的共同发展理念;加强与其他利益相关者的交流与合作;提高旅游经济体量;完善社区参与机制。

徐绍玲（2010）借鉴旅游地生命周期理论，基于政府、企业、居民参与的视角，总结出四川主要的乡村旅游发展模式，如表2所示。

综上所述，基于利益相关者理论的中国乡村旅游发展模式，是指在乡村旅游地各自特有的环境下，细分政府、企业、居民三大核心利益主体，以及剖析这些细分利益主体的做法与功效，进而高度概括形成发展模式。这些实践证明取得成功的发展模式，对于其他区域的乡村旅游发展具有前瞻性、科学性和战略性的指导作用。

三、成都“农家乐”与三亚中寥村的比较分析

（一）乡村旅游发展概况

成都市是四川省省会、副省级市、特大城市、中国西部地区重要的中心城市。总面积14335平方公里，常住人口1658.1万人，2019年城镇居民人均可支配收入45878元，即超过6500美元。基于成都市拥有悠久的历史文化、良好的地理区位，加上当地居民普遍热爱休闲生活的观念，发展旅游，特别是乡村旅游具有显著优势。2019年，成都市接待国内外游客2.8亿人次，实现旅游总收入4663.5亿元;据不完全统计，乡村旅游接待游客约1.1亿人次，占接待国内外游客总人次的39.29%;乡村旅游总收入489.2亿元，占旅游总收入的10.49%。

三亚市是海南省地级市，是具有热带海滨风景特色的国际旅游城市。总面积1919.58平方公里，常住人口约63.4万人，2019年城镇居民人均可支配收入39308元，即超过5500美元。从城市占地面积和人口数量来看，三亚市的旅游业发展已取得了喜人的成果：2019年，接待国内外游客2396.33万人次，实现旅游总收入633.19亿元。但2018年三亚市乡村旅游接待游客361万人次，占当年接待游客总人次的16.1%，这个比例低于成都市。

中寥村位于三亚市吉阳区，村庄西接G224国道，南邻三亚绕城高速和东线高速，交通便利，半小时车程可辐射三亚重要的旅游度假区和中心城区。全村总面积6810亩，共有8个自然村3400多人，2019年村民人均年收入超过12000元。中寥村环境优美、民风淳朴，是一个纯黎族村庄，自2015年建设美丽乡村、发展乡村旅游以来，曾获评“2016中国美丽休闲乡村”、“第二批中国少数民族特色村寨”、“第五届全国文明村”、“海南省五星级美丽乡村”、“海南省五椰级乡村旅游点”等称号，游客日接待量约500人。

（二）乡村旅游发展历程

成都乡村旅游起步于1987年，当年的郫都区农科村村民，利用自家的庭院、堰塘、果园、花圃，并以“农家乐”形式提供的餐饮娱乐为主，吸引城里人来度假休闲。到现在，其发展可以总结为四个阶段，如表4所示。

三亚中寥村乡村旅游起步时间相对较晚，但是有政府的大力支持和村庄的参与，经过短短3年的发展，已取得一些成绩。最直观的表现是，村民人均年收入从2004年的6800元提升至2017年的12000元。2017年4月开始，三亚市引进深圳华侨城（海南）投资有限公司与中寥村合作，共同开发乡村旅游，具体做法如表5所示。

深圳华侨城（海南）投资有限公司投资约3000多万元，主要用于景观花海及配套设施、阿爸茶社、花瓣咖啡厅、售票厅、李家院子民宿休闲园、50间黎族特色民宿、小姨家厨房、黎家小院演艺楼等运营场所的建设

此外，深圳华侨城（海南）投资有限公司在中寥村乡村旅游开发的过程中，还通过以租金的形式向村民租赁土地或民宅;聘请部分村民作为民宿的服务员、保洁员;免费开展村民旅游服务技能及民族歌舞培训，培训后的村民就近上岗就业等方式拓宽与村民的合作。

（三）政府扶持与规制办法

成都市政府编制《成都市休闲农业与乡村旅游发展规划（2014-2020年）》，明确提出将成都建设成为“世界乡村旅游目的地”的中长期发展目标;2017年，出台《成都市乡村旅游提档升级指导意见》，指导和推进成都市乡村旅游转型升级，力争5年内实现全市乡村旅游项目及配套设施各项投入达到50亿元，将成都打造成为“乡村田园秀丽、民俗风情多姿、生态五彩斑斓、功能现代时尚”的世界乡村旅游目的地;2019年，实施《成都市乡村旅游“四改一提升”技术导则》等标准、规范，按照“改厨”（布局合理、安全卫生）、“改厕”（功能完善、整洁实用）、“改餐”（色香味美、健康养生）、“改客房”（温馨舒适、格调精致）和提升服务品质的要求，全面推进成都市乡村旅游的标准化建设、品质提升和转型升级。

三亚市旅游发展委员会牵头编制《三亚市乡村旅游发展专项规划（2015-2030）》，明确提出适合三亚乡村旅游发展的“政府+公司+乡村旅游协会+旅行社”、“股份制+景区托管”、“农户+农户”、“个体农庄”四大模式;2018年，三亚市委三亚市人民政府出台《实施乡村振兴战略行动方案（征求意见稿）》和《三亚市乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，制定三亚实施乡村振兴战略的路线图、任务书和时间表等，此举重在保护和修复农村生态环境、不断调整和优化农业产业结构，从而促进三亚乡村旅游发展。据统计，2018年三亚市实现农业总产值102亿元，增长4.8%;休闲农业接待人数约361万人，营业收入约3.5亿元;农村常住居民人均可支配收入为15808元，增长8.5%[4]。

2015年10月底，三亚以吉阳区中寥村为第一个试点，从委托研究院精心编制《三亚市吉阳区中寥村美丽乡村建设规划》起步，决心将中寥村打造成为全省美丽乡村典型。该规划基于中寥村原有的种植业、黎族文化、田园风光三大特色资源，将其规划为“五带、五区”，“五带”包括民族工艺品加工、乡村观光、农业观光、生态农业体验、休闲体验农业，“五区”包括入口服务、自驾车观光、果林采摘、山地果林种植和农业科普。2017年6月，政府投资约5000多万元，完成中寥村美丽乡村建设的一期和二期工程，具体做法如表5所示。

四、两种模式的比较总结

（一）发展模式的异同

从发展历程上看，成都“农家乐”与三亚中寥村均符合旅游地生命周期理论，即一般都包括探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落或复苏6个阶段。从发展模式上看，三亚中寥村与成都“农家乐”相似，前期都有政府的扶持与规制，后有企业的投资。

从发展基础上看，成都“农家乐”的优势在于起步时间早、旅游休闲意识普遍且强烈、腹地客源强固等;三亚中寥村的优势在于有较多成熟的发展模式可借鉴、政府的大力扶持和每年2000多万滨海旅游客源的依托和补充等。

（二）三亚中寥村乡村旅游发展中存在的问题

2020年3-4月，通过对三亚中寥村的实地走访和调研，发现除了新冠肺炎疫情这一特殊情况的影响外，还存在以下问题：一是2017年以来，村民人均年收入停留在12000元左右，没有增长，当地居民从2015年政府扶持时的高满意度降到2019年的中低满意度;二是村民对美好生活的追求意愿强烈，但却因自身能力有限和话语权有限，整体积极性和参与度不高;三是深圳华侨城（海南）投资有限公司投资约3000多万元，但目前中寥村乡村旅游还存在产品吸引力不够、客源市场拓展不足等问题，故其收益也有限;四是现有利益主体合作不足，同时缺乏新增利益主体。

五、三亚中寥村乡村旅游发展对策

如上图所示，基于利益相关者理论的视角，借鉴成都“农家乐”的发展经验，结合三亚中寥村的发展实际，构建“政府+企业+居民+新组织/新成员+游客”的乡村旅游发展模式，具体内容如下。

（一）政府继续发挥引导和协调的作用

2015-2017年，三亚市政府大力扶持中寥村乡村旅游的发展，特别是在基础设施、人居环境、引进企业方面取得了喜人的成果。但引进深圳华侨城（海南）投资有限公司与中寥村村委会达成合作协议后，一定程度上存在政府缺位的情况。针对中寥村的发展现状，政府应继续发挥引导和协调的作用：包括定期走访，了解村民的近况与诉求;针对村民与企业之间可能存在的利益冲突进行沟通、调解;针对村民的需求开展相关的培训，如创新创业等;尊重和维护村民的知情权与参与权;尊重和维护深圳华侨城（海南）投资有限公司的经营权与收益权;引导成立三亚市乡村旅游協会，鼓励成立村集体、村企业或合作社等。

（二）企业加深与居民的合作、注重产品的开发与宣传

华侨城集团，成立于1985年，是隶属于国务院国资委管理的大型国有中央企业，拥有旅游、房地产、通讯电子三项核心业务分别位居行业前列。深圳华侨城（海南）投资有限公司的进入，无疑是为中寥村乡村旅游的发展注入了一剂强心针。结合中寥村的发展实际，企业应加深与居民的合作：村民是中寥村乡村旅游的生力军，是提供乡村旅游体验的灵魂主体，加深对依托村寨的村民参与乡村旅游发展模式中村民重要性的认识;与村民代表保持沟通、对接，在双方的博弈中寻求互利共赢的合作方式，如考虑渐进式的向分红入股推进、允许多种合作方式并存等;树立成功典型，鼓励村民主动参与、全面参与其中。

深圳华侨城（海南）投资有限公司目前是开发及营销中寥村乡村旅游产品的商业主体，是中寥村乡村旅游强有力的执行者。关于产品的开发与宣传：乡村旅游归根结底，和旅游业一样，属于需求推动型行业，调查了解游客的需求，以打造“中国最南端黎族村寨”或“热带黎族民俗村”为目标，深入挖掘当地黎族文化，锻造黎族特色产品，亟待推出系列黎族特色美食和当季瓜果蔬菜，注重深加工与包装，同时建议尝试结合村民日常生活推出将游客作为客人招待的互动式、体验式、参与式的活动;借助三亚市政府为旅游营销提供的各类平台、自有网络平台、抖音快手短视频等，针对三亚或海南本地城镇客源、滨海旅游客源進行宣传。

（三）居民保持开放心态、主动作为

中寥村村民是乡村旅游开发的核心利益主体，也是享受乡村旅游发展成果的核心利益主体。综合而言，中寥村村民应有主人翁的意识、承担投资风险的意识;成立村民代表小组，理清村民诉求，从而寻求支持与合作;主动出击，找寻提升中寥村乡村旅游发展的有效路径，并积极参与其中。

（四）借助新组织/新成员的力量

吸纳更多的社会力量参与到中寥村乡村旅游发展中，如可学习依托大学教师和大学生的力量推动乡村旅游扶贫工作发展的浙江大学小美合作社、申请广东省绿芽乡村妇女发展基金会对乡村妇女能力建设方面的帮助等。

[参考文献]

[1]徐绍玲.基于利益相关者理论的四川乡村旅游发展模式研究[D].西南交通大学，2011.

[2]戴斌，周晓歌，梁壮平.中国与国外乡村旅游发展模式比较研究[J].江西科技师范学院学报，2006（1）：16-23.

[3]陈志永，李乐京，梁涛.利益相关者理论视角下的乡村旅游发展模式研究——以贵州天龙屯堡“四位一体”的乡村旅游模式为例[J].经济问题探索，2008（7）：106-114.

[4]阿东.三亚市人民政府工作报告[EB/OL].三亚市人大网，2019-01-22.

[5]刘培漳.三亚市中廖村乡村旅游开发研究[D].海南热带海洋学院，2019.

[6]邹统钎.中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊，2005（3）：63-68.

[7]张树民，钟林生，王灵恩.基于旅游系统理论的中国乡村旅游发展模式探讨[J].地理研究，2012，31（11）：2094-2103.

[8]马勇，赵蕾，宋鸿，郭清霞，刘名俭.中国乡村旅游发展路径及模式——以成都乡村旅游发展模式为例[J].经济地理，2007（2）：336-339.

[责任编辑：王凤娟]