《百事可乐× 人民日报：致敬“热爱守护者”》等8 篇

百事可乐×人民日报：致敬“热爱守护者”

01 品牌新风尚

热爱，是一种情感，是一种行为，在疫情尚未完全结束的当下，更是一种担当与责任。近日，百事可乐与人民日报新媒体推出“热爱守护者”限量罐礼盒，携手致敬疫情期间的“热爱守护者”。

特别的联名纪念款罐身融合了百事可乐经典蓝红白三色和人民日报的复古报纸版式，以疫情期间默默奉献的医护者、雷神山建设者、外卖员和志愿者为主形象，配以“没有天生的英雄，只有挺身而出的凡人”“白衣执甲，勇敢逆行”“没有生而英勇，只有选择无畏”等超燃文案，在罐身上再现了平凡的英雄们守护他人的“热爱”精神。在此基础上，再搭配“热爱发声”短视频与系列海报的推广，成功引发万千网友“为守护者点赞”。

用点滴的平凡投射历史中的不凡。小小的可乐罐记录的不仅是疫情期间的感人事迹，更见证了中国半年来的抗疫精神。两位行业大咖强强联手，巧妙地将可口可乐的品牌宣言“热爱全开”与疫情这一特殊事件结合，共同传递“热爱”精神，迸发出满满的社会正能量。

By 夏 璐

02 活动新 主张

新世相×央视新闻：用插画艺术“重启2020”

生活总是猝不及防，新冠肺炎疫情让每一个人真切地感受到疾病的恐惧，健康焦虑、消费停滞、企业破产，2020年在短时间内向我们抛出太多的难题，如果2020年可以重置，你会期待它以怎样的方式重现？

最近，新世相联合央视新闻共同发起“重启2020”公益活动，邀请到20位不同国籍的插画艺术家，通过插画艺术展现人们期待2020年重启的一幕。历时两个月，新世相在900多封邮件中筛选出20幅根据各国真实故事改编而成的作品。这些作品和故事被制作成视频短片在网上传播，配合线下举办的“重启2020插画艺术展”，让特殊时期的人们产生情感共鸣。多位名人还以联合发起人的身份参与到活动中，分享他们心中的答案，寄望美好的未来。

作为极具特色的新媒体品牌，新世相非常善于捕捉社会情绪，通过营销活动体现品牌的社会关怀。这次“重启2020”特别企划，新世相挖掘出人们在疫情中的真实愿望，以插画艺术寄托祝福，治愈疫情下疲惫的心灵，既体现了媒体平台的社会担当，又突显了新世相“温度”与“深度”并存的品牌调性。

By 黄天鸿

03 营销新看点

雀巢：我们相遇是谜也是奇迹

东方的茶与西式的咖啡宿命般地在时空中相遇，它们的口感、颜色、气味是那么不同并且看起来毫无搭配的可能，但雀巢推出新品茶咖啡拿铁大胆直接地突破刻板印象，还与京东超市联合发布广告短片《相遇》，从情感入手讲述相遇的奇迹。

广告从观察极具个性的几对情侣出发，用充满艺术感的影调色彩和画面展现情感的浪漫和新奇，诗歌似的文案将“相遇”的主题更深刻地诠释。正如其所说：“相遇是一道难题，让世间的所有理论都失去意义。”人们即使拥有不同的肤色、语言、兴趣、取向，但都不妨碍我们在爱中相遇。广告通过情感巧妙地输出了产品内容，为新品的独特卖点铺垫，最后向消费者表达茶与咖啡的相遇是谜也是奇迹，引起更多的期待和联想。

让新品快速地进入市场，少不了从精神层面打动消费者，情绪的共鸣和价值更容易获得大众的认可，情感的诗意会悄无声息地唤起受众的内在需求。

By 于佳卉

04 用户新体验

乐事：隐藏在包装里的快乐秘密

乐事作为全球薯片市场的绝对领导者，在驰骋市场几十年的同时，也一直在尝试保持品牌的活力。从推出全新口味的薯片到发起趣味包装拍照活动等，乐事在品牌吸引力的构建上做了不少努力。但品牌年轻化是一项长期、动态的工程，需要品牌不断创新与消费者的沟通方式。近期，乐事决定再次从产品包装入手，凸显其“为消费者带来快乐”的品牌主张。

对于薯片这类不易饱腹的轻量易耗型零食而言，薄脆的味觉体验快感总是短暂的，消费者总会有意犹未尽的感觉。为了延续消费者在吃薯片时的快乐，乐事决定在包装里为消费者设置一个惊喜，即在包装底层安排了一个隐藏隔间。当欢乐的薯片时光随着包装见底而慢慢退散时，隔层中新的薯片惊喜让消费者的快乐值立马恢复。乐事这一“淘气”又不失精巧的包装设计，也让消费者再度感受到了品牌的魅力。

在当前新品牌层出不穷的市场竞争环境中，维持品牌的年轻化是品牌实现可持续发展的必然途径。尤其是作为一个成熟的品牌，如何再度激起消费者的热情，强化消费者对品牌的情感认同，乐事为我们提供了很好的启发。

By 李 喻

05 推广新思维

天猫国际：一笔订单，实现多个愿望

全球疫情之下，往日习以为常的消费行为成为奢侈。其中，无法境外游和海购是人们最突出的两个痛点。作为最大的跨境电商平台，天猫国际在“6·18”之际以“重连全世界”主题打造了身临其境的消费场景，以满足大众亟待释放的消费需求，重塑出境游生态。

为了诠释主题态度，一方面天猫国际在官微发布宣传片。视频中不同国家的不同企业都因一位中国消费者的订单而重新焕发生机。用订单激活全球的理念契合当前的社会语境，同时也向国内消费者传递出：在抗疫面前，您的每笔订单，就是最好的帮助。另一方面，“去不了的全世界，在天猫国际买回来”的巨幅户外广告也在杭州商圈展出，同时天猫国际还携手明星、空姐空少、海外导游等人进行直播带货，带领消费者探索世界各地的文化与产品，在促进话题传播的同时也让“不出国门，买遍全球”的亮点深入用户心智。

“重连全世界”作为“6·18”的营销事件，它不仅意味着能和以前一样买到进口好物，更代表着一种想要“一切如常才是生活理想”的心理诉求。作为海淘纽带，天猫国际用更具情感化的方式建立起品牌与用户的连接，让“不出国门，买遍全球”的主张比任何时候都显得更加有力。

By 黄丽娜

06 技术新变革

大众进度条广告：小成本，大创意

我们常见的汽车影视广告，画面高大上、文案高格调、制作高成本，所有的一切都是为了塑造品牌形象、展现产品性能。可是，你能想象一支汽车广告连汽车都没出现吗？

最近，大众汽车为旗下品牌途铠发布了一支名为《真实大众》的影视广告，整支广告没产品、没人物、没画面，被人称为“史上最粗糙最省钱的广告片”，但该广告却拿下了今年纽约广告节金奖。出圈的原因在于它的创意，大众汽车把视频播放器的进度条当作马路，把进度点当作汽车，通过巧妙地组合快进、倒退、暂停、播放等功能，上演开车、倒车、停车、撞车等场景，再配上恰到好处的汽车音效，生动演绎了“停车助手”“液压制动辅助系统”“停车距离控制”“上坡辅助系统”“6个安全气囊”等多种产品卖点。没有酷炫的剪辑、没有一句解说，全凭进度条的镜头语言说话，使这看似粗糙的广告有着极强的代入感。

疫情给品牌营销带来巨大考验，广告主都想用小成本做大创意，大众汽车这支广告就做了一个很好的示范。

By 龙亮海

07 全球新榜样

科罗娜：“假”比赛，真精彩！

往年热情似火的夏季，总是少不了几场令人兴奋的足球赛，球迷们汇聚在观众席，尽情欢呼。而在疫情特殊时期，为了减少人流聚集，各大赛事纷纷被取消。这虽然保障了大家的安全，但对于球迷来说，没有一场尽兴的足球赛终究有点遗憾。

墨西哥啤酒品牌科罗娜和代理商We Believers为满足球迷们的观赛愿望，想出了一个好点子。他们通过对过去70年来墨西哥两大主要球队Águilas del América和Chivas Guadalajara之间共70多个小时的比赛进行剪辑，将无数个比赛的画面片段完美衔接起来，拼接成一场90分钟的特别比赛。比赛视频利用精湛的剪辑技术，让一场球赛的踢球、射门动作和另一场球赛进球特写毫无违和感地衔接在一起，仿佛就是同一时空下的同一赛事。虽然是多个片段的拼凑，但从观众的角度来看，流畅的比赛进程、完美的传球动作、均匀的踢球速度等都恰到好处，观看时毫不出戏。

疫情之下，传统的品牌营销模式愈发无力，科罗娜精心策划的这场线上足球赛，让人眼前一亮。这场“假”的足球赛，既避免了人流聚集的风险，也带给球迷们真实的感受，可谓别出心裁。

By 邓 美

08 广告新创意

成为父亲or杜蕾斯，都是负责任的表现

从来没让人失望过的“文案之神”杜蕾斯这次父亲节营销广告又放大招了。父亲节当天，杜蕾斯官方微博带上“父亲节”话题发布微博，内容为：“成熟男人的高光时刻”。并配上杜蕾斯父亲节海报“成为父亲or杜蕾斯，都是负责任的表现”。海报底色是熟悉的“杜蕾斯蓝”，文案依旧简单有深度。

“有点色”的杜蕾斯不仅靠产品留住消费者，更是靠独特的广告和各种有趣的营销在市场上立下口碑，吸引了一大波粉丝。杜蕾斯文案一向大胆，和其他品牌的各种跨界合作每每都玩出了新花样，但也曾大胆到“翻车”，被点名“露骨低俗”。然而这次父亲节的借势营销，杜蕾斯变了。

没有“飙车”，没有露骨的文字，也没有吸睛的图片设计，短短十几个字，不仅突出了产品的作用，也完整地贴合了节日。海报设计干净直观，让人一目了然。文字表述立意高远、直击灵魂，简洁而又面面俱到，让人“无力反驳”。碰上父亲节，调皮的杜蕾斯也走心了一把，不管用不用杜蕾斯，对自己负责，也对他人负责才是真谛。

By 郭 欣