别把品牌资产搞丢了

文 | 沈帅波

如果你有最后一块堡垒，那必须是品牌。

摊开海底捞的财报，缓缓看下去。有一个数字足以让餐饮同行们嫉妒得吐血。那就是租金成本。做过实业的都知道，商场租金正在成为不可承受之重。

海底捞今年3月发布的2019年全年财报显示，从2018年的4%下降到了2019年的0.9%（如此大幅度的下降，或与会计准则的变化有关），但哪怕以4%来算，都已经足够具有冲击性。

而大多数餐饮企业的这一块可能高达15%～30%。那些生意很糟糕的，更高。

我们再来看星巴克和全家。前些年，星巴克在中国的商场面前，就是“爸爸”。很多非顶级商场都是跪求星巴克入驻的，包括了免租，补贴装修费等一系列条件。商场咋赚钱呢？就是等星巴克入驻了，商场再去忽悠小商户入驻。星巴克在中国的总体租金成本大概是在8%～10%。

还有，北京全时便利店的事情告诉我们，看似火热的便利店其实要赚钱太难了。但是全家为什么能活得好呢？因为它进入一个市场就会先拿下地标制高点，然后带动知名度，使品牌资产快速提升，从而获得与物业的议价权。全家的租金成本基本是控制在15%及以内。

以上三者从火锅到咖啡到便利店，归根结底是品牌资产的胜利。

品牌资产看不见摸不着，但它真的存在

“长期主义”是个热词，但是很多投资者也喜欢说自己是个长期主义者。判断他到底是不是主要看他是怎么做的：决策的时候是考虑长期的利，从而做一些割舍，还是选择短期的利，然后嘴上说说。

首先，作为一个接受过多元价值观，且认可多元价值观的人，我是决不会从所谓道德的角度去阐述我的观点的。因为Business is business，Not personal，我相信存在即合理。我相信人人都有自己的难处，企业也是。

但我还相信，深夜里不断呼喊你的声音，就是你真正的初心。比如你就是想赚钱，那就卖货导流量，放加盟，割一波就走。你为品牌做点投入，就瞻前顾后，割肉似的疼，那也不要太为难自己。但你也不要去嫉妒别人为什么能有大资本的青睐和头部的效应了。

但你心里有个品牌梦，你想做的是百年老店，是一个真正值钱的品牌，那你要坚守住。别看到别人9.9包邮卖了几十万件，自己也动心了。因为今天9.9包邮这辈子就9.9包邮了。凡事有得必有失。这便是王阳明说的知行合一，知易，行易，合一太难。这世界上，没有人和企业是不难的。难才是人间的常态。

你无法改变世界，你只能改变自己适应这个世界。核心的道理，达尔文在几百年前就已经说清楚了：弱肉强食，适者生存。而这个适者，不是更大，是更合适，所以霸王龙都死了，微生物细菌竟然都穿越了上古时代。

所以，你必须搞明白自己活下去的核心是什么？是直播吗？是裂变吗？是品牌价值吗？是产品主义吗？

都可以，但是别乱拼。你必须守正出奇，优化基因，而不是乱改基因。

比如你有很完善的经销商体系，这可能花了你毕生的心血。那么你搞直播的时候，就不能是不顾经销商，只管自己卖了。你必须得有一套基于全体经销商利益的直播模式和体系。听说某品牌玩直播自己玩得挺嗨的，最后一场直播卖了几千万元，结果几十个代理商彻底退出。

如果你的核心其实是产品力，那么你必须依然保持在产品上的投入，不管世道看起来多不确定，你都要坚持住。假设戴森的东西不再那么香，你真的觉得大家还会喜欢价格更低一点的国外飞科吗？

又比如水饺在过去的认知里，就是一个低端的品类，做大的只有速冻水饺。过去在东北，虽然大家都喜欢吃水饺，但是总是觉得外面的饺子馅很糟糕，直到一个叫“喜家德”的牌子，只用最好的猪肉来做，在哈尔滨，给他们供肉的肉商说，你这样做绝对活不下去的。

最后，肉商自己经常来吃，还到处宣传，吃饺子去喜家德吃，因为肉是我供应的。在哈尔滨做了五年没盈利的喜家德，到第六年才盈利。现在在全国已经有600多家店了。同时推出了高端品牌“喜鼎”海胆水饺。

但是如果逻辑变成，因为好的猪肉不赚钱，用更差的，那就不会有今天了。

品牌资产看不见摸不着，但它真的存在。

那就是关在家里的时候，你说等解禁了，我要去喝喜茶。所以喜茶是消费品品牌，别的都是奶茶品类（当然，你也可以喜欢喝别的）。

品牌资产的价值在一个品类开始衰退的时候，就出现了。当品类在增长时，你会觉得做不做品牌都一样，都长得很快。品类一旦停止增长，所有自主流量就会导向拥有品牌资产的人。

品牌资产还在渠道红利消失后出现，当门店开无可开，线上流量获无可获时，没有品牌资产的，所有精力和利润都在找流量上了。

过去十年，淘宝天猫上开网店的经营其实一直有个门派，就是占领品类关键词，来获得流量。

然后价格战越打越凶，关键词越来越贵。因为你只是一双塑料鞋，所以只能卖19.9包邮，但如果你是菲拉格慕的塑料鞋，就是2000多。

品牌的经营没有一劳永逸的方法

品牌资产的划分有非常多的流派。我们在此不为哪种是最好的而抬杠。

在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。

随着时代的变化，我认为其实核心就是数字资产、心智资产，剩下的都是结果和点缀。比如渠道会随着心智的垮塌一起垮塌。

因为Gucci、Prada、Cartier太多人喜欢了，所以稍微打点折，国贸、新世界都爆了。我们只能感叹有钱人的世界你不懂。虽然今年上半年机场免税店很惨，但是长远来看，并不影响这些大牌。

但你的店垮了，那是真垮了，你只能跪求网红主播给你带货，给人家20%～30%，你什么都没赚到，最多就是清库存了。

以服装为例，100元的衣服，主播带货享受最低价，比如三折。就是30元，主播抽20%～30%，就是6～9元。大概40%～60%的退货率。对，你没有看错，我已经和多位一线从业者和管理者反复确认了，这就是行业共识。一次卖下来，品牌可能还要倒贴三五个点，然后咬着牙发喜报。主要原因是啥呢？库存太大了，大到令人崩溃。

最近我都看到海澜之家5.5元包邮，美特斯邦威19.9元包邮了。这个路再不寻常，也得寻常了。男人的衣橱，也得变成男人的同款衣橱了。

库存的苦，大家都懂，但回过头来，消化完库存，其实你还是只能去重塑品牌。不然是越来越苦。一来一去，发现真的是半点好处没捞到（注意，我认为直播是有价值的，但是只做直播也是不行的）。

品牌资产归根结底就两个：心智和数字。用心智获得认同，乃至信仰，从而创造利润。用数字读懂用户，占领网络，从而做出更好的产品和用户池。

品牌的创造，有方法，亦有加速的方法，但品牌的经营没有终生一劳永逸的方法。就好像感情的经营基本上就是日复一日的投入，无他。

适当地打折清仓，就像偶尔吵个架，是没啥问题的。回过头来还得赶紧和好，但整天这样，不就透支了吗？

总结

国内确实有一阵风，是走白牌路线的，但是白牌依然在有意标榜自己与爱马仕是同一个制造商。它们其实也是在创造品牌，并且这个品类能满足处在某一个心理状态和收入状态的人，但并不是一辈子都能满足。

奢侈品有奢侈品的路，FMCG（快速消费品）有FMCG的路，下沉市场有下沉市场的路。但人们对美好生活的向往从不改变。

而品牌是承载美好向往的最重要的因素之一，你必须守卫住你的品牌资产。一旦你认为你服务的那群人，不再向往乃至觉得你不合适的时候，你就危险了。

丧失了品牌资产，只会打折的品牌就像一个卑微的人，你说再多遍我爱你，你的男/女神最多说你是个好人罢了。