品牌的顶流消费者一定是成分党

曹亚楠

在屈臣氏、万宁这样的终端最容易观察到消费者的变化，无论导购再怎么笑脸相迎，步步紧跟地介绍想推荐一款产品，消费者大多很冷漠，径直走到某个货架前，拿起某个产品翻到背面开始看成分表。

导购慌忙说：“这款产品卸妆效果很好，温和又干净，今天还可以参加店铺满199元减100元的活动呢，带一件吧！”

消费者淡定回应：“PEG-12月桂酸酯成分这么靠前，太容易致痘了，不适合我这种痘肌。”

导购：“……”很有道理，甚至无法反驳。“那您再看看这款吧！”

几个回合下来，消费者最后买走了一款提前做好攻略的卸妆水。

成分党消费者已经脱离了品牌广告和导购的控制。

成分党进入2.0时代

大概在10年前，爱美的女生还很懵懂，过敏肌、痘肌女生通过混迹豆瓣的美容护肤小组来寻求帮助，那时候关注一个友邻很简单，这个人看起来说得很专业，对各大品牌成分如数家珍，再一看介绍是个化工男或者医学女，果断关注。现在想来，这应该就是所谓的成分党无疑了。

大约从2017年起，成分党逐渐多了起来。小红书、美丽修行等App的走红无疑助推了成分党的快速壮大。小红书红人“老爸测评”专注各大品牌的产品测试，有理有据，深入浅出，有近400万粉丝。

成分党也在不断学习和成长。

2017年左右，大家对于成分的理解还处于比较粗浅的阶段，更多的关注点还是在是否含有防腐剂、酒精、香精等上面，谈防腐剂、酒精色变，这一阶段的入门成分党比例比较高，属于草木皆兵的状态。后来用户对防腐剂的谈论热度大幅下降，他们对成分的认识变得丰富起来，水杨酸、烟酰胺成为高频词汇，成分党开始转向产品的效果和使用感受。

这类消费者的消费行为很明显：成分优先自然不用说，他们在选择选择产品的时候会优先查看产品成分，一切以功效导向，会通过成分的功效来选择适合自己的产品。相比之下，产品如果有新型科技加持会引起成分党消费者的兴趣，他们中的大部分人是乐于尝试的，对新产品并不排斥，使用之后也更愿意从消费体验、产品使用效果方面进行反馈，并且热衷分享。

历经多年，成分党已经进入2.0时代，他们更专业、更理性，也有足够多的平台让他们去表达自由意见。对此，品牌们要注意了。

国产品牌可以有话语权

成分党的崛起，对一些主打成分安全、天然有机、活性成分高的品牌和产品十分友好。比如，早期日本的芙丽芳丝、珂润，现在的新锐国产品牌HFP、敷尔佳等。

除此之外，这也是国产传统品牌的重大利好。

林清轩创始人孙来春说：“自2003年创立起来，林清轩是以中国传统草本为原材料主打天然安全。虽然无意标榜，但这暗合了今天的成分党的喜好。”

公开数据显示，2017年林清轩仅山茶花润肤油这一款单品卖了35万瓶；2018年攀升至38万瓶；2019年热度空前上涨，“双11”全天销量达9万瓶；2020年“6 16”狂欢日，淘宝直播1分钟内卖出2.5万瓶。

对林清轩有了解的消费者都知道它的价格并不便宜，一瓶30mL的林清轩山茶花润肤油会员价达到597元，这个价格已经超过了50mL售价850元的雅诗兰黛小棕瓶。在过去，消费者会吐槽：这个价格买国际大牌不香吗？但现在，成分党消费者会答复：国产品牌难道不配说话吗？

过去，在美妆行业，欧美品牌代表了高端，日本代品牌表了高科技，韩国品牌代表了流行，它们都有定价市场的资本。为什么中国品牌却只能代表着平价和低端？成分党的崛起可能让这个现象改写，他们不再以产地来区分贵贱，这是中国品质美妆走高端路线的机遇。

高知群体不爱品牌泛泛而谈

从林清轩的消费者画像中，还可以发现一个规律。

孙来春透露，在林清轩的消费者中，18—39岁的年轻女性、一线和新一线城市人群占比在80%左右；从职业角度来说，白领占比达50%以上，此外教职员工、医护人员、公务员以及大学生都占有很高的比例。

这个组合是林清轩多年梦寐以求的，高知群体已经成了主流。孙来春感慨：“中高级知识分子应该是最难服务的消费群体，当然，如果能把这个群体服务好是很有成就感的。”

高知成分党的共性很突出：个性严谨的他们属于爱就全心投入、一旦触及逆鳞就难以翻身的两极化状态。孙来春坦言林清轩是一家成立17年，并且此前一直專注百货商店和购物中心，也由此积累了一批消费者。

为了和这批消费者保持步调一致和平等对话的姿态，更要注重情感沟通。

林清轩的复购率达到60%，消费者一两次的复购可能是源于功效，但长期复购一定是和品牌有了情感维系。比如中国男性对茅台酒有着天然向往，林清轩代言了山茶花润肤这个品类，品牌要和消费者进行情感沟通。

品牌在链接消费者时，就像日常和身边的人进行沟通，如果你夸一个人漂亮，叫她美女，这可能只是社交常用语，泛泛而谈不能击中一个人的内心，只有精准触达才能引发共鸣。记者写的某篇文章产生了怎样的价值、医生在危难时刻妙手救助了某人，这是他们闪光的地方。

疫情期间，林清轩以“致敬发光女性”为情感内核，携手《茜茜姐妹》和艺术家孔宁一起呈献《Gentle Power》春季特别封面，并发起了“致敬发光女性”的公益活动，为一线战疫的白衣天使们捐赠林清轩山茶花润肤油。

加速模糊线上线下分界线

孙来春曾经是一位执拗于线上和线下分界线的人。

林清轩曾7次将阿里告上法庭，因为导购员在门店帮消费者护理、推荐，告诉他们正确的使用手法，结果消费者转头就在网上找同款，价格比门店便宜，这对于导购员销售积极性打击很大。一开始林清轩是比较排斥线上，希望保护门店导购的利益。

后来林清轩试水性地开设了天猫店铺，通过数字化手段解决门店与电商的利益冲突。2017年“双11”前后两个星期林清轩天猫店铺涨了81万粉丝，而林清轩在线下做了十几年的会员也就60多万。这个现象打破了孙来春的固有逻辑。

2.0成分党成长于新零售时代，经过对线上消费的趋之若鹜，逐渐将线上线下功能明确化，他们追求性价比，也追求品质，更注重体验感，线上和线下各有用武之地。

2019年之前林清轩线上占20%，线下占80%，疫情让林清轩重视起线上，半年来线上占比达到了35%。孙来春称：“未来我们希望线上线下的比例是1：1，既不能否定线上的爆发，也不能够否定线下的体验。”

为了使线上线下和谐交融，林清轩利用线上手淘+线下钉钉的模式来为消费者服务，导购员通过钉钉收集线下消费者画像，一旦建立联系就产生了绑定，线上订单也归属于导购员本人，线下护理也由这名导购员服务。

由此可见，消费者和品牌正在同时发力，共同作用于新零售。

成分党在研发中获得了发言权

对于成分党的理智和精明，部分品牌可能感受到的还是压力感和无从入手。其实，成分党正在进行自我输出。

一定有很多消费者有过在购物中心被林清轩导购赠送手工皂小样的经历，在林清轩创立之初研发的颜值挺高的手工皂也曾经被寄予厚望，成分非常不错的面霜也被预测可能成为爆品，但最后消费者将山茶花润肤油推到了爆品的位置。消费者正在帮品牌检测产品，甚至出谋划策。

林清轩山茶花润肤油有个经典操作，就是在化妆前来三滴不卡粉，有消费者来反馈说林清轩能不能推出一款自带山茶花精油的粉底液，方便省事。这话触动了孙来春，未来相关的产品也值得期待。

前不久，雅芳公众号推送了一则成分党全国卷的趣味测试，阅读量10万+，点击量远超于平常，互动率也高于平常，可见成分党有多捧场。

成分黨已经主动向气场相投的品牌靠拢，对于品牌来说，再不追赶这波“有识之士”还要等到什么时候呢？