基于高情感的概念书店多维空间设计创新

田映霞

摘要：后现代消费时代下，人们的消费已经由“物的消费”转化为了“符号的消费”。概念书店作为城市文化的符号载体，成为消费者的关注对象是市场进化的结果。文章從消费社会人们的认知倾向和价值判断变化切入，分析概括了多维空间设计的演变历程，进而提出了概念书店多维空间设计的要点：创造高情感的多重个性化体验空间是基础，空间建构下的跨文化认同为设计原则，空间资本属性的价值体现是终极目标。

关键词：概念书店 符号消费 情感体验 多维空间 跨文化认同

中图分类号：J0

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）08-0153-03

引言.

近年，受网络购书和电子阅读等消费行为的影响，传统的实体书店举步维艰。新的书店模式——以打造“书+”复合式商业空间模式的概念书店取得了比较好的市场效果。如今，实体书店已经由“购书空间”转变成了关于“美学生活”、“文化价值”、“社交共享”的多功能平台，书店已成功实现了从单一空间向多维空间的延伸。文章将从消费社会的发展历程入手，参考目前国内外运营比较好的概念书店案例，分析它们在多维空间设计的创新应用实践，进而得出概念书店空间设计的启示。

一、消费社会的认知倾向和价值判断对概念书店的影响

如今，东西方社会已经实现了由生产社会到消费社会的过渡。消费主义思想的实质是通过诱惑，而非强制的手段来实现社会整合，这在人们的生活方式、审美标准、身份认同、自我认知和价值判断等方面都有明显的表现。在此境遇下，消费市场的存在价值就是不断制造新诱惑，使消费者的满足感或者欲望始终处于一种空位状态;而作为消费主体的人之所以受这种诱惑机制的精神控制则是由于消费自由获取了个体在社会中的意义。根据消费社会的发展状况，可将其分为三个时期。

消费社会的第一时期为物品价值至上的时代。其背景是“二战”导致的物质匮乏，物品价值是消费者关注的主要方向。所以每当新的物品出现，人们总会去消费。“新奇感”是物品的诱惑所在，也是物品的卖点，只要满足这点，总有消费者趋之若鹜。消费社会的第二个时期为消费者自主选择权的释放。这一时期，物品的丰盛度和购买环境的自由性决定了商业模式的成功，如大型的连锁超市和商场等，这样的市场提供了个人纯粹的“选择自由”，这是个体得到社会认可的一种权利。消费社会的第三个时期为消费者“拥有编辑权”的时代。日本茑屋书店的创始人增田宗昭认为，书店的运营必须积极的提供生活提案，找到对目标消费者有价值的商品。2015年被称为世界最美书店的日本代官山茑屋书店，无论是在书籍售卖区，还是在电影区、音乐区等都配备了专业的接待员，这些人的工作就是为所属区域选择物品，而.且还必须迅速为消费者匹配书籍。在这样的环境下，消费者买到的是符合自身特征的专业“编辑”服务。“身份一唯一和独特的一只有在每个人购买的东西中才能获得，并只有通过购物才能对它加以控制。”对物品的选择即是对某种身份的追寻，身份在消费活动中被获得，且处在永无休止的更替中，虽然多数人认为自由选择的消费行为帮助自身完成了身份重建。但实际上，任何自由选择都无法保证自身身份的稳定性，每一次的选择都是自我身份确认的破坏性。

二、概念书店的多维空间设计演变历程

众所周知，实体书店最初的原始动机是买卖，其空间概念相当单一，空间设计解决的问题也只是图书与购买的关系，这种空间设计理念是最原始的，也是最朴素的。随着社会生活方式的变革，这种单一的空间模式已经不适应消费者多重体验的需求，在这样的境遇下，概念书店应运而生。根据列斐伏尔的空间再生产理论，空间可分为三个维度，“物理空间”、“精神空间”和“社会空间”，这三者的关系为后者是前者的升级与叠加。从这个角度出发，反思概念书店在空间设计的发展脉络，事实上是非常清楚的，概念书店的空间演变基本遵循着由“体验一关系再生产”的逻辑规律。

（一）第一阶段一打造极致阅读体验是追求

实体书店的爆红年代是以信息匮乏和人们接受信息途径的单一性为基础的，而如今人们阅读和信息输入方式被不断的重塑，如电子书、听书等线上服务的便捷性和经济性，使得实体书店的生存就必须要“破旧立新”。显然实体书店的生存竞争力，依靠价格优势是不切实际的，然而通过商业空间阅读体验感和仪式感的极致提升，成了其赢得生存空间的重要途径。这里的“阅读体验”并非通常意义上的阅读行为，而是暗含着整个书店“文化畅游体验”。以国内的苏州诚品书店为例，正门口七十二阶梯式阅读的设计带给人视觉上的冲击力和心理上的仪式感，如图1所示;旅游、生活、艺术、人文社科、西方文学的功能分区划分可以有效地实现消费者分流，如其中第一层的“诚品生活采集x苏州”为书店的特色文化空间图2所示，这里汇聚了众多传统工艺和跨界艺术的精华，顾客可以在这里欣赏苏扇、核雕、苏绣、桃花坞年画、缂丝等国家非物质文化遗产，了解其独特的文化传承，还能购买到由这些传统工艺延伸的文创产品，这些特色产品还是具有一定的市场竞争力的;挑高的空间设计借助书架和灯光，塑造了空间的层次感;轻食阅读区的设置和文艺调性完美的解决了“人一空间一活动”的关系，如图3所示。在这里，空间设计与阅读的高雅行为方式相切合，成功塑造了一处精神栖息之地。

（二）第二阶段一塑造新型社交中心为目标

这类概念书店集“阅读体验”、“时尚”和“情怀”于一体，求成为社会关系建构的产地。新兴元素、现代化设备、时尚符号聚集的体验场景，让用户在体验的过程中潜移默化的实现社会关系的重组。一方面实现了人与商业文化空间的互动，另一方面实现了线上与线下空间链接。以成都的方所书店为例，物理空间设计上，无论是中国传统房梁屋瓦的青铜色建筑外观设计，还是“鹿豹座”星系符号化的视觉应用（如图4所示），再到红铜方舟的地下扶梯设计（如图5所示），都在有效地处理城市空间和文化商业空间的关系，既不突兀也不违和，同时又充满惊喜。在精神空间的塑造上，“小方所”功能空间设计（如图6序号8所示）不仅实现了空间的动静分离，而且美学课堂的介入使得亲子化家庭体验有了自己的专属空间。另外，方所一直致力于公共文化的传播，据统计，方所成都店每年将组织近六十场的跨界讲座、演出和项目文化交流实践，这些活动吸引了全国乃至世界的文化艺术界的名流在这里进行多元文化的交流与分享，吸引了大量的媒体时刻关注店铺的动态，这也无疑促成了方所的有效宣传，使其成为了名副其实的社交文化中心。

（三）第三个阶段一促成空间再生产为设计最高价值

概念书店品牌符号化的实体空间经由媒介产生一种跨越物理和精神维度的超越，以“创造和培育美学生活方式”为社会实现其存在的意义和价值，并以此实现了书店这一独立空间和社会空间的完美嫁接。日本的茑屋书店创始人增田宗昭曾指出，茑屋书店真正的商品不是作为实体的店内产品，而是这些产品里所描述的生活方式，且他坚信暗含生活提案的文化森林，通过网络平台是很难建构的，因此，实体空间得以卖座的且长久不衰退的可能性是客观存在的，但前提是必须根据社会的发展不断的更新产品的内容，永远站在消费者的立场思考需求和潜在需求。如茑屋书店在空间分割上设置生活美学的小单元，引导人们体验线上购物无法与之抗衡的对生活探索的过程体验，这种成功源自对生活本原的思考，因此茑屋倡导的是生活方式和新的生活习惯培育问题，这些才是能持久融入生活、成为生活的组成部分的核心问题，这也是茑屋模式成功的精神灵魂。

三、后现代消费背景下概念书店多维空间设计要点

在消费社会中，商品与符号成为了社会中的主导，符号的差异化是社会消费逻辑的重要指标。“商品逻辑成为整个人类生活的逻辑，犹如一种迷醉剂，消费逻辑不仅支配着生产的物质产品，而且支配着整个文化、性欲、人际关系，以致个体的幻想和冲动。一切都由这一逻辑决定着，这不仅在于一切功能、一切需求都被具体化、被操縱为利益的话语，而且在于一个更为深刻的方面，即一切都被戏剧化了，也就是说被展现、挑动、被编排为形象、符号和可消费的范型。”[2]

（一）创造高情感的多重个性化体验空间是空间设计的基础

《大趋势》的作者约翰奈斯比特说“每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥。技术越高，情感需求也就越大”。[3]目前，新技术的更新频率以及对社会的影响是以往任何时代都无法比拟的，为了顺承人们思维方式和生活方式的变革，必须存在具备高情感体验特质的空间环境与之相匹配。根据唐纳德.诺曼情感体验的三个层次理论，感官体验的本能层面设计很容易通过空间的造型、色彩、材质、灯光等的综合表达来实现;接着是通过打造极致阅读体验为准则的行为层次的设计则通过打造多元文化空间、合理舒适的阅读道具、高水平的设计审美等共同构建复杂的情感符号;而反思层面的设计难度较大，以对人类情感的终极关怀和情感慰藉为目标，一方面让用户在空间环境构建下达到自我价值的实现，另一方面则布置新的生活方式预案，以求得消费者的品牌文化认同和建立新的信仰体系。吸引力作为本能层次设计的直接效果，它依靠单纯的书店空间表象就很容易被获得，但停留在消费者内心的美的体验则是来自于反思层面的设计，这个层面的设计才是决定消费个体对书店的整体印象的决定性因素，当体验对象在整体的评价过程中，思及空间的魅力和使用的经历时，众多的因素在相互的作用，其中长期的客户体验，如个人接触、服务、互动等，都将成为评估的标尺，用于忽略或放大体验的正负面情绪，由此可见，反思层面设计的优劣才是产生长效吸引的法宝。比如被誉为“中国第一美书店”之称的成都钟书阁，其装修风格虽然与其他城市钟书阁一样，如镜面天花板或是透明幕墙的装饰手段，但不同的是此方案加入了集聚地域性的蜀地文化元素，这便成就了此空间设计的“唯一性”，这正属于空间的反思层次的设计。如钟书阁标志性的文字幕墙，涵盖了宽窄巷子、川剧脸谱、熊猫等蜀地元素，以及雄起、巴心巴肝、一哈儿耍等成都方言文化也贯穿其中;另一空间特色区域是书店的演讲区，设计灵感来自于四川的“梯田”，看似一条条随意的线条组成了高低错落的阶梯，线条流畅不失美感，再搭配镜面天花的设计，组合成一个上下映衬的“梯田”，在此处既可以看书、发呆，还可以做讲座、论坛空间，甚至可以是一个小型话剧场。任何表面的设计形式和手段都可以被复制，但是作为文化标签的蜀地特色却又表现出其不可复制的特性，固定的地理位置坐标会更容易引发消费者内心的情感流动。

（二）空间建构下的跨文化认同为空间设计原则

吉川在双螺旋式跨文化理论中说到，“人类生存的世界是同质与异质并存、彼此混杂的世界，介于人类共性和差异性之间的跨文化场域构成最广阔和最具活力的对话空间”。[4]美国的精神分析学家埃里克松也认为，跨文化认同是指异质文化以自我超越自身文化边界为前提，通过打破自我文化的框界，融入碎片式的异文化而形成的新的独特认知模式。在跨文化认同的构建过程中，个体母体文化被不断打破，再与异域文化的碰撞中又被不断重组，这个过程不仅强化了自我族群的归属感，同时也在相互交互的过程中，达到了异域文化与本我文化的融合。概念书店作为城市空间里的本我文化与异质文化交融的文化场域，一方面为多元文化人提供了一处精神乐园，另一方面为多元文化的交融提供了一个实体的物理空间。概念书店空间设计在跨文化方面的贡献，主要表现在以下三点：（1）概念书店的空间设计中，传统地域文化符号在现代化审美基础上的转化;本土文化隐喻通过设计手段进行有效展示。消费者置身场景中，将空间感知根据个人文化背景产生不同的认知和理解，这本身就是一场本土文化与个体内部文化的碰撞，这也便构成了外部文化与个体内部文化的共融。（2）概念书店中往往会提供大量的外文书籍，书籍本身就是异质文化在原生产空间的折射，在这里通过与消费者的互动，达到了对异域文化的认知，且在消费者自身文化主体性的引导下，实现对异域文化的诠释和重构，这本身就是跨越时空的跨文化的重新建构。（3）目前，概念书店组织的文化活动中，如新书签售会、设计跨界讲座、文化艺术沙龙等，都是以一种开放的姿态来迎接新的文化元素和文化符号，这是跨文化运作的具体表现，也是实现跨文化认同的途径。通过对概念书店的空间设计调研发现，塑造情景体验是此类空间设计的常用手法，利用主题情节引发回忆，然后通过加入新的功能体验形式，使空间更具有吸引力，将传统元素和现代元素结合，，进而让消费者产生对异域文化的探索参与和认同。例如，成都方所书店，大胆的将书店塑造成成一个古代的藏经阁的场景，运用行星图和星座元素进行室内装饰、陨石形态的方舟搭配电梯，仿佛是通向一个神圣的未知世界的天梯，给人的情绪上带来探索的兴奋以及内心的平静，投射出令人难忘的印象。这种.情景体验的方式注重传统和现代的结合，注重元素的提炼、改造与物化，强调“神似”整体空间的代入感和空间感知的震撼力。

（三）空间资本属性的价值体现是终极目标

概念书店空间的文化属性凸显，其商业气息会被适当的弱化，但对于概念书店这一文化商业型的综合空间，两者之间并不是不可调和的矛盾。但值得注意的是，概念书店既然被纳入了资本运行的属性，资本从空间设计到物品类型的塑造，最终都要转化为空间生产和消费行为，因此这也注定了其运作过程中可能出现的生产过剩和消费不足的症状。概念书店作为文化消费的重要场所，其主要特征是将文化转化为商品纳入纳入市场的流通过程，消费逻辑的嵌入导致了实体书店的变革更新，无论是从建筑外部和内部空间，其整体的姿态都在围绕大众的体验需求展开，静态空间如何向增至潜力的文化资本转变是空间设计的要点。如成都的方所书店从体验消费的视角出发，将书店内部的空间营造重点表现在对消费者的体贴与关怀上，如小方所和亲子阅读区的设置等，都是通过拓展和满足消费者的体验需求，将体验尽量做到开放、自由、闲适、愉悦以及在此基础上形成的体验的通达性与完整性，然后再通过审美营销的策略来达到人文情感的沟通升华，从而最终实现大众对这种审美语义的消费。另外，品牌消费是品牌文化认同的表征，但品牌文化的认同并不承诺消费行为的确定性，消费行为还受个体经济、消费思维、体验方式等综合因素的相互制约。所以在概念书店空间设计中，平衡产品本身价值与空间设计的关系显得尤为重要，如果“设计”大于“产品”将容易导致消费者关注度的转移，这样便背离了消费文化中关于通过诱惑而促成消费的的本质。有人曾批评那些高颜值、所谓打卡圣地的网红概念书店，称其“形式大于内容”，存在过度商业的现象，这有损书店作为文化空间的内在气质。从传统的角度看，这种评价存在一定的合理性，然而站在商业属性的角度出发，这种评价是片面的。一方面概念书店只要确保知识文化输出的主体地位，即使空间内存在一些复合型经营，便不应该被苛责;另一方面，书店通过出售周边文创产品，定期组织线下读书沙龙、专家学者讲坛，抑或是举行一些亲子阅读活动等，都是为了促进书店从单纯的卖书向以读书为纽带的线下社交场所转变，这不仅是对书店功能的延伸和拓展，更是重新定义“阅读”和产生消费吸引力的有效手段。的确，概念书店的文化属性在城市交往空间中发挥着不可或缺的作用，文化标签也在概念书店的品牌文化塑造、宣传中占有重要的地位，但这并不应该成为品牌商业，属性实现的桎梏。消费主义使人深陷市场诱惑的必须是概念书店作为附属地位的空间设计服务下的产品本身，将产品植根于人的消费意识，使人们在无意识中接受品牌符号背后的话语体系，再通过及时调整销售的策略和手段，促成消费行为的最终实现，这才是概念书店实现空间资本价值的关键。

结语

后现代消费文化中，群体通过符号消费的象征性来进行自我社會身份的构建。概念书店既作为城市的商业空间，又作为城市文化的重要载体，在品牌符号传播的过程中，如何发挥好物理空间对产品的强化，以及用户体验的不可替代性，这才是概念书店的重要发力点。随着：城市化的高速发展，商业文化空间如何承担起城市文化传承与创新的使命，其空间模式的探索创新，是一个令人迷惑但又值得期待的着力。

参考文献

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[2]让鲍德里亚完美的罪行[M].王为民，译.上海：上海商务印书馆，2000：203.

[3]约翰奈斯比特大趋势——改变我们生活的十个新方向[M].北京：中国社会科学出版社.1984：38-39.

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[5]栾倩：基于社交媒体逻辑下的消费文化[J].品牌研究，2020（3）：135-136.

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[10]乔育博，周云香，王玮现代都市“网红”店空间色彩搭配分析研究[J].设计：2020（11）：64-67.

[1]朱佳怡消费主义：一种以市场为中介的社会形态——齐格蒙特·鲍曼的“消费主义”思想解读[J].哲学研究，2019：73-75.