茶文化文创品牌建立的设计研究

曹 晶,毛珠明,朱宇迪

(1. 马鞍山学院，安徽 马鞍山 243100；2.安徽工业大学 艺术与设计学院，安徽 马鞍山 243002；3.合肥学院 设计学院，安徽 合肥 230601)

近年来，国家大力推进茶文化创意产业的发展，每年相继举办国际茶业博览会、上海国际博览会和上海国际高端茶业博览会等。茶文化的迅速发展，为打响“中国茶都”这块茶品牌奠定了坚实的基础。将茶文化发展成为一种文创品牌，使之具有文化属性的品牌效应,能推动茶经济的发展,使用户真切地体验到我国茶文化的博大精深。

一、茶文化文创品牌建设现状

我国的茶文化资源具有地域性、多样性、符号性和传递性等特征。从元代开始茶文化便逐渐发展起来，茶的种类也从绿茶发展到七大茶系，逐渐衍生出黄茶、黑茶、白茶和红茶等。我国大致有四大茶区，每个茶区都有其独特的茶叶品种和工艺，茶文化源远流长。但是相应的茶文化产业的发展却赶不上旅游产业发展的速度，这正反映了茶文化文创品牌的薄弱性。如今，随着互联网时代的发展和品牌营销力量的扩大，一些茶文化文创品牌也逐渐走进我们的视线。品牌理念的转化及包装方式的改变都影响着人们喝茶的方式。例如，2017年，小罐茶以“中国茶重新走向世界”的营销方式走进大众的视线，创立了独具匠心的茶文化文创品牌，开启了以一罐一泡为基础的包装方式(如图1)。小罐茶以现代设计的方式带给人们对于茶文化的一种新颖体验。

图1 小罐茶品牌包装[1]

二、茶文化文创品牌的建设重点

(一)具有地域性的文创品牌识别系统

茶文化产业的发展是需要用茶文化去服务于传统产业，使传统产业焕发出新的生机。不同地域孕育出不同的茶文化，每一种茶都有着自己独特的味道，绿茶清新自然、红茶香甜味醇、乌龙茶味道甘鲜。在茶文化文创品牌建立的同时，可根据不同茶的品种和味道进行茶文化品牌的建立，使其成为一种具有有效识别性的文创品牌。

(二)具有茶文化理念

茶文化产业是对茶文化的发展、继承和传扬，也是人们对于茶文化发展的一种认知渗透。茶在当今世界饮品中的消费仅次于水，世界消费茶叶的国家约160个。20世纪90年代，随着以茶文化为主的消费时代来临，茶文化成为中国文化走向世界的纽带。茶文化产业的发展融入了现代茶文化理念，给予传统茶文化产业新的发展道路，提高了茶文化产业在文化产业中的地位和竞争力。

(三)具有互联网平台的支撑

文化创意产业以信息及网络技术为主要载体，茶文化与互联网的结合是科技发展时代的产物，也是文化积累和互联网时代发展所激发的创意。随着“互联网+”的发展，微博、微信和淘宝等APP成为新媒体营销的平台，这些平台成本低廉，推广效果好，可拓宽产品的销售渠道，优化产品的盈利模式，比较迅速地促进茶文化文创品牌的推广和衍生[2]。同时，透过互联网平台可以对有购买意向的消费群体进行大数据的调研，从而挖掘潜在用户的消费心理。这也是茶文化从物质文化向精神文化的转变，是互联网时代文化产业发展的必然趋势。

(四)具有茶文化品牌商业模式

茶文化产业的商业模式强调产品中茶文化的文化底蕴和茶的品质。目前，市场上的茶叶包装大致趋于雷同化，许多品种的茶叶共用一个茶叶包装，这种商业模式的形成不利于茶产业的发展和茶文化品牌的建立。不同地域因孕育茶文化的不同，可以建立多样的茶文化文创品牌，从设计视觉到商业模式等，体现出茶文化的博大精深。

三、茶文化文创品牌建立的设计实践

(一)品牌形象的建立

颂商祺是一家致力于打造高端茶文化文创品牌的公司，将不同品种的茶进行搭配和分类。每年相继推出不同系列的高端茶礼盒，将招财进宝的形象进行再设计与茶文化品牌相协调(如图2)。同时，在品牌形象上具有高效的视觉识别度，将富有现代感的设计融入到品牌形象中。文创品牌形象的延续性也非常重要，统一的品牌形象有助于消费者在二次购买时能够产生一种品牌感的效应。品牌形象的确立是茶文化文创品牌的载体，传达了茶文化文创品牌的形象，提高了文创品牌的识别度。

图2 颂商祺品牌标志

(二)茶文化理念的导入

道家思想中素有“天人合一、道法自然”的理念，茶文化与之理念有着相互协调的作用。茶叶的生长需要雨水的滋润和阳光的照射，需要土地的滋养，需要采茶者的精心照料。故颂商祺茶叶品牌在设计中采用天、地、人的理念，将其融入其中进行包装设计(如图3)。在文创品牌建立的同时要抓住现有文化元素，将能够体现出茶文化符号和特征的内容应用于文创品牌的建立中，构成统一的文化品牌形象。茶文化理念导入到品牌形象中，消费者在消费的同时能感受到文化理念的寓意。颂商祺通过内外包装的设计使用户在打开品牌包装的同时产生一种仪式感，揭开茶叶包装的神秘面纱能闻到甘醇可口的茶香。在包装设计的内部采用金属烤漆小罐的形式而非塑料和纸的其他材质，提升了品牌形象。每一种茶都有其特性，人们在罐内可以进行二维码扫描，听听关于每一种茶的详细解说，喝茶品茶之中感受茶文化。

图3 颂商祺茶叶包装设计

四、结语

随着我国经济的快速发展，人们的消费结构在不断发生变化，从对服装首饰和汽车等“外在消费”商品慢慢过渡到“内在消费”的文化生活环境中去。在这样的大背景下，茶文化文创品牌的建立能提高用户对于茶文化的认知和体验，促进茶产业的发展，对于弘扬我国传统文化也具有至关重要的作用。