谈品牌定位在市场营销战略中的地位

摘要：品牌对于产品和企业而言至关重要，所谓的品牌是指消费者对某件产品或企业的认知和联想，且在消费者的脑中根植。而品牌定位就是让消费中在心中确定该品牌的位置，使品牌更具竞争优势。本文首先阐述品牌的概念，然后对品牌在定位在市场营销战略中的地位进行分析，希望为相关行业提供借鉴。

关键词：品牌定位;市场营销;消费者

品牌定位在市场营销中的地位十分关键，通常情况下，品牌定位被视作市场定位，市场定位的主要目的就是促进产品销量提升，而品牌定位是促进产品销量提升的有效途径。由此可见，品牌在消费者和产品之间的联系中，扮演了重要的角色。因此对此项课题进行研究，其意义十分重大。

一、品牌概念的理解

品牌在很多人的心目中属于一种形象，且这个形象具有可识别标记的特点，简言之，就是人们可以根据品牌，实现对产品和服务的区分，比如：提起海底捞这个品牌，我们就会想到它的服务;提起大众，我们就会想到德系车的质量。如果某个品牌被公众所认可，或受到特定群体的青睐，那么其利润会实现几何式的增长，比如：小米品牌的粉丝被称为米粉、而苹果品牌的粉丝则被称为果粉，这些粉丝在购买电子产品时，仅会购买小米或苹果公司所生产的电子产品，这样就会使小米和苹果公司获取更多的利润[1]。由此可见，品牌对于企业经营发展而言，具有重要的价值。

站在消费者的角度而言，品牌的影响力，与消费者对这个品牌的看法存在密切的关联。比如：在提起保时捷时，绝大多数人都知道这是一个汽车品牌，且价格昂贵;在经济发达地区，消费者可以将保时捷与富二代挂钩，因为富二代会选择该品牌的跑车，彰显自身的经济实力。由于富二代多是指年轻人，性格较为张扬，因此在部分消费者心中，保时捷与青年、男性和张扬等存在关联，在综合考虑分析后，会形成对这个品牌的概念。

品牌形象在建立后，消费者就会将该品牌与适合的对象相关联，比如：足力健老人鞋的广告可谓是深入人心，一提起足力健我们首先会想起那些热爱运动的老年群体，故子女在为父母购买鞋子时，就会选择这个品牌的老人鞋。由此可见，消费者对某一品牌的看法，会直接影响产品的选择行为。

二、品牌定位在市场营销战略中的地位

（一）品牌定位在市场营销战略中的重要性

市场细分是市场营销战略制定和实施的前提条件，企业会在目标市场确定后，将目标市场实际情况作为依据，做好市场或品牌的定位。在制定市场营销战略时，企业需要对以下方面的问题进行考虑：1.企业的目标消费群体;2.企业在目标市场上的竞争者;3.企业产品如何在目标市场中脱颖而出;4.企业品牌与竞争者品牌的差别。市场营销部门主管需要对这些问题进行正确的认知，并在此基础上采取有效的对策，方能保证营销战略的实施效果，否则营销战略只能是一纸空谈。

在解决企业目标消费群体的问题时，看似很好解决，但实际难度却非常之高。并且该问题是否有效解决，会影响企业后续市场营销战略的制定。以派克公司为例，在上世纪80年代，派克公司对CEO进行了更换，新上任的CEO在会议上向各部门主管提出谁是我们的主要竞争者，在问题提出后，部门领导回答道是A公司，该公司所生产的产品与派克公司大致相同，但新上任的CEO对这个答案显得不屑一顾。随后另一位主管说：B公司对企业威胁最大，因为消费者对钢笔的依赖性逐渐下降，反而对圆珠笔十分青睐，而B公司的主要业务恰恰是圆珠笔，故B公司会在未来成为派克公司最大的竞争对手。CEO对这位主管的看法十分赞同，认为他对企业目标市场的研究较为透彻，能够通过剥丝抽茧的方式，找到竞争对手。在CEO的启发下，其他部门主管也纷纷给出建设性的意见，但结果却出乎所有人的意料，CEO认为派克公司的最大竞争者为R公司，而R公司是一家生产高级打火机的企业，显然，R公司和派克公司在产品上毫无竞争，各部门主管感到一头雾水。见此，CEO指出送礼是消费者愿意购买派克钢笔的重要原因，但现在越来越多的人，喜欢将高级打火机作为礼品。在CEO解释完毕后，参加会议的部门主管和董事恍然大悟，随即确定了企业的目标市场，营销策略问题也迎刃而解。派克公司既然将礼品市场作为了目标市场，需要从产品自身品质、包装、价格和渠道选择方面着手，完成品牌形象的打造，并在此基础上进行品牌定位，方能被消费群体所认可。

通过上述案例可知，营销战略的制定，可以帮助企业解决一系列的问题，从而促进企业各项活动的开展，主要包括广告、定价和促销等。在此过程中，品牌定位起到了区分自身和竞争者产品的作用。总之，品牌定位是市场营销必不可少的步骤[2]。

（二）品牌定位的实现方式

结合上文可知，从概念层面着手，区分企业自身品牌和竞争品牌，并让消费者在实现自身目标的过程中联系品牌，将这个品牌作为优先选择对象，就是所谓的品牌定位。在融媒体时代下，广告宣传铺天盖地，诚然大规模的广告宣传，可以在短时间内扩大品牌的影响力，但需要企业付出高昂的成本，以快手为例，快手在2019年做出了一个惊人的决定，快手会在2019年春晚中砸下10亿元的现金红包，其目的就在于扩大影响力，缩小与抖音之间的差距。10亿元的现金红包所带来的热度和影响力不容小觑[3]。但就实际效果来看，抖音在短视频平台领域的主导地位没有因为快手的广告投资而受到影响。究其原因，主要是快手与抖音相比，二者并无本质上的差别，故无法在消费者的头脑中留下深刻印象，部分习惯使用的抖音的用户群體，不会因为此次事件使用快手。如何才能让宣传更具效果呢？主要是让信息或产品本身与消费者需求产生密切的联系。即消费者离不开某种产品，只有这样，产品或品牌才能被消费者所熟知。故品牌定位就是让品牌进入消费者的知识库，并处在醒目的位置上。

站在企业的层面来看，定位声明是品牌定位的前提条件。使用通俗易懂的语言，对产品针对的消费群体进行说明，就是所谓的定位声明。主要由三个部分构成，分别为目标市场、参照系和价值建议。以某饮料品牌为例，该品牌的定位声明为：满足年轻、睡眠时间短和精力旺盛消费群体的需要，与其他品牌的相比，这个品牌会让其更具精力，究其原因，主要是饮料中掺加的咖啡因含量高。仅需开怀畅饮，即可让你活力无穷，无需被睡眠所困扰[3]。由此可以看出，该饮料品牌的定位声明十分简洁，容易被消费群体所理解，属于一种行之有效的品牌定位方式。

除此之外，目标定位和竞争定位同样是实现品牌定位的有效途径。前者是指将消费者的利益追求和人生目标作为切入点，促使品牌与消费者需求相吻合，且能够帮助消费者实现自身的利益追求。而后者是指通过差异化竞争策略的使用，为消费群体提供差异化和定制化的服务，以此来吸引消费群体，从而实现扩大品牌知名度和影响力的目的。企业应基于自身需求，选择一种或多种品牌定位措施。

三、结语

综上所述，在新时期背景下，市场竞争愈加激烈，企业想要在市场竞争中获取优势，必须重视品牌定位在市场营销战略中的作用，通过定位声明、目标定位和竞争定位等品牌定位措施的应用，扩大品牌影响力和知名度，以强化市场营销战略的实施效果，从而促进企业的发展。

参考文献：

[1]肖速.探究品牌定位在市场营销战略中的地位[J].现代营销：信息版，2020（3）：114.

[2]康子静.品牌定位在市场营销战略中的地位探讨[J].湖北农机化，2020（3）：56.

[3]厉宗萍，黄文君.企业市场营销战略中品牌定位重要地位分析[J].商场现代化，2020（2）：18-19.

作者简介：朱令娴（1990—），女，汉族，河南郑州人，郑州铁路职业技术学院教师，硕士学历，主要从事工商管理研究。