消费者—品牌关系中英语人称指示语的应用

文/姚婉悦 （安徽文达信息工程学院）

一、引言

消费者是企业持续经营的关键因素。随着企业对建立关系营销和提升品牌忠诚度的重视，关于品牌与消费者的关系的研究也一直在不断发展。本文将从社会认知的两个基本维度（温暖和能力）划定消费者-品牌关系的语境，探讨英语人称指示语在二者关系中的应用。

二、理论依据

基于关系营销和社会心理学，Blackston（1992）认为企业应通过管理品牌关系来建立品牌资产。许多学者在消费者-品牌关系视域下，研究了影响二者关系的关键因素。社会心理学研究发现，温暖和能力是社会认知的两个基本维度。相对于物理温暖，心理温暖是一种概念隐喻，是对慷慨、友好亲切、诚实、真诚、乐于助人、值得信赖、体贴周到等特质的感知,而能力判断指信心、效力、聪明、有能力、有技能、好胜等特质。（Aaker,et al.,2010）以温暖和能力两个维度为x轴和y轴，形成刻板印象内容模型。人们对许多社会群体的一般认知和偏见都能在模型中定位，消费者对品牌的定位也可体现在模型中。温暖和能力是消费者对品牌认知的重要组成部分（Aaker et al,2010）。与温暖和能力类似的意图和能力也是品牌认知的重要组成维度（Kervyn et al., 2012）。品牌和消费者的关系受个人对品牌认知的影响，可以通过温暖和能力两个维度进行判断（Susan Fournier,2012）。因此消费者通过温暖和能力两个维度形成其对品牌的认知框架，从而影响品牌与消费者之间的关系。本文以温暖和能力为指导，分析人称指示语的应用。

三、人称指示语的应用

指示语是行使指示功能的语言结构形式，指示语映射出了话语和语境之间的关系。人称指示语作为指示语的分类之一，是言语事件参与者角色关系的客观体现。（李捷, et al., 2011）人称指示语的语法形式为指代人称第一、二、三人称的代词或名词，人称指示语可以影响人与人的心理距离、人际关系远近的关系（Kholifatul Ainiyah, et, al.,2019）如餐饮品牌麦当劳在其官方网页的一段文案：

例1.We're Passionate About Our Food. ...we're always finding ways to show our commitment to our customers and our food.

Commitment to Quality

We're dedicated to improving the way we prepare our quality food and the ingredients that go into it.

Our Food, Your Questions

We're transparent about ourfood; so when you ask, we tell.——McDonald's

例1使用了很多第一人称指示语，如we，our。品牌在经营消费者接触点时，经常会用到第一人称来表达信息，推动二者的关系。首先，文案使用We're Passionate About Our Food而非McDonald's is Passionate About Its Food这样的第三人称描述，拉进品牌和消费者的心理距离。学者证实发现温暖认知的构念包含温暖、真诚 （Seung Pil Lee., et, al., 2018）、亲和力（周飞,沙振权, 2017），而第一人称的使用恰“可以使读者感觉更亲切”（吴晶, 2013）。

因此使用we更有助于使消费者感到温暖亲切，有亲和力，进一步增强购买可能。其次，文案中的第一人称均为复数形式。人称指示语的单复数可以产生不同的语用意义（李捷等, 2011），此处使用复数也有所指。研究表明，品牌员工和部门注重和践行消费者利益，分别是测量温暖和能力认知的两个项目（Boyka Bratanova, et,al.,2015），使用we，our说明品牌的所有员工所有部门把消费者利益放在心中，建设温暖认知，同时体现出所有员工所有部门都在践行着这份好意，努力实现目标，建设了消费者心中的能力认知。再如：

图1 刻板印象内容模型（Fiske et al., 2002）

例2.SHOP BEFORE THEY'RE GONE!

T H E S E M A K E U P A N D FRAGRANCE BEST SELLERS,LIMITED EDITION EXCLUSIVES& MORE WON'T LAST LONG.——Estee Lauder

例2不 同 于 例1，强 调our food，we，而是用第三人称they，these products指示产品，仿佛在说我们产品的去留不受公司控制，如果你再不行动，其他消费者就会抢走。第三人称体现了客观性和准确性（Yu Zhang, 2013），此处使用第三人称让消费者感觉产品客观上就很畅销，连公司都不能左右。这种客观性和无法左右的形象侧面表现品牌值得信赖，质量上乘，促进消费者建立能力认知（周飞,沙振权,2017），看似疏远，实则拉进了品牌和消费者的关系。意义，建立温暖和能力认知，从而拉近与消费者与品牌的关系。希望本文研究可以为相关问题提供一些参考。

四、结语

综上所述，品牌在建立其与消费者的关系时，可以使用适宜的人称指示语及语法形式，实现语境