商业插画在品牌传播中的应用研究

文/王颖 （广东东软学院）

插画、插图形成已久，其历史可以伴随着人类文明，最早的插图可以追溯到旧石器时代，在没有文字的情况下，原始人用石料在洞壁上描画所见所想，造就了我们今天所见的这些集历史价值与美学价值于一身的旷世杰作，身处西班牙北部的阿尔塔米拉壁画和法国拉斯科洞窟壁画可以认为是最早的插画艺术。它们独特的艺术形式，叙事性的具象表达，为后人提供了历史研究价值，时代变迁交替中，插画从洞壁中转移到了电子屏幕上，在新媒体时代，借助移动互联网的快速传播，为品牌传播助力。

一、插画的发展变化

追其溯源，插画历史随着人类文明的历史源远流长，现代插画最早广泛应用于出版业和广告，19世纪初期，在出版业的带动下，插图作为报纸、图书中的图解，用于解释文字、装饰排版的作用。

伴随着当今社会的不断发展，插画的应用领域逐渐扩大。插画作为一种大众艺术形式，丰富了人们的娱乐生活，扩展了人们的艺术视野，不仅仅只限于具象表达的插画艺术，许多抽象插画也给人们的头脑带来了极大的想象空间和无限期待。

随着科技发达，不管是插画绘制的材料还是媒介都不断发展变化，插画艺术不再局限于视觉艺术，而是进入商业化时代，日本知名插画家村上隆有机地将艺术插画和品牌结合起来，他与法国奢侈品牌路易·威登LV（LouisVuitton）合作，已经成为商业和艺术结合的经典案例。插画在商品经济时代逐渐商品化，插画不再是一种艺术形式，而是成为经济的发展的巨大推手。插画的概念已远远超出了传统规定的范畴。

现代辞典上的解释，插画是：(1)图画解释，(2)例证、实例，(3)举例说明，在《辞海》中对"插画"一次的说明为：“指插附在书刊中的图画。有的印在正文中间，有的用插页方式，对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用。”这些解释的定义可以理解为是书籍插画，而对于我们今天所探讨的插画来说是一种狭义的定义。不管是随意的涂鸦还是有深思熟虑的创作，都算是插画，就插画的性质可以分为艺术性插画和商业插画。

随着时代变迁，媒介变化，商业插画更加具体化了插画的作用。当今，插画艺术设计被引申为视觉图像设计，广泛应用于杂志书籍设计、图书漫画设计、品牌广告宣传设计、产品包装设计、UI设计、电商设计、线上线下的广告设计以及整个互联网移动端等商业领域中。在不久的将来，我们的生活中会有越来越多的视觉表现形式以插画作为载体，成为日常生活的一部分，因为色彩和图形的创造力是不可想象的，插画将为经济市场创造更多的商业价值。

二、商业插画的视觉表现力及价值

商业插画来源于绘画艺术，和绘画艺术有着同样的理论根源，商业插画的绘画技巧和绘画艺术是相同的，属于同根同源，两者的本质区别在于“商业”二字，商业插画专门为一个商业客户服务，在商品经济市场中发挥着重要作用，商业插画师王云飞在个人专访中总结到自己关于商业插画的理解，他说：“国内的市场中，插画本身就是依赖于给品牌、产品营销做辅助，所以才有了‘商业插画'这个很火的概念。近两年移动互联网的快速发展，也加快了插画视觉表现的传播力度，带动了更多品牌选择插画作视觉表达。”

在传统的视觉传播元素中，相较于图形、文字、色彩、插画的审美性强，多元化的素材组合，不受风格限定，插画为受众在审美上提供了更好的互动体验。以画面为主的展示方式，构思丰富，故事性的叙事形式，为品牌在信息传播中发挥重要优势。插画设计造型多变，扁平化的高效输出，可根据要求简化、夸张或者抽象，设计者可以根据不同品牌需求，做出更贴合品牌理念的视觉元素设计，这也体现了插画设计的灵活性。商业插画根据不同客户、不同项目需求，用插画的形式进行视觉传播，尤其在如今互联网背景下，插画应用范围广、应用频率高。商业插画最大的特点在于，轻量、高效，在大范围的广告页面，商业插画的形式多样，可以快速吸引消费者眼球，不同的表达手法和风格，可以更好的引起消费者的情感共鸣，传达品牌情感。

三、插画在品牌传播中意义及作用

媒介的变化促使了商业插画的应用，说起广告，我们的第一反应可能是电视机里面播放的有人物、场景和故事组成的视频广告，这种有线电视下的广告产物，是近代我们对广告的集体认知，但是随着互联网和智能手机的普及，人们接收信息的媒介发生了变化，以前只能在电视和广播中见到的广告，如今可能是在网页和某个手机APP中，早在2017年百雀羚联合公众号“局部气候调查组”推出了一款以插画形式为主的广告，原创团队巧妙利用了手机屏幕的长图，绘制了一幅超长插画，让读者在不断“刷屏”的过程中用一镜到底的读图形式，完成广告阅读。百雀羚诞生于1931年，品牌经历了80余年的岁月变迁，品牌推广所使用的媒介也是从纸质印刷的报纸到广播电视，可谓是见证了媒体的发展历史，如今国货老字号品牌的推广与现代移动媒介的联合，这场跨时空的结合以插画艺术形式为联系，从侧面奠定了商业插画的应用价值，从广告传播效果来看，该调推送在发出两天后阅读量达到10W+，成为当年广告营销案例里的翘楚。品牌的价值体现在为消费者带来溢价、产生增值，是一种无形的资产，品牌的名称、理念、符号等等概念上的或是视觉上的载体都是用于和其他竞品产生区分的，增值的源泉也来自于品牌本身所展示的有形和无形载体给消费者带来的印象。在市场经济竞争激烈的今天，个性化的品牌载体，更有利于吸引消费者的目光，这个时候插画以其绚丽丰富的色彩、夸张跳脱的想象力、富有趣味的幽默感愈发受到青睐。

图1 牛栏山X潘虎

牛栏山，是北京顺义区北部的乡镇名，早在20世纪50年代，牛栏山酒厂在“公利号”“富顺成”“魁胜号”“义信号”四家老烧锅的基础上成立建厂，经过长期发展已经成为国有大型企业，产品种类以“牛栏山”牌二锅头等170余种，大众消费路线的平民产品深受广大酒友喜爱，品牌形象不温不火，在如今网红营销的气势下，知名度远不如新生品牌。

在中华人民共和国成立70周年之际，牛栏山联合潘虎设计打造了一款一改往日形象的包装设计，以此酒致敬祖国，颜色上采用了中国传统的红色，给人一种隆重喜庆的寓意。牛栏山70年纪念版包装设计的主要构成元素是以中华人民共和国70年进程的标志性成果插画，以其高效轻量的视觉形象，突出了与祖国同庆70周年的主题风格，全红设计，意在体现中国传统文化，与原本的牛栏山系列产品包装相比较，新包装不但改变了颜色外观，又增加了插画这一视觉元素，给人耳目一新的感觉，高效吸睛的插画背景配合牛栏山的品牌字体，在举国同庆时期引起消费者的情感共鸣，为品牌的传播推广注入了新鲜血液。

四、结语

品牌价值来自于品牌概念和品牌识别度，商业插画成为品牌打造独特识别度的视觉载体，插画表现构思新颖，不但会为品牌提高美誉度，更能提高消费者对品牌信任度。商业插画应该配合品牌需求，不断打造出符合品牌理念、适应市场要求的品牌传播方案，为品牌发展提供不竭动力。