服装品牌联名款的设计形式分析*

文/伍坚 （广西外国语学院）

在2000年以后，网络技术不断发展，我们所熟知的微信通过网络能让用户免费发语音、打电话、实时视频，这样的营销模式让传统通讯行业从此少了一大笔收入。随着越来越多新兴行业的出现，迫使传统行业开始转型升级，跨界一词开始出现，不同行业跨界经营的商业模式给大家的生活方式带来巨大的变化。跨界已成为当下的潮流，它代表着新锐的生活方式和审美态度的融合。服装品牌联名其实也是不同行业跨界的方式之一，如中国李宁联名人民日报是服装品牌与国家新闻的跨界，乐町联名大白兔奶糖是服装品牌与食品行业的跨界，优衣库联名动漫海贼王是服装品牌与影视动画行业的跨界，跨界联名合作让两个毫不相干的品牌产生了交集，通过联名让不同的品牌元素产生碰撞，相互渗透相互融合从而带来了强烈的视觉冲击力，也很好的传达出了品牌的潮流风向，是一种双赢的品牌营销模式。

服装品牌联名已经成为当下服装品牌激起消费者购买欲望的一种重要的营销模式，与食物品牌

一、引言

二、服装品牌联名的类型

（一）联名食品

联名的服装品牌很多，如HUMAN MADE联名KFC、太平鸟联名可口可乐、INXX联合光明牛奶，甚至是老干妈、康师傅都有联名款服装的出现，服装品牌联名食品已经是较为常见的一种形式，在下文中笔者将对三个服装品牌联名食品的设计形式展开分析。

MOSCHINO联名麦当劳，MOS CHINO虽然是意大利的奢侈品牌，但旗下的副牌Chesp&Chic走的是单价较低的路线，早在2014年便已联名麦当劳发布了一系列服装，虽然当时大家对于MOSCHINO这个品牌很陌生，但是麦当劳自改革开放初期就开始在我国深耕，是我国消费者熟知的快餐品牌，品牌形象与大众印象一直都不错，MOSCHINO与之联名后，这个服装品牌便开始走入我国消费者的视线，虽然当时这系列服装的销量一般，但其新颖的设计联名模式却极大的扩展了品牌的传播力度。如图1所示，在服装款式上运用的是卫衣、衬衣裙这样的成衣基本款，在包包的款式上也是运用了当时比较流行的翻盖链条包款式和传统的双肩包款式。之所以运用服饰基本款来进行设计，笔者认为在当时服装品牌联名食品是一种非常新颖且大胆的设计方式，因此选择运用基本款会增加大众的接受度和实用性，以保证品牌的销量。在基本款的设计基础上，运用色彩和图案来突出联名品牌的特征，色彩上是麦当劳的经典配色鲜艳的大红和柠檬黄，图案上将麦当的M字形状的LOGO进行了变形，再与MOSCHINO的品牌LOGO相结合，用非常直白的手法来突出两个品牌的联名，这系列设计大众的评价褒贬不一，但确实是给服装品牌的设计方式打开了一个新的思路，在此后越来越多的服装品牌开始走向了联名款服装的销售模式。MOSCHINO可以说是服装品牌联名的开端。

TAKASHA联名旺仔牛奶，TA KASHA是我国上海的一个本土原创服装设计品牌，面向的消费群体是年轻人，主要销售的方式是线上购物平台。台湾旺旺集团的旺仔牛奶可以说是陪伴了大家整个童年，其广告语“再看我，再看我就把你吃掉”更是深入人心，因此在2018年，TAKASHA联名旺旺的服装宣传片一出便已在网络上引起热议，如图2所示，服装的款式也是常规的套头卫衣款，但面料采用了针织面料，用针织的方式而非印染的方式来表达联名品牌的吉祥物图案，提升了服装的质感并且不容易被仿款，当童年的食品回忆变成服饰以后，极大的激起了消费者的购买欲，这款卫衣在线上平台一经发售，几小时内便已售罄，TAKASHA用联名旺仔牛奶的形式极大的提升了品牌的知名度，让更多的消费者认识了这个极具设计特色的小众服饰品牌，对服饰品牌来说无疑是一种成功的品牌宣传模式。

图1 MOSCHINO联名麦当劳系列服饰（图片来源：百度网）

乐町联名大白兔奶糖，大白兔奶糖是我国知名的糖类食品品牌，更是“80后”消费者童年的记忆，近几年为了进一步提升品牌的知名度和销售额，已经与众多品牌进行了联名，如与气味图书馆的联名的“快乐童年香氛系列”的大白兔香水、大白兔香氛沐浴露、大白兔香氛滋润身体乳、大白兔手霜、大白兔车载香氛、大白兔无火香薰等产品，还有与日化用品品牌美加净联名的大白兔奶糖味润唇膏等，通过跨界联名的形式不断强化了品牌在消费者心中的印象。

2019年，大白兔奶糖与乐町这个服饰品牌联名是大白兔奶糖这个品牌的又一次全新的跨界联名宣传模式，太平鸟服饰旗下的少女品牌LED'IN乐町本身就是一个发展的较为成熟的成衣品牌，在我国很多城市都开设有线下门店，线上平台也有在售。与大白兔奶糖联名的系列服装设计非常的贴近市场，在款式设计上除了基本款的卫衣、T恤之外，还有毛衣、外套、半身裙及服装配饰的包包、帽子围巾等丰富的服饰品类。在色彩上用的是大白兔奶糖的经典配色，即主色白色，辅色蓝色、红色、黑色。在图案的设计上非常有新意，对大白兔奶糖的外包装进行了丰富的图案再设计，不像前文提到的两个联名品牌那样仅仅是对图案进行了适合纹样的提取，而是在图案构成为四方连续、二方连续的基础上运用了对比、近似等手法对大白兔奶糖进行了丰富而有趣味性的图案再设计，在保留品牌辨识度的同时，对大白兔奶糖从吉祥物、字体、色彩到品牌LOGO都采用了变形、提取、重构等设计手法，是非常成熟且市场化的系列设计作品。

乐町通过联名大白兔奶糖设计的一系列服装不但提升了服饰的销量，也进一步扩大了品牌的知名度及市场影响力。

（二）联名影视动画

图2 TAKASHA联名旺旺的卫衣（图片来源：百度网）

服装品牌联名影视动画最出名的品牌莫过于优衣库，优衣库是日本的一个服饰品牌，服装款式一般以基本款、打底衫出名，色彩也基本是实用性很高的黑、白及明度高、纯度低的各类灰调，虽然服饰的质量品控很好，舒适、高质量、物美价廉是品牌特色，但品牌在设计上却常常被诟病，“土气”在很长一段时间都是这个服饰品牌的代名词，但自从优衣库开始联名各类影视动画推出UT系列之后，短短几年时间，优衣库的T恤几乎成了年轻消费者人手一件的标配，其最过出名的便是在2019年，优衣库联名KAWS的UT，一经上市，即在线下门店引起哄抢，UT的设计由于已经是基本款的款式了，因此就主要是在图案设计和营销方式上花心思，首先前期的宣传通过如举办展览、建立联名品牌吉祥物的户外巨型雕塑等形式提高消费者的认知度，然后运用IP的力量来发售印有相关图案的T恤，加上品牌前期积攒的“舒适、高质量”的口碑，自然一上市便被抢购一空。纵观UT的联名史就可以发现，当下IP热度最高的，优衣库就会马上和其联名，如联名小猪佩奇、漫威、迪士尼、乐高、海贼王等等，都是在利用IP的热度来提高品牌的销量及品牌的知名度。

（三）联名奢侈品设计师

走大众平价路线的服装品牌提升品牌竞争力及市场份额的方式除了联名食品和联名影视动画之外，还有一种就是联名奢侈品的设计师，这里又不得不继续说到联名大户优衣库，2015年，优衣库联名前爱马仕的设计师Christophe Lemaire推出的系列服饰也是一经发售便卖断货了，这里面的原因除了服装品牌利用奢侈品设计师的知名度来满足大众对奢侈品的向往之外，更主要的是优衣库的服装款式多为基本款，在设计上没有特色，与知名的设计师合作，在基本款的基础上加入了很多细节元素的设计，在保证服装实用性的同时又增添了服装的时尚度，让服装的整体设计品位都得到了提升。平价服装品牌联名奢侈品或奢侈品牌的设计师，这也是很多的潮牌和快时尚服装品牌近几年常用的营销模式，如潮牌Supreme联名奢侈品牌LV、快时尚服装品牌H&M联名奢侈品牌KEZON和Chanel设 计 师Karl Lagerfeld、美国运动品牌Champion联名法国潮牌Vetements，甚至是我国的传统鞋类品牌飞跃都和Chanel设计师联名合作发布了新款的帆布鞋。本文前面所提到的联名食品和联名影视动画两种联名方式更多是在服装的图案上进行了设计，而联名奢侈品设计师则主要是对服装的款式和面料进行了设计，虽然各有不同，但都是从服装的不同形态上对其进行了创新设计，从而提升了服装品牌的销量并扩大了品牌的知名度。

（四）联名中国传统文化

随着我国国力不断强大，中国风也不断盛行，特别是故宫博物院推出的与故宫文化相关的系列文创产品火起来以后，在美妆产品界，联名中国传统文化元素的设计产品繁多，如毛戈平彩妆品牌联名故宫推出的口红和眼影、花西子彩妆联名酒类品牌泸州老窖推出的桃花醉系列等等。

图3 乐町联名大白兔奶糖系列服饰（图片来源：百度网）

随着这类联名产品的不断涌现，国潮一词开始出现，不论是产品设计还是服装设计甚至工业设计都开始国潮盛行。服装品牌虽然常常有运用中国传统图案元素展开设计的作品出现，也不乏很多专门做中国风的服装设计品牌，但随着各类国际奢侈品牌都开始推出了与中国传统文化元素相关的设计作品以后，一些大众服装品牌也纷纷开始了与中国传统文化元素进行联名的设计形式，如中国高尔夫服饰品牌比音芬勒携手故宫宫廷文化推出的联名系列，在保留运动款服装款式的同时，在图案和色彩的设计上运用的就是从中国帝制时代的服饰等级标志十二章纹中提取的龙、山、藻、星辰、宗彝等元素。还有如男装品牌海澜之家联名《大闹天宫》，从有着我国几代人童年的回忆之称的经典国漫IP中汲取设计灵感，用“美猴王”的形象IP作为服装中图案设计部分的重点，将经典文化融入了当下流行文化，从而使海澜之家这个服装品牌覆盖了更多的年轻消费者群体，也一改品牌在消费者心中不够时尚的印象。服装品牌联名中国传统文化可设计的地方非常多，不论是服装的色彩、款式、图案都能进行创新设计，将我国的传统文化元素用时尚的设计语言表达出来，既符合当下年轻消费者的审美潮流，也能对我国的传统文化元素进行传承，通过服饰将传统文化传承下去。

三、服装品牌联名款的销售形式

（一）线上购物平台

线上购物平台兴起以后，对实体店铺冲击最大的就是服装品牌，很多传统的服装品牌将线下的实体店铺不断关闭，把销售的重心放在了线上购物平台，实体店铺已经渐渐从销售产品的功能转为向消费者展示服装及提供试穿的功能，一些新创立的服装品牌甚至都没有线下的实体店铺，只在线上平台销售。由于服装品牌联名款在前期基本都是通过网络平台进行宣传，因此最后的销售形式也大都通过线上购物平台，除了在淘宝、天猫、京东等大型线上购物平台进行销售之外，还会在微信、抖音等平台对服装进行直播销售。

（二）明星街拍效应

传统的服装品牌在宣传上通常会像其他行业的产品一样请明星来进行代言，通过明星效应来达到品牌宣传的目的，通过明星代言拍摄服装宣传片的形式来对品牌进行宣传的模式由于太过常见，已经无法持续吸引消费者的目光了，因此现在国内的服装品牌喜欢的宣传模式是请当红的明星穿上联名款服饰在机场、节目录制、私下穿搭等方式对服装进行摆拍，也就我们常说的流量明星街拍带货，如明星杨幂就被称为“带货女王”，其个人穿搭的服饰有“一年穿火600件衣服”之说，虽然有夸张的成分在里面，但确实随便在线上购物平台搜索杨幂同款，便有大量的服装款式出现，就如最近的她在线上直播购物平台推荐的鞋类品牌Crocs,让曾经风靡一时的“洞洞鞋”又一次重新回到了消费者的视线中。

（三）限时限量的饥饿营销

饥饿营销是商品商业推广常用的销售模式，其目的是为了让消费者感觉商品供不应求，从而营造出紧俏感，吸引大家去抢购，虽然这么做的最终目的是为了保持较高的市场占有率和利润，但也很容易被消费者诟病，容易影响品牌的声誉。一个服装品牌如果不是经常性的与其他行业进行跨界联名，那么就会用这样的销售模式，通过限时限量的联名款在短时间内提升服装品牌的知名度，让消费者认识这个品牌，进而发现品牌在售卖的其他款式，就如前面提到过的TAKASHA联名旺仔牛奶系列服饰，联名款服饰在售罄以后，买不到的联名款的消费者便开始在店铺内寻找其他自己感兴趣的服装款式进行购买，从而发现这个品牌更多的设计趣味点。但像优衣库这样经常性的与各类IP和设计师、艺术家进行联名的服装品牌，就不会使用饥饿营销的销售模式，而是通过不限量的供应联名款来持续性的留住更多的消费者。因为服装具有季节性和流行性的特征，一个款服饰当季热度一过，就很难再重回高销量的状态，因此使用饥饿营销模式的服装品牌主要是出现在需要通过联名款来提升品牌知名度的小型服装品牌中，这类服装品牌宣传费用有限，推出联名款是其在短时间内提升品牌知名度最好的方式。

四、服装品牌联名款的设计趋势走向

（一）基本款的持续

笔者通过在前文中对服装品牌联名款的设计形式进行分析后，我们不难看出，服装品牌联名款所推出的系列服饰中，在服装的款式上都有基本款的出现，究其原因有二，第一，基本款服饰在平时生活中穿着率较高，消费者购买欲望较强，服装品牌跨界联名毕竟是一种比较新型的服装品牌营销模式，在传统的基本款式上进行设计，大众的接受度较高。

第二，由于服装品牌跨界联名的品牌通常是与服装行业没有丝毫关系的，因此若想将两个完全不同的行业融合在一起并表达在服装上，那么在基本款式的基础上展开设计是比较直观的设计形式，简洁明了的款式也会更凸显出联名品牌的品牌韵味，在设计上难度较低。可以预见在今后的服装品牌跨界联名系列中，以服装基本款为基础展开的设计一定还会持续出现，因为这确实是最简单的设计形式，也是最容易被大众接受的服装款式，任何一个追求销量的服装品牌都会选择这种设计方式。

（二）图案为主导

在前文列举的服装品牌联名款服饰中我们可以看出，除了联名奢侈品设计师推出的联名款服装会从色彩、款式、图案、面料等多方面进行创新设计之外，其他的几种联名形式所推出的联名款基本都是在服饰的图案上做文章，有如优衣库的UT那样将联名品牌的相关图案以适合纹样的形式放在服装的前片正中的这种传统形式的，也有如乐町联名大白兔奶糖那样，对图案展开多种形式的重组、再设计的，总之，联名款服饰将所跨界联名品牌的产品包装进行设计使其变成服装的图案是服装品牌常用的设计形式。

这样做的原因很简单，除了净色服装外，服装中的图案是一款服装必不可少的元素之一，也通常是服装的点睛之笔，特别是当服装的款式已经是基本款的情况下，将设计的重点放在图案上，是服装设计师的不二选择。

这样做的好处是能让消费者一眼就辨别出与服装品牌联名的企业，服装的辨识度非常高，能很快打达到宣传和广泛传播的力度，且设计的形式简单，制作工艺也不复杂，成本更是低廉，因此在今后的服装品牌联名款中，将联名品牌的包装、吉祥物等用图案的形式表达在服装上也将是服装品牌联名款今后的设计走向。

（三）跨界联名的更多可能性

虽然基本款和图案设计会继续是今后服装品牌跨界联名常用的设计形式，但如果随着跨界联名服装品牌的增加，同质化的产品会越来越多，如果总是T恤、卫衣配上与联名品牌相关的图案设计，这难免会造成消费者的视觉疲劳，从而降低购买欲。

因此笔者认为，在消费者对服装品牌跨界联名接受度越来越高的情况下，可以不再局限于T恤、卫衣，而是可以在一些常见的成衣款式上展开设计，如A字连衣裙、牛仔外套都是可以尝试展开设计的服装款式，从而让服装品牌的联名款在款式设计上探索出更多的可能性。在图案设计上，现在联名款服装的图案设计多运用在服装前片的正中间，有点生怕消费者看不懂联名的是哪个品牌的味道，太过直观，从而缺少了服装的图案趣味性，笔者认为可以将图案运用在服装的后片或者服装的细节上，如袖口、领口、口袋等小面积的区域，或者是将联名品牌具代表性的吉祥物或LOGO运用抽象、近似、重复等图案设计手法进行再设计，同时再运用服装的色彩去展现联名品牌的韵味，而不是只依靠图案面积大小的直观表现。

五、结语

推出跨界联名系列是今后服装品牌提高品牌知名度和销量的一个新的发展趋势，未来必然会有更多的传统服装品牌加入联名的潮流，本文对几个在跨界联名中引起热议的服装品牌的设计形式展开了分析，并提出了一些对于今后跨界联名款服装设计形式的看法。未能在本次研究中对服装品牌跨界联名款的设计形式展开设计实践是本文较为遗憾的地方，但仍希望本文的研究能为服装品牌的跨界联名设计形式带来些许参考，今后笔者也将继续关注服装品牌联名款的发展情况，从而做出更多更深入的研究。