李宁品牌资产价值评估

文/黄坤 （云南民族大学管理（会计）学院）

一、品牌说明

李宁品牌外形由李宁原创体操动作"李宁交叉",用人字形来诠释运动价值观，下面设计有LI和NING组成，造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味。

二、评估基准日

本项目评估基准日是2018年12月31日。资产评估中的一切取价标准均为评估基准日有效的价格标准，考虑评估基准日尽可能与本次评估目的实现日接近，加快转让工作等因素，经协商，确定评估基准日为，该评估基准日的评估结果能准确反映资产本身的价值。

三、评估方法

本次评估采用Interbrand模型对李宁品牌进行评估，进行定量分析。所谓Interbrand评估法是利用企业的财务报表的数据得出沉淀收益即无形资产收益，再对无形资产进行分析利用层次分析法去确定品牌作用指数即品牌在无形资产中所占的比例，将品牌所带来的收益从无形资产收益中分离出来，再对品牌强度进行分析打分确定品牌强度分数，通过 S 型曲线公式将其转化为品牌乘数，最后用无形资产收益乘以品牌作用力指数再乘以品牌乘数就得到了被评估品牌的价值。

该Interbrand模型基本公式为：V=S*P

其中：V表示品牌的价值；P表示品牌的收益；S表示品牌的乘数。

（1）品牌收益。计算品牌收益是要确定两个参数，即沉淀收益（无形资产收益）和品牌作用力指数，品牌收益等于沉淀收益（无形资产收益）与品牌作用力指数的乘积。品牌作用力指数衡量被评估品牌所在行业市场中品牌所发挥的作用，从而确定无形资产收益中（税后）有多大比重来自于品牌所创造的。在计算品牌收益时，首先应分析给公司带来利润的无形资产数额，然后计算品牌作用力指数时由行业资深专家依据各自的经验给出评分，从而构建判断矩阵。不同行业间品牌作用指数会有所不同。计算品牌收益时，品牌收益为过去的三年品牌收益的加权平均值，由远及近权重分别为 1：2：3，使得算出来的品牌收益更加精确。

在计算品牌作用指数时采用层次分析法：

1.建立层次结构模型（AHP）

将无形资产所带来的超额收益权重作为目标层，再根据被评估企业无形资产收益及结构确定准则层与方案层。准则层为给企业带来无形资产超额收益的直接原因 n个，如客户满意度上升、产品logo标签区别度大、营销业绩增长、产品成本降低、服务质量水平上升等，方案层是为企业带来超额收益的 m 种无形资产。

2.构造判断矩阵模型

根据层次结构模型，将每一层次的元素与相邻下一层次关联元素两两进行对比，并按照 1-9数值进行赋值，从而构建出判断矩阵模型。数值1表示两要素具有相同的重要程度，数值3表示这一要素比另一要素稍微重要，数值5表示的是这一要素比另一要素明显重要，数值7表示这一要素比另一要素强烈重要，数值9表示这一元素比另一要素极端重要，数值2,4,6,8表示的是两个相邻判断的中值，重要程度介于两者之间。

（2）品牌强度和品牌乘数。品牌强度衡量品牌未来获得预期收益的风险，用七因子来衡量品牌强度。稳定性即品牌存在的时间和连续性，品牌存在时间和连续性与得分呈正比例关系，满分15分；市场性质即品牌所处市场稳定性和成熟情况，品牌越成熟稳定，评分越高，满分10分；品牌支持即品牌获得不断资金投入、不断广告宣传等支持情况，满分10分；领导地位即处于市场行业领导地位的品牌往往得分更高，满分25分；品牌趋势即品牌顺应时代发展和消费者需求趋势情况，满分10分；国际性即产品是否被销往全球各地，被不同国家或地区所接受认同，购买量和满意度达到较高水平，满分25分；品牌保护即品牌受保护情况，商标是否已注册，满分5分。Interbarnd公司将得到品牌强度分数利用以下公式转化为品牌乘数，品牌乘数与品牌的行业地位和市场占有率成正比例关系，与风险成反比例关系。当品牌强度达到最高值100，品牌乘数为 20时，此品牌为理想的最好品牌，相当于无风险投资。品牌强度和品牌乘数之间的关系表达为式：

其中：X—品牌强度； F(X) — —品牌乘数。

（三）具体分析—李宁公司

1.根据李宁公司财务报表所显示确定无形资产的收益（见表1）。

2.品牌作用指数的确定

通过对李宁公司的无形资产和业绩增长分析，无形资产带来的超额收益作为目标层，带来超额收益的无形资产主要是管理能力、专利技术、品牌、销售能力，采用这四种无形资产作为方案层来处理。带来超额收益的原因有以下三种：单价降低、产品创新程度提高、销售业绩增长，将这三方面直接原因作为准则层来处（见表2）。

从而构建判断矩阵（方根法）。

因此可以得出对于A来说B、C、D的特征向量为（0.0938 0.2796 0.6267）。

同理可以得出对于B来说E、F、G、H的特征向量为（0.5492 0.1922 0.0749 0.1836 ）。

对于C来说E、F、G、H的特征向量为（0.1162 0.0573 0.2286 0.5977）。

对 于D来 说E、F、G、H的特征向量为（0.2193 0.4854 0.1401 0.1550）具体品牌作用指数测算结果参见表3。

因此可以得出品牌作用指数为0.2214。

品牌收益=无形资产收益×品牌作用指数。

2016年 品 牌 收 益=0.1608亿*0.2214=0.03560112亿

2017年 品 牌 收 益=0.1570亿*0.2214=0.0347598亿

2018年 品 牌 收 益=0.2083亿*0.2214=0.04611762亿

品牌加权平均收益=(0.0356011 2*1+0.0347598*2+0.04611762*3)/6=0.04057893亿

3.品牌乘数的确定

进行品牌七因素分析，（1）从品牌资产支持来看，李宁的愿景是以成为全球首屈一指的体育用品品牌公司作为发展战略目标，为了实现完成这一目标，李宁一直以来都非常注重产品品质的保证，投入了大量的研发资金，曾先后与高校合作进行产品研究；（2）从品牌资产保护情况来看，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，商标也依法注册，受保护程度高；（3）从市场性质来看，中国的体育品牌市场还有待完善；（4）从稳定性来看，李宁公司自成立以来一直持续稳定经营发展，在香港上市筹资进行扩大再生产，正在逐步成为代表中国的、国际首屈一指的体育运动品牌公司；（5）从国际性来看，李宁在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务；（6）从品牌趋势来看，李宁公司成立设计研发中心并且与国内和国外各大著名高校和研究机构保持长期合作，以顺应时代的变化，迎合消费者需求；（7）从领导地位来看，李宁体育品牌处于中国的领先地位，但从世界上来看的话，还有待提高。品牌支持实际得分9分；品牌保护实际得分5分；市场性质实际得分6分；稳定性实际得分14分；国际性实际得分17分；品牌趋势实际得分9分；领导地位实际得分16分，总计实际得分76分。由此得出李宁品牌强度为76分，根据品牌强度和品牌乘数的关系式可以得出，品牌乘数为18.08。最终可以得出截至2018年12月31日李宁的品牌价值为0.73366705亿元。

表1 李宁公司财务数据

表2 判断矩阵

表3 品牌作用指数测算

四、评估结果

李宁品牌是一项无形资产，它必须与其生产要素相结合，才能体现出其价值，而生产要素比例是一个变量，因此李宁的价值评估具有较大的弹性。根据定量分析和定性分析得出李宁品牌价值为0.73366705亿元