形象塑造——品牌故事对视觉系统设计的影响探究

文/郑阳 陆思源 （三峡大学艺术学院）

品牌故事作为从品牌产生到发展的一种品牌文化，受到人们的重视。作为品牌发展重要一环的视觉识别系统，其设计必然受到品牌故事的影响。视觉识别系统作为企业识别系统的一部分是将品牌视觉化的体系，包含了品牌的核心价值、理念，是品牌传达给公众的良好的外部形象；优秀的视觉识别系统设计促进品牌的良好永续发展。视觉识别系统在设计时既需要合理整理品牌信息也需要形成独特的视觉风格，赋予品牌独有的灵魂。而品牌故事作为品牌文化具象化的表现，是视觉识别系统在设计时优选的素材，使消费者产生客观体现与主观感受上的双重影响。视觉识别系统主要分为基础系统与应用系统两部分，涵盖标志设计及标准规范，标准色规定等各基本要素规范的延伸使用。

一、符号中的故事表达

标志的设计是品牌故事的凝练与浓缩。品牌标志代表着品牌的形象甚至市场价值，是使用简单的图形、文字来表达的视觉语言。一个好的标志设计可以提高品牌的识别度，是品牌带给人们的一个关键性印象。当代的标志设计中，很多设计师是把品牌从人物角色、事件背景、情感点以及品牌产品在故事中的作用等角度进行分解，选取最具代表性元素的进行符号化表达，这种设计思路可以直达品牌内核，打造出独一无二的记忆点。品牌“红门故事”（图1）是一个成都的火锅串串品牌，此品牌是一个跟火打了多年交道的退伍消防兵创立的，创办者继承了妈妈20年的手艺，在科华北路川大西门开启自己的事业。品牌在打造视觉形象时，秉承传承、时尚、充满能量三个要点，而“红门”就是消防员的指代，因此直接将“红门故事”四个字艺术化后作为品牌的标志，并配上“有故事，才够味”的理念，大字报的设计风格把人一下拉回了以前的年代，让消费者直接就将品牌与消防员联系在一起，而消防员勇敢、真诚的品质也对品牌形象产生了积极影响。由此可见，品牌故事与标志之间是相互促进的。在标志设计需要对品牌故事的要素进行精准把握，如上文的红门一词，就是对故事人物的主要特点进行提取，在标志设计中，很多是直接将人物形象做了艺术化的处理，让人产生一种对品牌的信赖感。如全球的快餐食品品牌肯德基就是创始者自己的形象，创始者本人的故事就成了品牌的故事，因此很多喜欢这个品牌的人不仅是喜欢其产品，而且也带有对品牌背后人物的欣赏与敬仰。对于一些有特定受众的分众品牌来讲，找出品牌故事的情感要点，就是给消费者找到一个喜爱这个品牌的理由，而通过标志进行符号化的表达，可以让消费者更快了解品牌文化及其背后的情感因素。

二、色彩中的视觉氛围

色彩是品牌故事的抽象表达。视觉获得外界信息的感觉大多数是从色彩方面来感知，因此，一个品牌如果想塑造鲜明的形象，需要在色彩上给人以冲击感。色彩作为一种基本元素，在使用中营造的是一种品牌氛围，可以通过与品牌故事的结合，达到提升品牌的整体性的目的。以台湾鸡蛋糕品牌识别为例，“鱼刺人”鸡蛋糕是对儿时放学路上鸡蛋糕小铺子的回忆，回想起的是在暖煦灿烂的午后伴着鸡蛋牛奶面糊烘烤后的暖香，与伙伴在放学后奔跑着过去的欣喜；将单纯、回归作为与品牌故事呼应的关键词。因此在颜色的选用上采用了具有复古感和一些明度高纯度低的色彩，如奶黄色、淡橘色等，带给品牌以岁月静好的治愈感，在快时代的生活节奏下，这种回归本真的慢品牌越来越受到人们的关注与喜爱，人们希望在品牌中找到自己的一种精神寄托，这也是品牌故事带来的精神力量，充分利用色彩精神的表达，使得品牌在市场洪流中获得自己的视觉资产的红利。

三、图形中的元素表现

辅助图形是品牌故事的创意表现与延伸。辅助图形设计是将故事进行再创作的过程，它不是简单的故事再现，而是进行品牌化的包装，借用相关图形强化诉求力，为整体的视觉形象服务，将品牌文化的细节展现出来。虽然在基本元素中作为一个附属的地位，但其在应用中起到的是互补和协调性的强化作用。吐司烘焙品牌“九又四分之三”（图2）是一个女形象的食品烘焙，九又四分之三是伦敦的一个火车站台，其品牌的故事就来自于罗琳的系列小说《哈利·波特》中通往霍格沃茨魔法学校的一个站台。因此在辅助图形的设计上，直接借用品牌故事中的元素，打造出少女游走在吐司魔法世界的场景，提高了品牌整体清新愉悦的基调。由此可见，辅助图形虽然是在标志、标准字、标准色基础上进行的视觉延展，但其在整个基本要素中作为品牌形象塑造点有着与视觉传达设计相符的灵活性，因此在与品牌故事结合的层面上有着更多丰富的表达，它可以是在标志基础上进行的元素补充，也可以另行设计。

四、应用中的情感连接

应用系统的设计要在品牌后期发展中与内部人员及消费者产生情感上的连接。视觉识别系统中的应用元素是视觉识别系统在实际应用中的视觉规范，主要包括：办公事务用品、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、制服、陈列展示等，设计时要在基本元素的基础上进行合理运用，在对品牌内部进行规范的同时起到一定宣传效果，提升品牌整体的形象。应用系统的设计也直接影响品牌内部员工的归属感与消费者的品牌忠诚度。品牌故事作为品牌文化的具象表现，是消费者了解品牌的一个重要途径，而应用系统就要将这种情感印象做出进一步的表达。如上文中的“红门故事”品牌，在应用元素设计中，依旧秉持着复古的风格，让人从消费环境中仿佛走进品牌故事所处的年代。在品牌整体的构筑中，有说服力的品牌故事建立的是独特的世界观与价值观，在品牌未来的发展中要将品牌具体化，因此应用系统的设计在品牌故事的基础上应该与消费者形成更为深刻的情感纽带。

五、结语

从视觉系统设计的基础设计和应用设计两部分可以看出，品牌故事作为一种内在形象，已成为品牌整体塑造的着力点，在标志的元素运用中，品牌故事已经逐渐成为了品牌最具有代表性的文化符号，无论是从创造者个人的故事还是产品诞生的过程，都成为品牌发展过程独有的魅力。在色彩与辅助图形上也成了塑造品牌角色的情感依托。在未来的品牌发展中，品牌整体的设计与塑造更注重品牌文化的塑造，要想在市场中占得一席之地，就要有与众不同的品牌风格，而品牌故事作为品牌独有的灵魂，将对品牌内外的形象建设与发展产生不可磨灭的影响。