“买家秀”对品牌态度的影响研究

文/董雅 （江南大学商学院）

一、引言

当下的人们十分喜欢拍照，除了各种花式自拍和记录生活，人们似乎也很喜欢在网上晒出自己新买的物件，有时候是单纯的品牌产品照片，而有时候则是使用某品牌产品的场景图。这种场景图一般会被称作为“买家秀”。众所周知，口碑对于消费者的影响很大，品牌也一直致力于在消费者中获得良好口碑。以往的研究往往侧重于网络口碑文字部分，虽然也有部分研究学者指出网络口碑中的图片同样会对品牌态度、购买意愿等造成影响，但其侧重点在于图片所传达的信息，而缺少关于消费者拍摄的产品图片和“买家秀”图片对于消费者品牌态度影响区别的深入研究。本研究提出当消费者浏览在线用户生成图片时，图片除了和文字一样提供基本信息之外，还承担着激发消费者意象的作用，而不同类型的图片对于激发意象起着不同的作用，从而影响消费者对品牌的态度。同时，本研究认为在不同动机情况下，不同的图片的图像价值和对消费者品牌态度影响不同。本文理论基础是视觉图像特征和双重过程理论。

二、研究现状和假设

先前的研究支持，广告中的图片可能会影响消费者的品牌态度和购买意愿。因此，可以假设网络口碑中的图片也会引起广告中的精神意象。网络口碑中有关图片的最新研究涉及消费者对图片刺激与言语刺激的认识程度，或者为什么一种刺激形式在实用性方面优于另一种形式。但是，很少有文章研究不同图片类型对品牌态度的影响。

有关图片类型的研究中，Chang指出图片类型（叙事图片vs产品图片）通过影响理解流畅度间接改变了图像流畅度，进而影响了广告和品牌的态度。Yoo和Kim调查了在线商品展示（图片：具体的消费背景与实体背景）对消费者反应的影响，并将具体图片作为具有相关的消费背景的产品进行了操作，这些背景唤起了视觉和/或其他穿着的感官体验一个物品。同时，有关平面广告的一些研究将图片分为产品图片和模型图片。产品图片描绘了特定产品的视觉表示，模型图片描绘了大概是产品用户的人。

如上所述，“买家秀”可以帮助个人体验高级，抽象的品牌信息，例如某品牌产品的具体使用情境。这就提出了一个重要但未得到满足的问题：在评估品牌或做出与品牌相关的购买决策时，哪些类型的消费者更重视这种高水平的视觉属性信息？以往的文献常常将品牌根据产品分类为享乐型和功能型。而现实生活中，大多品牌的产品都具有两个属性，往往是消费者的购买动机不同，分析享乐和功利动机的特征（快乐与任务实现）。因此，考虑消费者的不同购买动机成为评论图片类型对品牌态度影响的基础。功利动机的消费者更倾向于能够产生任务实现意象的图片，而享乐动机的消费者更倾向于能够完成快乐实现意象的图片。因此，对于功能主义动机的消费者来说，更容易激发产生任务实现意象的图片应该比激发产生快乐实现意象的图片更有效。相反，对于享乐主义动机的消费者来说，更容易激发产生快乐实现意象的图片应该比激发产生任务实现意象的图片更有效。

据此本文假设如下：

H1：含有买家秀的网络口碑比含有产品秀的更能提高消费者品牌态度。H2：消费者购买动机将调节图片类型（买家秀/产品秀)对品牌态度的影响。H2a：对于具有享乐主义动机的消费者来说，含有买家秀的网络口碑比含有产品秀的更能激发他们对品牌的积极态度。H2b：对于具有功利主义动机的消费者来说，含有产品秀的网络口碑和含有买家秀的对品牌态度影响没有显著差异。

三、实验和结果

（一）实验过程

来自一个学术调查小组的140名被试者参加这项在线研究，并给予一定的现金奖励。他们被随机分配到四个条件之一。其中所看到的评论为：一个评论集，其中包含四个正面的仅含文字的评论，以及（1）具有产品图的正面评论；（2）具有人物图的相同评价。

被试被要求想象他们有兴趣从一个未指定的领先品牌购背包，并提供简短的用户评论。平均评分显示为4.5星（满分5分）。评论改编自在线购物网站上发布的真实用户评论。操纵条件为：图片类型和购买动机。享乐主义动机组的被试被要求想象，正在某大学读书，在课外娱乐活动中基于时尚搭配的需求，正准备购买来自一个行业内领先品牌的双肩背包。而功利主义动机组被要求想象，在平时上课学习时需要携带少量书本和随身用品，基于出行方便的需求购买背包。

之后被试会看到一组改编自某一购物网站上的用户评论，在阅读评论后，通过成熟量表测量被试的品牌态度，同时作为操纵检查，检查被试对于图片质量的评分。所有项目均以7分制衡量（1 =非常不同意，7 =强烈同意）。

（二）实验结果

本研究采用单因素方差分析和独立样本t检验来进行假设的验证。

主效应：假设1提出评论的图片类型对消费者品牌态度具有显著的正向影响。为了验证这一假设，我们将品牌态度设为因变量，并将评论的图片类型（产品图vs人物图）作为自变量，单因素方差分析的结果显示评论的图片类型对品牌态度（F= 11.495，p = .001）具有显著的正向影响。因此，假设1得到了数据的支持。调节效应：假设2提出消费者购物动机会弱化评论的图片类型与消费者品牌态度的正向关系。为了验证这一假设，我们将品牌态度设为因变量，评论的图片类型（产品图vs人物图）作为自变量，消费者购物动机（享乐动机vs功利动机）作为调节变量。双因素方差分析的结果显示评论的图片类型与消费者购物动机之间的交互作用会对消费者品牌态度产生显著影响（F= 4.852，p=.001）。这表明，当消费者处于享乐购买动机的情况下，评论图片类型与消费者品牌态度之间的正向关系就越强，支持了假设2。独立样本t检验的结果显示，享乐主义动机情境下，浏览含有买家秀评论的消费者其态度会比浏览含有产品秀的评论的消费者更高（M产品图=4.40vs M人物图=5.66，p=.000）；同时对具有功利主义动机消费者来说，含有产品秀的网络口碑和含有买家秀的品牌态度没有显著差异（M产品图=5.16vsM人物图=5.42，p = .463）。

四、结论

随着互联网技术的发展和移动设备的普及，网络口碑形式越来越多样化，品牌方也越来越重视网络口碑，许多平台也出台政策鼓励消费者进行多种形式的评论，例如图片或视频。但是在以往关于图片评论的研究中往往是侧重于强调图片评论与文本的区别而忽视了图片本身的区别。本文引入广告学中对于图片的分类，结合视觉意象的相关理论研究，证明不同图片对于消费者品牌态度的不同影响，强调了“买家秀”的影响意义。同时本文还引入了不同消费动机这一调节变量，为网络口碑的研究提供了新的思考方向。未来的研究中可以采取二手数据爬虫等形式进一步验证该假设，并验证该效应的中介变量及其他调节因素，如评论发布渠道等。