大数据背景下在线教育平台精准营销策略研究——以考虫App为例

文/陈可忻 孟雪晖 （浙江中医药大学）

一、引言

21世纪是知识付费的时代，“互联网+”环境下，截至2019年，中国的在线教育市场规模突破3200亿元，其中高等教育和职业培训占比74.6%，k12在线教育占比21.3%。大批针对大学生和职业教育培训的机构营运而生。本文主要研究考虫App，一个B2C在线教育平台，将大学生作为主要消费群体，把目标客户年龄设定在18-25岁，提供大学四，六级考试、考研公共课考试、考研专业课考试、雅思考试和实用英语学习课程，在2018年完成由高瓴资本领投，腾讯和经纬中国领投的D轮融资。本文以营销模式为切入点，研究考虫的精准营销策略

二、考虫App的swot分析

（一）优势

市场可挖掘性强，2020年国内在线教育用户规模将达到3.09亿人，K12在线教育用户规模将达3865.6万人。大学生素质教育如证书培训和考研类教育需求将进一步扩大。有以下两个原因：一是，当下就业环境对复合型人才需求的增加，社会对受教育重视程度的提高，一二线城市的K12在线教育市场规模将持续扩大；二是，三四线城市及以乡村地区教育资源普遍缺乏，市场存在较大潜力，伴随着三四线城市及乡村地区基础设施的完善，未来在线教育机构可继续开发下沉市场，推动优质教育资源的共享化。根据问卷调查显示74.7%的用户购买过或有意向购买在线教育平台课程。

抓住自媒体平台流量红利，高于行业平均水平的转化率。考虫的注册用户从转化到购买的比例高达40%，其原因有二：一是，考虫自创立起开设考虫官方微信和微博，借助微博流量红利，微博话题#四六级#下有超10亿评论，其中#考虫系统班#浏览量有4.3亿。二是，随着四六级考试的临近考虫的宣传力度和浏览量会大幅度提高，在微博可以看到千万级规模的原创内容。这吸引大批高校学生关注考虫，成为考虫的潜在客户。

（二）劣势

一是，在在线教育平台行业，与积攒了一定声誉的老牌机构相比，考虫App不具有显著优势。尽管考虫App迎合大学生需求，提供一系列考研英语，四六级等服务，但也因此错失了其他类型课程的生源，当下考虫需要横向拓展开发新的领域。二是，作为一个在线教育平台，有着现在几乎所有教育平台都会遇到的通病—同质化严重，缺少差异性和平台教育资源的问题，师资方面尤为突出。根据调查数据显示，61.25%的用户表示出现过直播掉线的情况，32.39%的用户遇到过平台夸大师资宣传的情况。三是，内部师资呈断层式发展，学生在教师选择上受到限制。

（三）机会

AI技术赋能在线教育，根据回收的调查问卷显示，有56.8%的用户非常愿意接受在直播课程中结合AI技术，更好的融入课堂氛围，提升课堂互动率。在本次疫情期间，“互联网+教育”与AI技术相结合的需求凸显，线上授课环节尤为突出，58.22%的用户认为课堂互动率较差，教学讲解与课后测试无法相融合。AI教育借助视频，动画等将授课形式多元化，让学生更多的参与课堂互动，集中注意力，打造沉浸式学习氛围；从另一角度来看，AI教育可以更好的为学生定制学习计划，自动化测评及课后辅导，真正做到“千人千面”式课堂教学。

（四）威胁

线下教育机构服务的完善和同行业平台的激烈竞争，使得考虫面对巨大的外部威胁。

第一，在线教育的普及，使得职业教育成为在线教育行业投资新方向。越来越多的同行业平台获得融资，扩大规模，拓展新的领域，而考虫的现有客户以大学生为主，很难将业务拓展到新兴领域。第二，线下教育机构旨在为客户提供面对面，一对一式教学，授课环节保证课堂互动率，课后测评及时跟进，这是线上教育平台很难做到的一点。此外，盗版直播课凭借超高性价比成为在线教育平台最大的威胁，在许多电商平台中廉价的盗版网课随处可见，甚至成为大学生的首选，促成了一条灰色产业链。

三、考虫App精准营销现状分析

（一）用户需求精准化分析

近几年随着自媒体平台流量红利的逐渐减少，考虫逐步将运营内容内置到产品中，产品分类采用金字塔用户分层的产品布局：轻内容产品-系统班-个性化。轻内容产品旨在提升市场渗透率；系统班是主要盈利产品，产品注重以结果为导向，为大学生提供高效学习方案；个性化产品为有需求，自律性不高的学生提供一对一服务。对回收的问卷进行相关性数据分析，发现用户购买频率与讲师授课经验，口碑，性价比呈显著相关，口碑优秀是53.52%用户选择考虫的理由。同时我们也发现20%的用户正在考虑其他在线教育平台，其理由是考虫提供的产品过于单一，售后服务不够完善，课程退费难这一问题尤为突出。考虫可以采用差异性市场营销策略为不同需求人群提供服务，确保市场细分到每个细节。

（二）市场营销效果精准化分析

考虫采用集中性营销策略，契合年轻人多元化审美和个体习惯，力争做到幽默风趣，从点对面到点对点与用户建立长期亲密关系。大学生群体又有着高度相似的特征，利于考虫提升精准营销策略的集中性和覆盖面，形成社群化传播，此外大学生的高聚集性为营销裂变提供了天然的土壤。截至2019年考虫在线用户人数超过50万人次，为2400万在校大学生提供在线教育服务，市场占有率远超第二名和第三名。问卷显示有67.56%的群体认为机构的营销信息是无效的；30%用户认为考虫存在过度营销现象。

（三）产品定位精准化分析

企业经营管理模式与内外部资源整合应用有着难以分割的关系，间接影响了考虫的市场定位。考虫的经营模式是不设置KPI，完全跟着客户需求走，一旦发现大量客户对某一话题搜索量过高，就会考虑扩科，推出新的业务，以现有大学生群体作为根基，深度挖掘客户需求。对回收问卷进行满意度分析发现，总体满意度较好，但19%的用户对解决学生问题的及时度不是非常满意，35%的用户认为课程资源完整度不够高，25%的用户认为平台需要提升授课互动性，以上数据表明平台需要提升学习资源完整度，提供差异化产品服务，改善产品内容。

四、优化精准营销方案

（一）收集客户数据，刺激购买欲望

收集顾客购买信息，根据不同的价值水平对现有客户群体进行精细化分类。营销人员从大量用户数据中将有关顾客个人流行趋势与不同细分市场等有用信息挖掘出来，借助交叉分析，k-means聚类分析，预测建模等数据挖掘算法给公司带来优质稳定的客户，提升公司的竞争力。考虫可以根据用户的购买记录，个人信息（年龄，职业，教育背景等），个人消费偏好，App内关键词搜索量等进行分析，从终端特征，客户特征画像，行为特征，消费偏好，消费习惯和购买能力六个方面入手，进一步抓住现有客户需求，同时也为考虫继续开发新的领域提供新方向。另一方面，利用千万级微博原创评论深入了解客户对购买产品的评价，从产品内容，书籍包装等方面。刺激消费者购买欲望。

（二）通过大数据精准营销实现差异化

掌握客户购买力和购买需求后对客户质量进行分类，提供差异化服务，针对个体定制个性化服务做到千人千面式教学。考虫App现有客户数据作为k-means聚类分析基础，通过客户数据预处理我们将客户按照生活费水平，月教育上消费金额，购买频率，购买科目继续细分，把差异性较小，相似性越高的样本聚成一簇，形成多个簇,将收集数据量化后导入spss选择k值聚类分析，反复多次迭代数据得到最优聚类分析结果。

（三）内外部运营精细化

除客户精准化和产品差异化之外，内外部运营也是不可或缺的重要环节。第一，考虫需要引进高尖端技术人才，提升教学过程中平台的稳定性。第二，结合AI技术，提升授课环节互动率，抓住学生的兴趣点，使教学方式多元化。